口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式的特點是成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

口碑營銷的意義

對于傳統銷售業來講，口碑只不過是局限于某一區域，區域內人群對商品的看法，而現如今的口碑大不一樣，互聯網的變化多端造就了各大口碑平臺的出現，往往對于某地某款商品、某個商家，消費者只需要通過互聯網上的口碑評價軟件即可閱覽到相關信息。

如此一來這些口碑平臺上的信息顯得至關重要，一方面可以促使商家對產品的質量、對客戶的服務上不斷提升，另一方面也讓商家非常注意信息平臺上關乎于自身的口碑指數。

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口碑營銷的優勢

可信度較高

客戶購買信息來源金字塔：當前滿意客戶>從可信信息來源的推薦信息>已建立聯系但尚未購買>公認的行業信息專家>廣告>陌拜。建立信任需要時間，維護關系更需要時間。　而口碑傳播一般都發生在親人、好友、同事、同學等關系較為親密的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經建立了“強關系”，相對于商業目的明顯的廣告、促銷、商家的推薦等而言，可信度會高很多。這個特點是口碑傳播的核心，同樣的質量與價格的產品或服務，消費者往往會選擇口碑良好的那一個。

成本較低

口碑營銷應該是市場推廣中最廉價的信息傳播工具，除了企業的智力支持，以及用于開發口碑意見領袖的費用，不需要其它更多的投入。因此成本比面向大眾人群的其他廣告形式都會低得多，而且往往能事半功倍。所以白酒企業在區域市場初期生長階段，在體量還無法支撐巨資廣告投放形式的宣傳時，不如嘗試采用口碑營銷這種低成本且簡單奏效的方式。

印象深刻，更易被接受

口碑營銷從本質上說也是一種廣告，但與傳統的營銷手段相比，具有與眾不同的親和力和感染力。傳統的廣告宣傳，一般是在渠道終端與消費者之間展開。因為渠道的利潤空間導向，消費者很容易對商家行為產生抵觸并對廣告真實性表示懷疑，因而促成購買行為往往比較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費者，獨立于商家之外，推薦產品相對更容易被接受。

需求針對性強

口碑營銷具有很強的針對性，它不像大多廣告那樣千篇一律，無視受眾個體差異。口碑傳播形式往往是一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯系。物以類聚、人以群分，有相似興趣，相似關注的消費群體會構成了一個個小社群。甚至是某類目標市場，他們消費趨向相近，品牌偏好相似，只要影響了其中的一個人或者幾個人，更多的目標群體便會很快會“浮出水面”。

具備自發傳播性

口碑營銷具備自發傳播性，和廣告不同的是廣告是由企業主導傳播的。而自發傳播性具備兩個明顯特點：一是幾乎不需要傳播費用，二是傳播不可控。當然，為了推動好口碑的傳播，企業可以在初期主動干涉口碑傳播，但口碑傳播本質還是自發性的。口碑營銷是高性價比的營銷手段，但過硬的產品質量和服務是基石，否則形成壞口碑營銷對企業的傷害也是巨大的。

口碑營銷的誤區

誤區一：放棄營銷道德——搬起石頭砸自己的腳

營銷道德是企業口碑營銷的前提。企業應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產品和服務。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。市場經濟極大發展，產能極大釋放的現代社會，隨著人們知識水平的提高和消費經驗的增加，消費者愈加越理性，更加傾向于向周圍的人了解關于產品的信息，避免直接購買產品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷的作用也越來越凸顯。

誤區二：忽視公司內部口碑營造

很多企業在營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業的員工帶著不滿的情緒在為企業工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業時總是抱怨不斷，他們作為信息源發出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。是想一個說自己產品體驗不好的人，向你推銷產品，你購買的幾率有多大?

誤區三：忽視危機公關

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業帶來口碑效應，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響。現代企業，即使是一些大企業也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業的危機愈陷愈深。

誤區四：排斥大眾傳媒

現在的很多企業一味地大量使用廣告、推銷、營業推廣等營銷手段，網絡和信息技術的發展更加劇了這種行為，但效果越來越不明顯。而有的企業抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產品的生產，排斥廣告、推銷等其他營銷手段，這樣就會走向另一個極端。企業的營銷應根據自己產品的特點來進行，口碑營銷不一定適合所有的企業。

口碑營銷在白酒行業的適用性

白酒行業具備口碑營銷的前提

并不是所有的商品都適合做口碑營銷，盡管所有的產品都能夠形成口碑。一般而言，衣食住行、吃喝玩樂等和生活息息相關的商品適合做口碑營銷，如：服裝、鞋帽、日用百貨、家用電器、食品飲品、各類服務等等;年輕的目標消費群體比年長的目標消費群體更適合做口碑營銷;女性的目標消費群體比的男性目標消費群體更適合做口碑營銷，但電子產品、住房、汽車等商品男性目標消費群體比女性目標消費群體更適合做口碑營銷。因此在中國白酒行業是具備做口碑營銷的前提的。

客戶期望值是口碑營銷的基礎

信息流和水流本質都是落差產生的流動力。當產品和服務均達到顧客期望值，基本上沒有口碑;當產品和服務超出顧客期望值，就會有好口碑;當產品和服務不及顧客期望值，就會有壞口碑。因此優質的產品和服務是口碑傳播的基石，而沒有基石，其他的都是免談。

通過意外制造話題、故事、落差動力產生好的口碑

在產品和服務的基石還算穩妥的情況下，就應多給顧客意料之外的驚喜，就如上面所說的信息流動力本質來自落差流動力一樣，要多給顧客意外的驚喜，多和顧客發生故事，多互動，顧客才會有好的話題和動力進行口碑傳播。白酒行業如何產生落差動力呢?事件營銷，消費者互動，關注消費者需求，制造驚喜。

通過細節營造不可復制性

當“意外”的驚喜不夠用的時候，就要把產品的每一個細節和服務做到極致，信息共享時代，創意和創新極易被復制，同樣的創意比的是細節。一點一滴細節的積累漸漸形成的就是話題、故事和落差動力，就能產生具備不可替代性的口碑傳播。

做意見領袖的口碑營銷

意見領袖，是指對產品知識理解較為深刻并且具備能夠頻繁影響別人的消費態度與行為的人。意見領袖通常較普通的消費者更多的接觸擺闊群眾傳媒在內的各種渠道，更多的參加社會活動，因此他們能夠更加廣泛的營銷周邊消費者。而話題和故事是口碑傳播引爆點，傳播本身就是呈指數型傳播，一個普通人可以把一條信息傳遞給10個人，但一個意見領袖也許可以把一條信息傳遞給1000個人，在信息傳播中把握好意見領袖這一傳播節點是非常重要的。對于白酒行業來說更是如此，作為白酒企業不僅僅要做好意見領袖的基礎公關工作，還要深度思考如何做號意見領袖的口碑營銷。

做內部的口碑營銷

除了針對顧客的口碑營銷，也要對內部員工進行口碑營銷，雖然企業員工說自己產品好對顧客的好口碑傳播幫助不大，但企業員工一旦講自己的產品不好對顧客的壞口碑傳播影響就非常大。內部口碑營銷沒有做好，前面六大點的工作都將前功盡棄，白酒企業做內部口碑營銷不難，品牌文化、企業文化、多做內部互動。