2022年第一季度中國(guó)酒業(yè)基本面呈現(xiàn)“冰火兩重天”市場(chǎng)格局：

一方面上市公司企業(yè)營(yíng)收“繁花似錦”：高端千元價(jià)位段持續(xù)集中，茅五國(guó)以超兩位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)更加持穩(wěn)健;次高端三強(qiáng)“野蠻增長(zhǎng)”——汾酒、水井坊、舍得2021年和今年一季度營(yíng)收表現(xiàn)搶眼，成為從“醬酒熱”后的“次高端熱”的現(xiàn)象級(jí)行業(yè)觀點(diǎn);地產(chǎn)龍頭的強(qiáng)勢(shì)崛起。看第一季度上市公司業(yè)績(jī)，好像白酒行業(yè)正走在“充滿鮮花的路上”。

另一方面資本市場(chǎng)持續(xù)理性回調(diào)。2022年以來(lái)到5月中旬，盡管上市公司2021年和2022年第一業(yè)績(jī)靚麗，國(guó)家對(duì)股市刺激政策不斷，但白酒股市依然不理想。

面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和酒企發(fā)展情況，做好下半年的“營(yíng)銷調(diào)整”，優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略布局將成為2022全年、甚至未來(lái)3年中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

1、審慎研判，白酒行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

站在宏觀視野用長(zhǎng)視角觀察，白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)。

一是2021年中國(guó)白酒開啟新一輪轉(zhuǎn)型期。顯著特征為醬酒進(jìn)入中場(chǎng)、“次高端熱”逐步形成、全國(guó)名酒和地產(chǎn)龍頭增長(zhǎng)雙線引擎，是未來(lái)五年行業(yè)增長(zhǎng)的確定性賽道。

二是2022年第二季度營(yíng)收，或?qū)⑹欠磻?yīng)今年白酒行業(yè)實(shí)情的“晴雨表”。

2021年?duì)I收數(shù)據(jù)是2020年中國(guó)首次遭遇百年不遇的全國(guó)疫情，造成2020營(yíng)收波動(dòng)狀況下，后疫情時(shí)期的相對(duì)增長(zhǎng)。而2022年第一季度數(shù)據(jù)除了和2021年第一季度一樣遇到全國(guó)疫情影響，導(dǎo)致營(yíng)收基數(shù)不高外，2022年數(shù)據(jù)變化還有兩大因素影響：

2021年第四季度的疫情影響，行業(yè)終端庫(kù)存偏低;行業(yè)全面首季度開門紅慣例和股市低迷、企業(yè)亟待重振資本市場(chǎng)信心。

所以，2021年和2022年Q1營(yíng)收數(shù)據(jù)不能客觀反映未來(lái)一年白酒行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年第二季度營(yíng)收將成為行業(yè)觀察中國(guó)白酒行業(yè)的“晴雨表”，我們要在樂觀中保持謹(jǐn)慎。

三是要從中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面，看到酒業(yè)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻新挑戰(zhàn)。

復(fù)盤最近5年發(fā)展，2022年是中國(guó)白酒行業(yè)最艱難的、也是最充滿挑戰(zhàn)的一年，主要在于以下三點(diǎn)原因。

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)“三期疊加”深度調(diào)整期。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)出口影響較大，而消費(fèi)持續(xù)低迷，對(duì)中國(guó)白酒次高端以上產(chǎn)品影響深遠(yuǎn)。

2.疫情對(duì)中國(guó)酒業(yè)影響超乎想象。和前兩年不同的是，2022年疫情影響呈現(xiàn)出時(shí)間跨度長(zhǎng)、全國(guó)性大范圍、消費(fèi)暫停特征。更為重要是嚴(yán)重影響大眾投資和大眾就業(yè)。對(duì)民生造成極大影響，酒業(yè)消費(fèi)將造成極大沖擊，這次余波將在第二季度逐步顯現(xiàn)。

3.本輪影響醬酒企業(yè)已感陣陣寒意，地產(chǎn)酒100元及以下價(jià)格段遭遇寒冷。

因此，對(duì)于2022年白酒行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要我們冷靜且理性的看待，同時(shí)做好保持抵御風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的心態(tài)調(diào)整與現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)備。

2、找到確定性、應(yīng)對(duì)不確定

疫情對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)影響全年超過20%的營(yíng)收，“找到確定性、應(yīng)對(duì)不確定”是當(dāng)下白酒企業(yè)家最大的戰(zhàn)略。企業(yè)家對(duì)待疫情的態(tài)度影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過疫情本身對(duì)市場(chǎng)、對(duì)行業(yè)的影響，企業(yè)家對(duì)疫情的看法直接決定企業(yè)能否看透本質(zhì)、穿越周期。

面對(duì)疫情，白酒企業(yè)家亟待做好三大層面的戰(zhàn)略舉措：

舉措一：評(píng)估嚴(yán)重性。2022年對(duì)95%以上酒業(yè)企業(yè)影響超出行業(yè)想象：2022年是最艱難的一年，也許是未來(lái)3年最好的一年。直接影響三方面：投資信心和消費(fèi)信心、大眾消費(fèi)能力遭到空間碾壓。復(fù)盤歷次行業(yè)調(diào)整期，很多企業(yè)下滑不是策略不夠、資源不足，而是企業(yè)家對(duì)轉(zhuǎn)型期困難估計(jì)不足、盲目樂觀。

多年高增長(zhǎng)讓企業(yè)家養(yǎng)成增長(zhǎng)思維慣性：行業(yè)面對(duì)疫情堅(jiān)持銷量不變、目標(biāo)不減，這是不對(duì)的。任何企業(yè)也逃不出行業(yè)規(guī)律：企業(yè)家盲目樂觀是要栽跟頭、出亂子的。建議企業(yè)要根據(jù)疫情態(tài)勢(shì)，謹(jǐn)慎對(duì)待2022年?duì)I銷目標(biāo)，切忌出“昏招、庸招。”

舉措二：尋找機(jī)遇性。企業(yè)家責(zé)任不是解決問題，而是尋找機(jī)會(huì)。越是行業(yè)冰河期，越是生態(tài)重塑期，越是頭部企業(yè)突破期。

比如2014年，國(guó)窖1573開啟轉(zhuǎn)型：通過收貨、控貨、提價(jià)、高端培育等等策略，奠定了高端三強(qiáng)生態(tài)位。2019年，洋河堅(jiān)持結(jié)構(gòu)向上做夢(mèng)6+，奠定次高端新王者地位。

越是轉(zhuǎn)型期、越是成就“新王”期，“有道無(wú)術(shù)尚可求，有術(shù)無(wú)道止于術(shù)”。我們通過長(zhǎng)期主義視角，觀察研究長(zhǎng)周期下的中國(guó)白酒六大“確定性戰(zhàn)略崛起”新賽道：

1. 次高端品牌崛起新賽道：無(wú)關(guān)品類、無(wú)關(guān)規(guī)模、無(wú)關(guān)生態(tài)位。未來(lái)次高端將迎來(lái)全國(guó)性品牌、地產(chǎn)龍頭、區(qū)域酒企三線并存新格局。

2. 地產(chǎn)龍頭強(qiáng)勢(shì)崛起新賽道：從醬酒熱轉(zhuǎn)向地產(chǎn)龍頭熱，是未來(lái)五年行業(yè)增長(zhǎng)的兩大確定性之一。

底層邏輯是新中產(chǎn)擴(kuò)容和新大眾消費(fèi)升級(jí)的雙驅(qū)動(dòng)結(jié)果;隨著品類熱讓位于品牌熱，地產(chǎn)龍頭在組織、模式、地緣上領(lǐng)先全國(guó)名酒、醬酒和區(qū)域品牌，地產(chǎn)酒崛起是確定性賽道。

3. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)雙升級(jí)新賽道：2022年中國(guó)白酒增長(zhǎng)趨勢(shì)是清晰的，也就是兩大消費(fèi)群體消費(fèi)升級(jí)交匯，即新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)(次高端增長(zhǎng))+新大眾消費(fèi)升級(jí)(中高端增長(zhǎng))。

最近三年，無(wú)論是全國(guó)名酒企業(yè)還是地產(chǎn)龍頭企業(yè)，80%以上的專注度均在新中產(chǎn)、次高端，而長(zhǎng)期忽視大眾群體的聚飲場(chǎng)景消費(fèi)升級(jí)。2021年開始，大眾消費(fèi)升級(jí)成為地產(chǎn)酒崛起第二增長(zhǎng)線，比如仰韶地利在河南翻倍高增長(zhǎng)，河北板城和順1956超100%增長(zhǎng)均是從100元+升級(jí)到200元+有力例證。

4. 省會(huì)爆發(fā)增長(zhǎng)新賽道：任何生態(tài)位的酒企，在省會(huì)市場(chǎng)沒有突破，既沒有現(xiàn)在，更不會(huì)有未來(lái)。古井在合肥已經(jīng)超過30億，值得很多全國(guó)性品牌和省酒龍頭思考。省會(huì)市場(chǎng)超過40%，是衡量一個(gè)企業(yè)高端化的標(biāo)志。

5. 板塊化崛起增長(zhǎng)新賽道：對(duì)于絕大多數(shù)酒企而言，100億以下規(guī)模的酒企深度全國(guó)化是偽命題，對(duì)于50億以下規(guī)模的省酒企業(yè)而言，深度全省化是偽命題。對(duì)于全國(guó)名酒而言，4個(gè)省以內(nèi)高度板塊化比深度全國(guó)化價(jià)值強(qiáng)百倍;對(duì)于省酒龍頭而言，3個(gè)市以內(nèi)高度板塊化比深度全省化價(jià)值強(qiáng)萬(wàn)倍;對(duì)于地產(chǎn)龍頭而言，做大省會(huì)、做高結(jié)構(gòu)，比100元價(jià)位段全省全覆蓋更重要。

6.新營(yíng)銷模式增長(zhǎng)新賽道：這是未來(lái)企業(yè)能否勝出的最大確定性。具體而言就是新中產(chǎn)用戶引領(lǐng)、培育和轉(zhuǎn)化模式。從底層講，整個(gè)行業(yè)要有兩大原則性的戰(zhàn)略性調(diào)整：一是從深度分銷的大眾酒模式轉(zhuǎn)向會(huì)務(wù)引領(lǐng)的高端酒模式;二是從“煙酒店直控模式”轉(zhuǎn)向用戶培育雙團(tuán)購(gòu)模式，即企業(yè)直營(yíng)團(tuán)購(gòu)+團(tuán)購(gòu)商。

舉措三：提高警惕性。行業(yè)轉(zhuǎn)型期，往往是企業(yè)犯錯(cuò)誤階段，這是因?yàn)槠髽I(yè)家對(duì)待當(dāng)下的困難要么超級(jí)自信，要么超級(jí)自卑，轉(zhuǎn)型期企業(yè)一定要提高警惕性，謹(jǐn)防出昏招：

1. 謹(jǐn)防“堅(jiān)持高目標(biāo)”。名酒企業(yè)在2013、2014年轉(zhuǎn)型期是犯過大錯(cuò)誤、吃過苦頭的，企業(yè)一定要積極判斷行業(yè)變化，積極幫助經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)紓困。

2.謹(jǐn)防盲目壓貨：2022年進(jìn)入第二季度，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些醬酒企業(yè)由于壓貨，造成市場(chǎng)價(jià)格下滑、渠道利潤(rùn)嚴(yán)重壓縮、更重要的是價(jià)格下滑導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)值感降低，消費(fèi)者無(wú)人問津。從長(zhǎng)周期看壓貨不會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)上升，只會(huì)適得其反，業(yè)績(jī)下滑。

3.謹(jǐn)防鄉(xiāng)鎮(zhèn)化戰(zhàn)略：未來(lái)5年中國(guó)白酒的“城市化戰(zhàn)略”已經(jīng)開啟，趨勢(shì)不可逆。鄉(xiāng)鎮(zhèn)化戰(zhàn)略也許是眾多區(qū)域酒企最大的坑。

4.謹(jǐn)防大眾酒直營(yíng)模式。當(dāng)下看是紅利，長(zhǎng)期看是“癌癥模式”：造成的結(jié)果一是企業(yè)直營(yíng)終端導(dǎo)致和經(jīng)銷商搶生意，大商進(jìn)不來(lái);二是管理費(fèi)用居高不下，缺少消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)引領(lǐng)和品牌費(fèi)用。省酒龍頭企業(yè)的大眾酒組織應(yīng)該逐步取消直營(yíng)，從營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)向管理職能，不與經(jīng)銷商爭(zhēng)利。企業(yè)人員應(yīng)該從大眾酒直營(yíng)撤出，回歸管理職能。

5.謹(jǐn)防高端酒銷售渠道化：高端酒模式在于高端消費(fèi)者引領(lǐng)、培育，在于企業(yè)直營(yíng)組織培育，而非交給經(jīng)銷商進(jìn)行終端店運(yùn)營(yíng)。沒有直營(yíng)團(tuán)購(gòu)、沒有團(tuán)購(gòu)商對(duì)高端客戶的直接培育，一切銷售都是零。

3、疫情常態(tài)化下，做好六大確定性

從長(zhǎng)周期看，不會(huì)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者價(jià)值的企業(yè)一定沒未來(lái)。筆者認(rèn)為白酒企業(yè)既要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，也要立足當(dāng)下，重點(diǎn)做好六大確定性：

第一，做好“量?jī)r(jià)平衡”管理。要降低企業(yè)增長(zhǎng)預(yù)期，穩(wěn)增長(zhǎng)、做高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，不要讓讓高增長(zhǎng)目標(biāo)打亂企業(yè)營(yíng)銷節(jié)奏。

第二，加大消費(fèi)端氛圍、消費(fèi)場(chǎng)景打造的頻次和力度。對(duì)于消費(fèi)終端，要擴(kuò)大終端數(shù)量、擴(kuò)大促銷人員、擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大促銷費(fèi)用，以空間和資源換時(shí)間，打響消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

第三，準(zhǔn)備足夠策略子彈。加大“有煙火氣”的消費(fèi)者拉動(dòng)策略，如仰韶酒業(yè)的直播電商、夜市銷售、酒頭換酒等等。

第四，全面導(dǎo)入“高增長(zhǎng)”戰(zhàn)略價(jià)值模型。轉(zhuǎn)型期企業(yè)看到“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，對(duì)于龍頭企業(yè)而言，長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的核心是消費(fèi)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)。

第五，做好渠道價(jià)值經(jīng)營(yíng)。研究大商模式、研究團(tuán)購(gòu)商模式的運(yùn)營(yíng)與培育，做好經(jīng)銷商代理權(quán)長(zhǎng)期性、稀缺性和成長(zhǎng)性制度化安排。

第六，做好消費(fèi)者價(jià)值經(jīng)營(yíng)。一方面重塑品牌生態(tài)位，解決消費(fèi)者喝酒“尊貴感”;另一方面解決品牌沉浸式體驗(yàn)過程，強(qiáng)化消費(fèi)者黏性。

“悲觀主義者可能猜對(duì)了當(dāng)下，樂觀主義者卻能夠贏得未來(lái)”，疫情期就是轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型期就是當(dāng)下布局未來(lái)期。

立足當(dāng)下，著眼未來(lái)。現(xiàn)在是解決問題、樹立信心的重要時(shí)期，更是主動(dòng)轉(zhuǎn)型、求新求變的關(guān)鍵階段，只要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，“別急、別亂、別怕”，以確定性應(yīng)對(duì)不確定，中國(guó)白酒行業(yè)的基本盤就沒問題。(原標(biāo)題：疫情常態(tài)化下，強(qiáng)化6大確定性，做好酒業(yè)營(yíng)銷攻堅(jiān)!)