以1915年為起點，到2015年為100年，今年恰是下一個100年的元年。100年時光對于一個川酒甚至中國白酒產業，足以積累深厚的底蘊，但是放在歷史的長河中卻也僅僅是一個瞬間而已。如何將川酒的百年榮光投射于今天的時代和社會，既要在深厚的底蘊中獲取力量，也需要獨辟蹊徑的創新和突破。度數固定、香型固定、包裝格調固定甚至連市場營銷方式、品牌打造模式都相似的經典川酒，如何征服消費越來越多元化的年輕一代?
“真心難喝!”5月5日，慕名而來的消費者王順被服務員端上來的酒一口 “夯退”——白酒兌了飲料，并且還是熱的。但是這樣的評價并不能否認一個火爆的事實：這家位于成都市濱江路名為 “貳麻”的酒館是成都酒吧界的一朵奇葩，特色產品就是以高度白酒勾兌而成的中式雞尾酒——被稱為“斗酒”。
這無疑是一個關于高度白酒迎合年輕人口味的成功故事，然而，就在與之隔河相望的對岸——九眼橋酒吧一條街上，高度白酒依然不是消費的主流，川酒企業在這一塊市場的耕耘和收獲依然不大。
供給之憂：空白地帶填還是不填
白酒低度化是一個比較復雜的技術難題，沒有想象中那么容易。需要成系統的產品規劃，以及持續化的推進，不會比推出一款高度白酒新品的難度更小。
夜場酒吧，白酒難覓，尷尬的市場現實卻也蘊含著白酒市場變革的巨大契機。四川大學商學院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務消費的萎縮，以及人口紅利的結束，白酒發展進入下行期，而此時，尚未開發的“80后”“90后”年輕消費群體，以及以年輕人群為核心的中產階級消費階層的快速崛起，成為白酒行業在逆勢中取得增長以及走向未來的希望。
成都市一環路，雙元街和燃燈寺交接的地方，有一個占地頗大的紅旗連鎖超市。最近幾個月，記者發現該店的酒水陳列區出現不少“稀奇古怪”的酒，顏色鮮艷、包裝搶眼，價格也不算貴，這些都是預調的“雞尾酒”。記者仔細調查之后發現，這些明顯針對年輕人的產品中，除RIO等知名品牌之外，其他均是一些外地新品牌，沒有一款產品產自四川本地。對此，作為郎酒和沱牌老牌經銷商的張大偉如是說：“份額占比極小，品牌數量很多，大品牌懶得下力氣去做。”但是，紅旗連鎖超市服務員申大姐告訴記者，“買的人還是越來越多了”。“迫切需要轉變觀念，主動適應市場變化。加快推動產品結構調整，補齊短板。引導企業轉向轉軌，我省白酒生產、銷售要從過去單純注重傳統市場，尤其是偏重餐飲、宴會、商務接待，轉向拓展酒吧類時尚休閑場所，勇于、善于在新興消費市場中打開銷路，切分蛋糕。”近日，四川省經信委《酒吧場所酒類商品銷售情況的調查報告》中也明確指出，白酒市場需求和供應之間存在很大的空白地帶。
誠然，在坐擁巨大的產業優勢、旗下產品線動輒以億元計營業額的老牌川酒眼中，小打小鬧的雞尾酒市場或許不算大。然而，一些具備戰略眼光的先行者已未雨綢繆。頂著“中國人自己的夜場酒”的宣傳語，今年全國糖酒會期間五糧液推出了“冰爆”。“這是我們這8年來交出的最滿意答卷。希望讓我們中國人自己的休閑酒超越洋酒，擺上國人和全世界人民的酒桌和餐桌。”中國釀酒大師、五糧液股份有限公司總經理陳林這樣介紹。
產品之變：“花開兩朵，各表一枝”
傳統白酒企業進軍年輕市場，產品戰略基本上是“花開兩朵，各表一枝”：要么打造與傳統白酒完全不同的新品，如五糧液“冰爆”、瀘州老窖“玫瑰600”;要么通過小瓶化包裝、產品降度等方式，讓年輕人體會到傳統白酒之美，歪嘴郎、瀘小二等即為代表產品。
從技術上來說，傳統白酒和年輕消費者的對接，并不僅僅是只需要市場培育就能解決的問題。“白酒低度化是一個比較復雜的技術難題，沒有想象中那么容易。”業內人士宋云帆這樣告訴記者，“需要成系統的產品規劃，以及持續化的推進，不會比推出一款高度白酒新品的難度更小。”
而從目前的格局來看，包括老牌川酒在內的傳統白酒企業進軍年輕市場，產品戰略基本上是“花開兩朵，各表一枝”。
要么是新起爐灶，研究年輕人的消費習慣、口味偏好、消費水平，打造與傳統白酒完全不同的新品。擁有26年從業經驗的中國果酒首席研發師林紅表示，這樣的新產品貼近市場需求，是深刻研究消費習慣后推出的新“供給”，估計未來的2-3年就是行業的爆發期。在林紅看來，涼茶產業的崛起之路，就是傳統酒企創新突破的最佳范本。五糧液推出的“冰爆”并不是唯一，瀘州老窖在同期也推出了“玫瑰600”。該產品的設計師、瀘州老窖總工沈才洪認為，過去，消費市場需要設計國窖1573那樣的產品，但市場在變，“玫瑰600”不僅在包裝上融入了時尚元素，更重要的是在飲用方式上尋求突破，可以加入王老吉、蘇打水等進行勾調飲用，這不僅切合夜場消費的特點，也符合年輕人個性化的需要。
要么是推陳出新，依托傳統白酒的優勢，通過小瓶化包裝、產品降度等方式，讓年輕人逐漸接受傳統白酒，繼而體會到傳統白酒之美，如此潛移默化為未來的消費培育主力客群。基于這種產品策略，近年來，川酒紛紛推出不少類似的產品，比如歪嘴郎、瀘小二等產品已經成為市場上的爆款單品，其中發展最好的產品已有10億元的市場規模，成為該品牌旗下的旗艦產品線。
這兩類產品，都是傳統白酒企業針對年輕化市場交出的答卷，而從目前的情況來看，后一種似乎更加容易，但是從長遠的角度來看，兩者之間必然是相輔相成的，都是傳統白酒產業在新的發展階段缺一不可的兩大支柱。
觀念之辯：等“85后”“90后”成熟?
等待年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長，自然轉化為傳統白酒的消費者——這種“坐等‘85后’‘90后’成熟”策略引發的觀念之辯，在業內一直是焦點。
在培育白酒的年輕消費群體這個問題上，年輕的消費者和傳統的白酒企業之間到底孰主孰次?“這是一個很有趣的問題。”瀘州老窖相關負責人表示，“這是一個偽命題，全世界烈酒品種很多，消費者分層分級是正常現象。”近日，茅臺銷售公司董事長王崇琳也通過網絡平臺發聲，年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長，會自然成為傳統白酒的消費者。
但是，也有反對者認為，“坐等‘85后’‘90后’成熟”的保守策略，會讓傳統白酒每況愈下，一個商業化成功的產品，應該是更能適應市場變化、滿足市場需要，甚至發現和創造新需要的產品。
其實，這樣的觀念之辯，在業內也一直是焦點。
在一項有關白酒市場的調查中記者發現，消費者對白酒正從感性消費模式逐步向感性與理性相結合的消費模式轉變。新崛起的“85后”“90后”消費群更加注重品牌形象、質量及口感的疊加，對產品所體現的時代文化、潮流個性尤為關注。白酒專家、國家酒檢中心主任鐘杰表示：“企業尤其是名酒企業，需要加大對年輕消費者的調研，并切實找到與他們對接的方式，把白酒文化通過新的、符合今天中國年輕人的認識邏輯傳遞給他們，不能按照我們的邏輯來揣測他們，也不能簡單地樂觀估計白酒的未來。”
玉林片區同樣是成都酒吧集中的場所，“空瓶子酒吧”在這里名氣不小。5月6日，記者在該酒吧看到，一家知名酒企推出的新品海報已經張貼在醒目位置，每瓶100元左右的價格在這里并不算高。一位店員告訴記者，與“75后”和“80后”相比，“85后”和“90后”對白酒新品的接受度更高，對價格也不是太敏感。
追求時尚不等于拋棄傳統。年輕人和白酒之間是否“對味”，取決于立場和心態。在多位業內人士看來，隨著年輕消費群體的形成，白酒也需要更多時尚的元素。只要做到堅守傳統價值，創新商業技術，經典川酒依然會引領下一個消費時代。
“行業專家看川酒”
匠心鍛鑄川酒魂
修鐵鋼
最新中國白酒十大名酒排行榜出爐：茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、水井坊、西鳳酒、古井貢位列其中。在這份排行榜中，細心的人會發現一個奇特的現象，那就是川酒占據5個席位，占據了中國名酒的半壁江山。
據權威部門相關統計顯示，如今，川酒擁有全國白酒行業百強企業30余戶、中國馳名商標12個，其中五糧液品牌價值連續10多年穩居行業第一。川酒整體產銷量一直是冠絕全國，穩占全國三分之一。川酒從百年前的小作坊、小品牌，成長為如今的千億元產業集群、風靡國內外的大品牌。在世界品牌實驗室歷年發布的 《中國500最具價值品牌》中，五糧液、郎酒、劍南春、瀘州老窖、沱牌、水井坊等川酒“六朵金花”均多次上榜。百年川酒，經久不衰，在中國酒界樹起了一面光輝的集群效應的大旗，也為中國白酒走向世界擦亮了品牌文化符號。
四川出好酒，是上天的恩賜。大自然鬼斧神工的匠心，造就了川酒品質得天獨厚的客觀氛圍。綜觀白酒的中國地理，不難發現，四川腹地聚集了眾多的中國名酒。四川，除卻火鍋的麻辣、川茶的清新、峨眉的秀麗、九寨的神奇，最能體現天府之國精髓的還是川酒。四川人性格的火辣、辛勤、勇敢、智慧都盡在川酒那醇、香、辣且回味悠長的酒水里。四川幾千年的文化、風俗都溶進了清冽、酣香的酒水里。巧合的是，把“六朵金花”所處的地理位置連接起來，正好是一個酒瓶的形狀。而每一家白酒企業，皆因所處的地域山清水秀、豐饒富足、氣候宜人，加上白酒廠區所經之處也都遍布酒的歷史遺址、作坊，造就了無數文化底蘊深厚的人文景觀。
百年川酒品牌越擦越亮，更重要的是得益于工匠精神鍛造出的酒魂。一代又一代的川酒釀酒大師，都具有精益求精的工匠精神。他們人人身懷絕技，更有對品質的創新和堅守。他們選擇了釀酒行業就把它當作終身職業，數十年如一日刻苦鉆研，不斷傳承，不斷創新。他們都能精準地掌握品類繁多的白酒香型、度數、特點和釀造工藝的每個細節，并在此基礎上進行創新發展，總結提高。這支釀酒隊伍全省大概有幾萬人，非常拔尖的有幾千人，他們中很多都屬于世代傳承，甚至有部分還是非物質文化傳承者，是川酒品質的保障和酒品創新的生力軍，就是他們的心血凝聚成為川酒的質量之魂和品牌之魂。
(作者系中國酒業協會文化委員會學術委員會副秘書長、江蘇省酒協文化專業委員會會長)
