你獨(dú)立主導(dǎo)做成過一個(gè)市場嗎?

這是某營銷專家在培訓(xùn)銷售人員時(shí)經(jīng)常提問的一個(gè)問題。這個(gè)問題假設(shè)的基本邏輯是：主導(dǎo)一個(gè)區(qū)域市場從開發(fā)到成功的全過程，也能夠主導(dǎo)多個(gè)區(qū)域市場從零到成功的全過程，最終也能將企業(yè)的做成功。這個(gè)過程包括：開發(fā)成功經(jīng)銷商并且不斷影響持續(xù)構(gòu)建廠商關(guān)系;研究競爭態(tài)勢(shì)制定產(chǎn)品策略從單品突破到產(chǎn)品豐富再到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程;制定渠道策略從單一渠道到渠道節(jié)奏再到包括電商和新零售全渠道的過程;完成市場份額到品牌最大影響力的過程。從這個(gè)意義上來說，主導(dǎo)做成功一個(gè)區(qū)域市場的能力，是從普通銷售人員到區(qū)域操盤手的核心能力。

面對(duì)區(qū)域市場單元，如何像庖丁解牛一樣把玩和結(jié)構(gòu)化，在行動(dòng)上形成自己的步驟和節(jié)奏，來做成一個(gè)區(qū)域市場單元呢?根據(jù)多年的銷售和咨詢經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了《區(qū)域市場啟動(dòng)六步》，幫助銷售人員來玩轉(zhuǎn)區(qū)域市場，完成區(qū)域操盤手的修煉。

第一步、區(qū)域市場調(diào)研：成功和策略制定其實(shí)都是從認(rèn)真和客觀的市調(diào)中分析而來的。

沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。很多人都知道這個(gè)道理。在實(shí)際工作中，坦率地說，大部分人員在做調(diào)研時(shí)不認(rèn)真、樣本數(shù)量不夠、面不夠，或者壓根不會(huì)做調(diào)研，這確實(shí)是個(gè)悲哀的現(xiàn)實(shí)。既然調(diào)研要形成對(duì)整個(gè)市場的競爭態(tài)勢(shì)和核心要素的把握，那一定要圍繞著要形成的結(jié)果和判斷來調(diào)研。我推薦一種“三個(gè)結(jié)構(gòu)”的調(diào)研方法，才能形成如是結(jié)果，而不是簡單地走走看看看，走馬觀花。

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三個(gè)結(jié)構(gòu)即指：品牌結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)位結(jié)構(gòu)。通過三個(gè)結(jié)構(gòu)能清晰地判斷出來市場競爭現(xiàn)狀。特別指出的是，一定要判斷趨勢(shì)，因?yàn)樽鍪袌觯�就是做機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)一定是在于對(duì)市場的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)判斷之中才會(huì)產(chǎn)生，是打破了靜態(tài)的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)。最后在結(jié)論上形成四個(gè)表，如表二、表三、表四、表五。

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第二步：尋找合適經(jīng)銷商，俗稱招商或開戶。

白酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，市場競爭慘烈。銷售人員在招商過程中可謂各顯其能，但普遍反應(yīng)效果不佳。筆者總結(jié)了大概有八種招商方法：會(huì)議招商;參展招商;朋友介紹;中心開花;廣告開拓;新媒體招商;直郵招商;順瓜找藤。其它的可能的途徑。只要不是產(chǎn)品確實(shí)不適合市場，理論上沒有開發(fā)不了的市場。有沒有一種“笨”方法，能確保市場開戶成功呢?這里重點(diǎn)推薦的第一種方法，順瓜摸藤。步驟有四：第一、調(diào)研市場上終端的所有的消費(fèi)品供貨商，酒類、快消品、日化為主，其它的鍋碗瓢盆生活用品。列出20--30個(gè)供貨商名單。此外，廣交建材、煤礦、房地產(chǎn)、鋼材等業(yè)外朋友。第二、制定本品牌市場導(dǎo)入方案，確保方案落地可行務(wù)實(shí)。第三、針對(duì)名單逐一拜訪，篩選出有意向的3—5家。四、針對(duì)有意向的3-5家進(jìn)行深談，邀請(qǐng)其中最強(qiáng)烈的客戶到酒廠參觀、洽談，實(shí)現(xiàn)成交。按照上述的“笨”方法，沒有開發(fā)不了的市場。

第三步：區(qū)域市場規(guī)劃。

和經(jīng)銷商洽談成功之后，接下來最重要的就是制定市場規(guī)劃和上市方案，保障產(chǎn)品順利上市。主要從十三個(gè)要素來進(jìn)行規(guī)劃：

—定位：重點(diǎn)市場、機(jī)會(huì)性市場、板塊打造;

—目標(biāo)：利潤、銷量、團(tuán)隊(duì)打造;中期目標(biāo)，年度目標(biāo);分月度、分渠道、分產(chǎn)品、分客戶、責(zé)任人。

—競爭策略：跟隨，壓制、壟斷

—產(chǎn)品策略：核心產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、犧牲產(chǎn)品

—價(jià)格定位：主導(dǎo)價(jià)位、次價(jià)位、新價(jià)位

—渠道模式：總經(jīng)銷商模式;多經(jīng)銷商模式;分產(chǎn)品招商;廠商分工

—經(jīng)銷商布局：找誰?，怎么找?

—渠道執(zhí)行：各渠道的定位：利潤、銷量、形象

渠道節(jié)奏：先做哪些渠道?后做哪些渠道?

渠道的數(shù)量：分別做多少家?

—區(qū)域策略：ARS區(qū)域滾動(dòng)開發(fā)，全面開花

—傳播策略：內(nèi)容、產(chǎn)品;媒體選擇，公關(guān)事件，促銷主線和主題

—組織配稱：分公司、辦事處、專人管、兼職管

—費(fèi)用預(yù)算：

—時(shí)間排期:節(jié)日節(jié)點(diǎn)

在成果上形成兩大重要成果，表六、表七。一個(gè)區(qū)域市場規(guī)劃最終落腳在費(fèi)用預(yù)算與各項(xiàng)工作排期上，這是實(shí)現(xiàn)十三大規(guī)劃指標(biāo)的重要保障。

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第四步：區(qū)域市場上市準(zhǔn)備——人財(cái)物政策方式。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。只有充分的人財(cái)物政策保障，才能實(shí)現(xiàn)鋪市的順利進(jìn)行。下面重點(diǎn)列舉了人財(cái)物和政策手續(xù)相關(guān)的六大準(zhǔn)備：

人：—經(jīng)銷商老板;

—業(yè)務(wù)人員、區(qū)域經(jīng)理;

—經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員

財(cái)：—充分保障;

物：—商品

—專車：

—促銷品：易拉寶、畫冊(cè)、品鑒酒、酒具、開瓶器

—業(yè)務(wù)人員“三件寶”(計(jì)算器、日記本、名片)

政策：—價(jià)格

—促銷

—返利

—支持：門頭、廣告、品鑒酒、品鑒會(huì)、陳列、旅游獎(jiǎng)勵(lì)等

三證：產(chǎn)品質(zhì)量合格證、工營業(yè)執(zhí)照、商品流通許可證

方式：三個(gè)會(huì)：培訓(xùn)會(huì)、內(nèi)部動(dòng)員會(huì)、客戶推介會(huì)

這特別指出，人是有情緒的高級(jí)動(dòng)物，激情容易被點(diǎn)燃。每次大戰(zhàn)之前，政委一定要定親自做戰(zhàn)前動(dòng)員，講清楚打什么?為何打?怎么打?參戰(zhàn)隊(duì)員個(gè)個(gè)都群情飛躍，斗志昂揚(yáng)，這是勝利的保障。電視劇《亮劍》中的團(tuán)長李云龍戰(zhàn)前的簡短幾句話，戰(zhàn)士們便立即嗷嗷叫的向前沖，這就是戰(zhàn)前動(dòng)員的力量。在實(shí)際的銷售準(zhǔn)備工作中，也需要組織召開相關(guān)的動(dòng)員會(huì)、培訓(xùn)會(huì)和客戶推介會(huì)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，做好思想和行動(dòng)的準(zhǔn)備。經(jīng)銷商老板和區(qū)域主導(dǎo)銷售人員必須參加。

第五步：產(chǎn)品鋪市執(zhí)行。

銷售的最核心的動(dòng)作就是鋪市了，它是銷售的核心環(huán)節(jié)。具體執(zhí)行環(huán)節(jié)可謂千變?nèi)f化，從管理的角度講，就是要做好“十定”，實(shí)現(xiàn)鋪市順利進(jìn)行。

—定人：鋪貨前應(yīng)將銷售人員進(jìn)行分組和分工，將廠家銷售人員與經(jīng)銷商銷售人員合理搭配。經(jīng)銷商老板要親自參加。

—定區(qū)域：鋪貨前鎖定目標(biāo)鋪貨區(qū)域，做好先易后難的先后順序安排。

—定線路：鎖定每個(gè)鋪貨小組的鋪貨線路，最佳、科學(xué)。

—定時(shí)間：確定好適合不同類型終端的鋪貨時(shí)間。如酒店最好在其生意不忙的打烊時(shí)間段進(jìn)行。

—定促銷：針對(duì)不同類型的終端策劃不同的促銷活動(dòng)，來保證鋪貨順利，降低鋪貨難度。

—定語言：針對(duì)不同產(chǎn)品、不同終端、不同人員設(shè)定有不同的推廣話術(shù)。

—定目標(biāo)：將目標(biāo)分解到每天，每組、每個(gè)終端。

—定陳列：每個(gè)終端完成鋪貨后，要及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化的建設(shè)。

—定車輛：一定要客戶配置專車來進(jìn)行鋪貨。

—定考核和激勵(lì)：為確保鋪貨目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)鋪貨人員要有可執(zhí)行的考核目標(biāo)，同時(shí)拿出費(fèi)用，開展勞動(dòng)競賽，激勵(lì)優(yōu)秀的銷售人員。

人是最活躍的生產(chǎn)要素，是第一生產(chǎn)力。在鋪市這一核心銷售工作中，客情關(guān)系的第一人一般是經(jīng)銷商老板，最具推銷能力的人一般也是經(jīng)銷商老板，因此，在鋪市的前期，經(jīng)銷商老板一定要親自下市場鋪市，這是鋪市順利的保障，也能夠進(jìn)一步激勵(lì)大家。

第六步：產(chǎn)品動(dòng)銷。

動(dòng)銷是所有銷售的目的。就是完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”。動(dòng)是目的，也是結(jié)果，多有的過程是為了動(dòng)銷。簡單來說，就是兩大方面，一是讓終端愿意賣，二是讓消費(fèi)者愿意買。一推一拉，實(shí)現(xiàn)賣、買兩大目標(biāo)。推的工作常見的有：

一、推的工作：

1、陳列：實(shí)物陳列和口頭叫賣是最原始的兩種銷售工作。陳列已經(jīng)成為銷售的核心武器并不斷豐富和發(fā)展。

2、培訓(xùn)渠道成員：產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，依靠的是渠道工作成員的積極和技巧，因此，對(duì)渠道成員的培訓(xùn)或溝通，是銷售人員的專職工作。

3、加大利潤

4、暗促、溝通

5、客情

6、話術(shù)

7、品鑒會(huì)

8、客戶聯(lián)誼會(huì)

9、各種展會(huì)

10、推銷——利益

隨著白酒業(yè)競爭的慘烈，推的工作在營銷要素的比重中越來越下降，但作為銷售的基本功，承載和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)、推銷的方法及技巧，依然是銷售工作中重中之重。大家都說江小白是青春小酒，并且褒貶不一。但大家忽略了一個(gè)基本的事實(shí)，江小白的終端陳列是所有的白酒企業(yè)里面做的最扎實(shí)和規(guī)范的，從這個(gè)方面來講，江小白的動(dòng)銷良好和其在推的方面做的非常成功有很大關(guān)系的。

二、拉的工作：

1、消費(fèi)者促銷活動(dòng)：旅游、瓶蓋獎(jiǎng)

2、公關(guān)活動(dòng)

3、POP

4、廣告

5、事件營銷

6、行業(yè)贊助

推拉工作是創(chuàng)新和豐富的主要對(duì)象。拉的工作難度越來越大。一般的獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者吸引力越來越小，公關(guān)活動(dòng)，特別是具有互動(dòng)性、參與感的品牌活動(dòng)成了消費(fèi)者喜聞樂見活動(dòng)。隨著新零售和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的普及，社群、IP、傳播、場景等新的工具和方法越來越多，并給區(qū)域操盤手提出了新的要求。

以上六大環(huán)節(jié)是一個(gè)區(qū)域市場銷售工作的一個(gè)閉環(huán)，缺一不可。并且隨著營銷環(huán)境的變化，營銷要素進(jìn)一步豐富和發(fā)展。但萬變不離其宗。主導(dǎo)一個(gè)區(qū)域市場從零到成功的過程，實(shí)際上是不斷完成新的循環(huán)，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板的過程。只有系統(tǒng)的知識(shí)才能解決問題，同樣的，只有經(jīng)歷了區(qū)域市場整個(gè)閉環(huán)的銷售人員，才能知道哪個(gè)環(huán)節(jié)的過程影響到了結(jié)果，才容易檢討和修正。

玩轉(zhuǎn)區(qū)域市場，從六大環(huán)節(jié)做起;主導(dǎo)做成功一個(gè)區(qū)域市場，是區(qū)域操盤手修煉的必修課。