回顧這幾年來對于中國白酒的批判，2012年當大家還在熱衷洋河模式的時候，我就撰文說中國白酒已經病入膏肓了，市場要進入調整期，很多人不相信，這么好的市場怎么可能進入調整期?

2013年當大家熱衷小酒，熱衷江小白的時候，我又撰文說中國小酒沒有前途，江小白不可能長久，很多人還是不相信，這么火熱的小酒怎么會沒有前途?

2014年當大家熱衷保健酒，熱衷勁酒逆勢增長時，我又苦口婆心地說保健酒承載不了未來，勁酒的成功不是因為保健的成功，很多人還是不相信，這么追求健康的時代怎么保健酒不行呢?

2015年當大家熱衷弱復蘇，熱衷以白酒見底說的時候，我又無情地擊穿了很多人的幻想，告訴大家調整還沒有到底，未來還有很長的路要走。

人們似乎都喜歡聽好話，所謂忠言逆耳良藥苦口，沒有人愿意接手一個不好的現實，因此沒有人愿意聽一個不好的言論。然而，一切并非人們期望的那樣，靠腐敗后備箱工程買酒的模式不行了，靠屌絲文化逆襲的江小白也淡出了，各種保健酒沒有迎來發展的春天，所謂的弱復蘇不過是讓經銷商吊死、廠家餓死的年頭。

我之所以敢如此膽大地在別人樂觀的時候悲觀地預言，無非是看到了白酒在瘋狂的發展過程中，存在很多本質問題，那就是大家的迷惘和迷失。

沒有合乎人情和社會道德的行業，即便其充斥暴利，最終也將如雜草般被清除。越來越成熟的社會環境，只有越來越健康的商業思想，才能夠贏得未來。而白酒行業之所以走到今天，恰恰是因為迷失了太多行業應有的道德和人情，使得這個行業的價值觀越來越卑鄙。這就是其無法做到長盛不衰的原因，也是行業面臨困境的原因。

一、白酒文化之迷茫

白酒文化一直都在講歷史和過去，缺乏文化的創新和文化的底色，與中國的主流文化和社會的主流價值脫節，形成了當前的文化抄襲和文化虛假。

當前中國白酒的文化營銷非常常見，但是大多數的中國白酒文化，都是從故事演繹過來的，根本不具備文化價值，比如說茅臺講的巴拿馬故事，完全是子烏虛有的故事，但是恰恰是因為這樣的虛假故事和宣傳，成為了國酒茅臺的勛章，給茅臺增添了不少傳奇色彩。因為茅臺的巴拿馬營銷的成功，于是乎國內的眾多企業都紛紛扯虎皮拉大旗，打著巴拿馬的旗號到處吹牛營銷。還有很多企業把神話傳說，當成企業的文化底蘊。

二、白酒價值之迷失

白酒價值因為受價值觀的影響，與中國精英文化的價值脫節，形成了腐敗墮落的局面。白酒目前給人營造的是腐朽落后的價值觀，品牌缺少價值理念的引導。這種行業價值觀的迷失，從洋河成功的后備箱工程，也反應的淋淋盡致，一個企業依靠腐化底層的黨政干部喝酒買酒，然后以此為榮，這樣的營銷文化怎么可能持久?所以從大家開始吹捧洋河后備箱工程開始，我就一直再講，靠腐敗價值觀支撐的銷量和行業，不可能持久。

結果也是這樣。可以說，從2008年到2012年這段時間，是白酒價值觀徹底迷失的四年，也是白酒注定要走向衰敗的四年。

另外從白酒行業的年份酒來說，也可以很好地反映白酒行業價值迷失這個問題，很多企業根本沒有所謂夠年頭的酒，所有的都是隨便自己標注。一滴二十年的酒放到瓶子里，這就是二十年的年份酒;有的廠房總共建設不到30年，竟然敢出六十年的酒。

一個行業連價值觀都沒有了，還有什么可以持續的呢?

三、白酒品牌之迷航

在品牌的航道上白酒因為受國家政策影響，失去了方向和目標，大家互相模仿和互相抄襲，造成了市場秩序的紊亂，形成了品牌的市場撞車和惡性競爭，品牌缺失其各自的色彩。

以小酒為例，江小白雖然以屌絲文化開啟了中國小酒的發展高潮，結果這個高潮不過一年，就被蜂擁而來的盧小二、白小樂、歪小嘴們給搶占了，結果自己卻悄無聲息，也沒有人再關注了，行業再回顧時，江小白就成為了笑柄。而當預調酒發展起來時，所有的企業又蜂擁跟緊，就連賣豆漿的黑牛，賣果汁的匯源，也忍不住進入了預調酒市場。

這樣的品牌集體迷航的行業，結果就是誰也不敢去創新，因為創新的結果也是死，不在創新過程中死掉，就在創新成功的過程中滅亡。這讓我想起了一個商業故事，說猶太人和中國人做生意，一個加油站很火爆，猶太人緊挨著加油站開便利店，而中國人選擇緊挨著加油站建加油站。

中國白酒企業都是這樣的品牌運作思維，因此中國白酒行業注定很難突破。大企業懶得去創新，小企業創新卻被干死在路上，所有的品牌只能抱殘守缺。

四、白酒產品之迷“藏”

白酒的產品一直迷戀收藏價值和產品的年份價值，從洞藏、窖藏、庫藏再到失敗的海藏，“藏”已經成為了白酒品質標準。目前中國白酒產品需要品質重塑，進行酒體的全面創新。大家保守“酒是陳的香”，結果錯失了很多創新的機會。

白酒具有很好的收藏價值這是品類價值所在，但是把白酒當成收藏品來運作，這是違背了白酒品類作為飲品的根本屬性。而很多品牌都是抱著賣不出去產品也能夠自然升值的概念，使得白酒產品缺失了消費品的快消性，讓白酒越來越多的成為擺在柜子里的收藏品，遠離了消費者也遠離了市場，市場因此越來越小。

而作為白酒產品的重要武器——年份，幾乎已經成為了行業的價值典范，這也使得白酒的勾調工藝成了品質不佳的代名詞，人們談勾調色變，消費者寧可相信只有一滴二十年的年份酒，也不愿意接手經過精心勾調的酒。這樣嚴重束縛了白酒行業酒體的創新，讓白酒的產品一直走不出年份的怪圈，從而遠離年輕人。

因此，針對這樣的環境，整個白酒行業需要行業價值的重塑，讓一些品牌獲得重生，尋找白酒文化價值，挖掘行業的精神內涵，才能夠讓白酒保持持續健康的發展，也能夠讓白酒在本輪調整中，回歸行業的本質，實現行業價值的提升，讓白酒行業在市場獲得新的出路。

我們不能期望全行業擺脫當前的迷局，但是必須在全行業陣痛中認清局面，不要做一個當局者迷的局內人，而應該像一個旁觀者清一樣的局外人，這樣白酒行業也許會找到更多的新動力，獲得更多的新發展。