產業(yè)的深度調整帶來兩種不同的景象。對于白酒行業(yè)而言是一次“寒冬”，對于保健酒行業(yè)而言則仿佛是一陣“春風”。與白酒行業(yè)整體低迷的表現形成鮮明反差的是以勁牌為代表的保健酒行業(yè)呈現了強勁的增長勢頭。數據顯示，2010年以來，保健酒行業(yè)保持著年均30%以上的增長率，銷售規(guī)模超過130億元，銷量超過100萬千升。
業(yè)內人士表示，保健酒“民酒”的定位符合當下大眾消費轉變的趨勢，也抓住了大健康產業(yè)規(guī)模擴張的時代機遇，再加上國內保健酒較低的市場份額，可以說保健酒的市場遠未成熟，仍有巨大的市場潛力未被開發(fā)。從目前保健酒行業(yè)發(fā)展的現狀來看，借助行業(yè)發(fā)展的東風，保健酒表現出了積極的創(chuàng)新態(tài)度以及開拓市場的活力。
民酒成就大市場
2013年，勁牌有限公司銷售收入達到66.92億元，同比增長18.63%;上繳稅金17.87億元，同比增長25.24%。兩大業(yè)績雙雙保持兩位數增長，羨煞業(yè)績下滑的白酒企業(yè)。而在白酒行業(yè)，牛欄山與勁牌一樣表現出逆勢上漲態(tài)勢。業(yè)內將兩者的成功總結為“民酒”的定位，在行業(yè)調整的背景下，高端酒水量價齊跌，大眾酒水市場卻日漸紅火。
的確，產業(yè)的深度調整幾乎終結了多年來白酒行業(yè)粗放式、維持高端產品的發(fā)展方式，讓行業(yè)回歸到正常的市場格局中來。相比之下，保健酒行業(yè)多側重于大眾消費的民酒市場，因此白酒行業(yè)的增速放緩為保健酒營造了難得的發(fā)展空間。
業(yè)內人士認為，經過一段時期的調整之后，白酒會進入到穩(wěn)定發(fā)展期。而趁此機會壯大的保健酒，則會步入發(fā)展快車道。
在勁酒高速增長的背后，是整個保健酒行業(yè)巨大的發(fā)展空間。有專家表示，我國未來的保健酒市場容量將達600億元以上，但目前，我國保健酒僅100多億元的市場容量，占白酒市場容量的2%，遠低于國際上保健酒消費量占酒類消費總量12%的比例。按照目前白酒市場5000億的規(guī)模，保健酒還有相當大的空間。
實際上，白酒市場增速放緩在一定程度上成為了保健酒的機遇。
多年來，保健酒一直處于白酒的強勢擠壓之下，如今白酒市場不景氣，這對于能夠給消費者帶來健康的保健酒來說，是一次絕佳的市場發(fā)展機遇。
而白酒格局的演變，也給了保健酒另一重機遇。觀峰咨詢總經理楊永華認為，一線白酒在高端下滑之后，必然會加強中低端品類的營銷，譬如種種所謂腰部產品的推出，但是這樣勢必給二線區(qū)域白酒造成壓力。
二線白酒格局改變，又給保健酒機遇——有經銷商表示，過去給保健酒造成競爭壓力的，多為二線三線白酒，如果這種狀態(tài)改變，將會給保健酒帶來發(fā)展空間。
業(yè)內人士認為，經過一段時期的調整之后，白酒會進入到穩(wěn)定發(fā)展期。而趁此機會壯大的保健酒，則會步入發(fā)展快車道。
面對產業(yè)調整中引爆的民酒市場，各大保健酒企業(yè)紛紛抓住機會大力拓展保健酒業(yè)務，希望借助機遇實現跨越式發(fā)展。如寧夏紅簽約成龍為代言人，提出用五年時間達到年銷售收入百億的發(fā)展目標;再如白酒企業(yè)跨入保健酒領域，意在抓住有利時機在保健酒市場上占得一席之地，順鑫農業(yè)發(fā)布公告稱將增加配制酒灌裝生產線，以提高其藥酒、果酒的產量。
同時，此次民酒的市場機遇也成為保健酒突破自身固有格局的一次跳板。長期以來，保健酒在名煙名酒店、連鎖、團購、高端餐飲等渠道難有作為，銷量多來自于中低端餐飲渠道和大流通渠道，消費者對保健酒也產生了“功能性”而非“健康”的片面印象。為改變這一現狀，不少保健酒企業(yè)摒棄了傳統(tǒng)價格定位著眼于產品包裝、容量大小、“以低價滲透中低端市場”的原則，通過親民的價格和健康的理念面向消費者，從而規(guī)避了過去“功能”、“補酒”的怪圈。
布局大健康產業(yè)
白酒行業(yè)的調整減輕了對保健酒的競爭壓力，而助推保健酒邁上更高臺階的還有大健康產業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史機遇。
隨著國人收入水平的提升和消費的不斷升級，消費者健康意識開始覺醒，對食品安全越發(fā)重視，希望享受健康的生活方式。
消費者的這種健康訴求與保健酒的定位不謀而合。保健酒集飲用、保健、強身等特點與一身，在加上過去豪飲逐漸轉變?yōu)檠棚嫞絹碓蕉嘞M者開始飲用保健酒。另外，相關數據顯示，中國大健康產業(yè)的市場規(guī)模將高達8萬億元。
健康消費的趨勢和龐大的市場規(guī)模為保健酒營造了一塊巨大的市場蛋糕。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長王琦表示：“保健酒市場將大有作為，預計很多骨干酒企會進軍保健市場。”
一邊是產業(yè)巨頭的加速布局，一邊是行業(yè)龍頭的科技引領，近年來保健酒行業(yè)在資本、技術、市場等方面都呈現出樂觀態(tài)勢，為行業(yè)未來發(fā)展堅定了信心，播下了希望。
8月31日，在經過多半年的洽談后，貴州茅臺集團支持振興東北西豐生命健康產業(yè)項目在遼寧省西豐生命健康產業(yè)園正式啟動。據了解，貴州茅臺集團西豐生命健康產業(yè)項目主要包括茅臺保健酒、鹿產品加工和貿易、保健產品和城鎮(zhèn)化建設等。按計劃，到今年年底，茅臺灌裝白酒項目將正式投產，2015年年初，茅臺鹿茸保健酒項目將正式投產。
看到這一大健康產業(yè)機遇的遠不止茅臺集團一家。
五糧液曾在2005年與西藏藏醫(yī)學院研發(fā)藏秘康佑酒，2006年與章光101控股有限公司打造具有保健功效的“千尋酒”，2007年與四川綠谷集團合作開發(fā)了“大道和諧蟲草酒”，2008年推出五糧液天賦鴻運冬蟲夏草酒，2010年斥資2億元擴建旗下保健酒產品黃金酒的產能。此后，又與安岳縣合作開發(fā)生產檸檬保健酒，與海南檳榔產業(yè)園合作開發(fā)檳榔花酒等。
瀘州老窖與內蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司聯(lián)手推出養(yǎng)生類酒品圣鹿源酒后，又與山東福膠集團合作生產保健酒，打造中國最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產基地。
汾酒集團則斥巨資建設竹葉青酒項目。目前，位于杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，建設規(guī)模為年產6萬千升竹葉青保健酒系列產品和6萬千升白酒，總投資24億元的汾酒集團保健酒擴建項目進展順利。預計今年年底將部分投產，項目投產達效后，可實現年銷售收入102億元，利潤24億元，將大幅擴大汾酒、竹葉青保健酒成品酒的生產規(guī)模。
巨頭紛紛布局保健酒板塊業(yè)務，讓過去保健酒這一小眾的酒種迸發(fā)出強大的發(fā)展活力，更引起了資本的注意。萬通控股董事長馮侖在表達今后投資意向時表示，只有健康產業(yè)目前符合需求高、就業(yè)高、增長高的“三高”特點。
作為保健酒行業(yè)的龍頭，勁酒在引領行業(yè)發(fā)展方面做出了表率，一是其成立研發(fā)中心，積極引進科研人才，以人才資源主攻產品研發(fā);二是不斷革新中藥現代化技術和保健酒技術，在業(yè)內率先運用重要指紋圖譜技術、中藥數字化技術提取工藝;三是研發(fā)運用“小曲原酒新工藝”，實現釀酒工藝全程機械化、自動化、信息化和智能化。
一邊是產業(yè)巨頭的加速布局，一邊是行業(yè)龍頭的科技引領，近年來保健酒行業(yè)在資本、技術、市場等方面都呈現出樂觀態(tài)勢，為行業(yè)未來發(fā)展堅定了信心，播下了希望。
將創(chuàng)新進行到底
在過去很長的一段時間內，保健酒在市場規(guī)模、行業(yè)集中度等諸多方面被指遠遠落后于白酒、啤酒行業(yè)。造成這種行業(yè)現狀與保健酒自身行業(yè)屬性有關，保健酒屬于小品類酒種，國人短時間內很難改變其“補酒”固有形象認知。
不過，今天保健酒的發(fā)展處于歷史上最好的時期，參與企業(yè)之多、產品品種之多、市場表現之好推動了行業(yè)以前所未有的渠道、產品、營銷創(chuàng)新動力加速前進。
近期以來，保健酒的渠道格局呈現出多元化、時尚化的發(fā)散趨勢。
近期以來，保健酒的渠道格局卻呈現出多元化、時尚化的發(fā)散趨勢。
在對移動互聯(lián)技術的營銷應用上，勁牌公司一直走在前面，截至目前，勁牌公司已在天貓、淘寶、京東、1號商城、亞馬遜、當當網、國美在線、蘇寧易購、阿里巴巴在內的九大平臺實現了銷售布局，在酒類行業(yè)品牌直營類銷售額和滿意度方面排名前列，保健酒銷量全網第一。
去年糖酒會期間，勁牌公司還推出了“掃一掃，知勁牌”等粉絲互動，消費者只需要關注勁牌公司的官方微信，即可免費獲取品鑒酒一瓶。
近年來，保持穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏的寧夏紅，也在嘗試一系列的渠道創(chuàng)新，一方面是借力電子商務，拓寬銷售渠道，目前其已在天貓、京東商城、酒仙網、國美在線等四大強勢電子商務平臺開設銷售網點。
而在線下，寧夏紅則以“經銷+直銷”的新型營銷模式開拓市場，并與各區(qū)域的核心經銷商建立“終端養(yǎng)生館”，同步加強終端銷售力度和消費者體驗。
據寧夏紅枸杞產業(yè)集團有限公司董事長張金山介紹，公司計劃自2014年起在全國新開2000家終端店，將從一線城市逐步下沉到三、四線城市，“終端店既做體驗，也實現營銷。”。
從一定程度上看，保健酒在渠道方面的創(chuàng)新嘗試已經在很大程度上拉近了保健酒與消費者溝通與互動的機會，消費者也得以更為全面和直觀的了解保健酒。
渠道上緊跟消費者，營銷策略上落地市場，產品更應貼近市場一線的消費需求。據了解，需求的多樣化已經促使保健酒企業(yè)加快在細分市場上相關產品的研發(fā)力度。如勁牌公司推出的韻酒，其以葡萄酒為基酒，專門針對年輕女性消費群體開發(fā)，引領了保健酒品類創(chuàng)新;再如瀘州老窖首次嘗試復方，研發(fā)出低溫靶向提取工藝生產的“力神”瑪卡養(yǎng)生酒。
保健酒領域已經釋放出自覺創(chuàng)新的積極信號，雖然保健酒暫時還無法與白酒、啤酒等行業(yè)相抗衡，但是系統(tǒng)化創(chuàng)新帶來的競爭力提升以及抓住大健康產業(yè)機遇的益處卻顯而易見。
保健酒的創(chuàng)新不是快速的閃電蛻變，是一場持久的自我變革歷程，保健酒將在不斷的摸索中將找到一條科學持續(xù)健康的產業(yè)發(fā)展路徑，在路上的保健酒活力無限。
