隨著白酒行業(yè)需求結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，近年來，在高端白酒增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，各大名酒品牌陸續(xù)推出其主打全國(guó)化次高端單品，并逐漸成為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。�?duì)于經(jīng)銷商而言，無(wú)論是新晉入局，或是深耕酒水領(lǐng)域多年，洞察次高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，掌握次高端白酒市場(chǎng)目前最新動(dòng)向與未來趨勢(shì)，顯得尤為重要。本文將對(duì)未來次高端白酒整體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。

趨勢(shì)一：次高端擴(kuò)容趨勢(shì)

1 消費(fèi)升級(jí)助推白酒次高端擴(kuò)容

過去的2018年，各行各業(yè)都在用不同的方式在致敬改革開放40周年，對(duì)于白酒行業(yè)也不例外。白酒的消費(fèi)形態(tài)也經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)再到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)升級(jí)迭代，在物質(zhì)條件的極大滿足基礎(chǔ)上，精神層面的需求成為了白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)的源動(dòng)力。

以飛天茅臺(tái)為例，其銷售價(jià)格經(jīng)歷了1981年的7元/瓶，90年的一百多元，2000年的二百多元，2011年的819元，再到現(xiàn)如今逼近2000元零售價(jià)，充分體現(xiàn)了白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。這一方面得益于改革開放40年經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，另一方面，也不排除貨幣的通脹因素。

2 新中產(chǎn)崛起助推白酒次高端擴(kuò)容

40年前，中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)不被主流社會(huì)所接納的階層，而如今，中國(guó)的新中產(chǎn)人口數(shù)量增加到了2.4億，超過了任何發(fā)達(dá)國(guó)家的人口，據(jù)估計(jì)，在十三五末，新中產(chǎn)群體將達(dá)到5億人群，成為此輪白酒行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇的核心動(dòng)力，也是助推整個(gè)次高端白酒行業(yè)突破千億規(guī)模的生力軍。

3 白酒行業(yè)主流品牌的次高端戰(zhàn)略趨同效應(yīng)助推次高端擴(kuò)容

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖為代表的高端品牌而言，次高端品牌的推廣既是壯大腰部產(chǎn)品力量，也是理性應(yīng)對(duì)政經(jīng)環(huán)境突變的系統(tǒng)性戰(zhàn)略;

對(duì)于洋河、劍南春、水井坊、舍得、汾酒等全國(guó)性品牌而言，次高端的市場(chǎng)占有率決定著品牌的行業(yè)地位和長(zhǎng)遠(yuǎn)性品牌戰(zhàn)略走向;

對(duì)于今世緣、西鳳和酒鬼等新名酒而言，次高端品牌和產(chǎn)品的推廣將助力品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局;

更多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為了應(yīng)對(duì)名酒下沉和適應(yīng)此輪白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也陸續(xù)開始布局和推廣次高端產(chǎn)品。

4 高端品牌的擠出效應(yīng)助推次高端市場(chǎng)擴(kuò)容

趨勢(shì)二：次高端價(jià)格帶上移

縱觀次高端主流品牌的核心大單品檔位分布，不難發(fā)現(xiàn)，300-500元檔位為主流價(jià)格帶(如下圖所示)，但從行業(yè)深度調(diào)整之后，主流品牌企業(yè)對(duì)次高端核心品系進(jìn)行系統(tǒng)梳理，產(chǎn)品戰(zhàn)略前移，聚焦資源，升檔操作，不久的將來，500-800元的次高端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，次高端價(jià)格帶上移趨勢(shì)明顯。具體來看：

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洋河逐步弱化天之藍(lán)的推廣，引導(dǎo)上游的M3、M6以及M9系列產(chǎn)品的推廣上量，同時(shí)在M9相鄰檔位提前布局手工班，爭(zhēng)創(chuàng)新國(guó)酒;

劍南春通過循序漸進(jìn)地調(diào)價(jià)，成功地將原有300元檔位的水晶劍成功拉升到400元檔位，并在早些年便開始布局和培育珍藏級(jí);

紅花郎根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際的品牌成熟度，分梯級(jí)引導(dǎo)15年和20年的結(jié)構(gòu)提升，并于2017年將青花郎進(jìn)行重新的品牌梳理和產(chǎn)品定位，劍指千元高端價(jià)位，為次高端紅花郎系列提供高端的品牌價(jià)值背書;

漢醬從上市之初的價(jià)格腰斬到次高端市場(chǎng)成功占位后，于2018年秋糖期間，推出了一款800至1000元價(jià)格帶的新品“漢醬135BC”，將承擔(dān)起提升茅臺(tái)醬香酒價(jià)格天花板的重任;

瀘州老窖在明確五大單品之后，重啟特曲老字號(hào)，定位400元核心次高端價(jià)格帶，并對(duì)百年瀘州老窖窖齡酒產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，停止非次高端定位的30年的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)推廣60年和90年;

習(xí)酒也將把窖藏1988重點(diǎn)打造成年銷售過10億元，定位在500元以上的次高端核心大單品;

舍得在自2016年改制以來，大幅縮減產(chǎn)品品項(xiàng)，聚焦打造400元以上品味舍得，成功占位后，于2018年年初又重磅推出戰(zhàn)略新品“智慧舍得”，將致力于在600元價(jià)位段形成引領(lǐng)作用，與品味舍得一起成為舍得品牌的兩大主力產(chǎn)品;

國(guó)緣對(duì)開和四開是唯一一家能在江蘇次高端市場(chǎng)與夢(mèng)之藍(lán)分庭抗禮的經(jīng)典大單品，此外，企業(yè)于2018年在南京又推出更高價(jià)位的“國(guó)緣水晶V系列”產(chǎn)品，并以差異化的香型戰(zhàn)略和“四高一長(zhǎng)”的獨(dú)特品質(zhì)工藝為產(chǎn)品賦能;

在古8快速上量，古16翻番增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，古井貢酒在十周年之際又推出了戰(zhàn)略新品古20，市場(chǎng)定位788元，加碼更高端的次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

縱觀上述10多家全國(guó)性白酒品牌的次高端戰(zhàn)略調(diào)整舉措，未來次高端主流價(jià)格帶上移的趨勢(shì)將愈加明顯。

趨勢(shì)三：次高端品牌集中度呈現(xiàn)出兩極分化趨勢(shì)

無(wú)論從產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向角度，還是從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局演變的角度來看，次高端品牌的集中度越來越高是毋庸置疑的。

但放眼全國(guó)市場(chǎng)，次高端品牌集中度將呈現(xiàn)出向以“茅五洋劍郎”為代表的全國(guó)化品牌集中和品類多元化并存的發(fā)展趨勢(shì)、品牌和渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力比拼趨勢(shì)。

趨勢(shì)四：次高端消費(fèi)演變趨勢(shì)

消費(fèi)階層的分化趨勢(shì)明顯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國(guó)的白酒消費(fèi)階層正在深度分化與身份再造，以體現(xiàn)自己身份辨識(shí)度的新中產(chǎn)階層迅速壯大，成為次高端白酒消費(fèi)的主力軍，之前以中檔白酒消費(fèi)為主的普羅大眾和以高端白酒消費(fèi)為主的權(quán)貴階層逐漸向高性價(jià)比的次高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景靠攏，次高端白酒正在迅速捕捉強(qiáng)社交屬性消費(fèi)群體。

這是因?yàn)椋�隨著城市化進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的快速發(fā)展，人與人之間的社交場(chǎng)景越發(fā)地頻繁，如何能彰顯自己的品味，體現(xiàn)自己的價(jià)值觀，符合自己的身份認(rèn)知成為社交飲酒的主要考量，次高端品牌恰恰是可以滿足新中產(chǎn)快速建立身份認(rèn)知的不二之選。

次高端品牌和產(chǎn)品推廣的過程中，需要重構(gòu)品牌溝通體系，以適應(yīng)快速迭代的消費(fèi)演變趨勢(shì)。

第一，對(duì)于次高端白酒消費(fèi)群體而言，不再是簡(jiǎn)單的“看著廣告買，跟著感覺喝”，而是需要知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)是不是我需要的，品牌能不能與我的身份匹配;

第二，從次高端產(chǎn)品的社交場(chǎng)景來看，消費(fèi)者更需要品牌或產(chǎn)品上所彰顯的價(jià)值，能成為社交話題，能夠加分，催進(jìn)和幫助主客完成身份認(rèn)同;

第三，次高端群體熱衷于新奇特的物品或服務(wù)，提升生活品質(zhì)，去感染和帶動(dòng)周邊的人，因此，次高端品牌推廣，需要在品牌體驗(yàn)和服務(wù)上精益求精，做出高檔品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，最大化彰顯“身份特權(quán)”的消費(fèi)滿足感。

趨勢(shì)五：次高端競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判

未來次高端競(jìng)爭(zhēng)格局的基本面，將由洋河、劍南春、郎酒、水井坊和舍得5家企業(yè)綜合決定。第一，有強(qiáng)大的品牌背書;第二，有足量?jī)?yōu)質(zhì)的原酒儲(chǔ)備;第三，擁有全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)布局;第四，大多擁有一到兩只次高端核心大單品;第五，擁有較高的市場(chǎng)份額。

老名酒改寫：劍南春厚重的品牌底蘊(yùn)，瀘州老窖強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，水井坊超高的營(yíng)銷水平，汾酒的清香國(guó)酒品質(zhì)和資本市場(chǎng)助力，舍得的品質(zhì)和文化雙基因驅(qū)動(dòng)都將有勢(shì)力重新改寫名酒次高端的競(jìng)爭(zhēng)格局。

新勢(shì)力突圍：以習(xí)酒、郎酒、漢醬為代表的醬酒新勢(shì)力有望在次高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的突破，成就次高端品類王。第一，赤水河優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū);第二，茅臺(tái)大醬香品牌背書;第三，均擁有次高端超級(jí)大單品;第四，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

次高端運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提示

次高端品牌推廣需要有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。沒有海之藍(lán)廣泛的消費(fèi)群體，足夠的消費(fèi)體量，也不可能有天之藍(lán)的成功，郎酒，習(xí)酒以及漢醬的成功也離不開醬酒核心的產(chǎn)區(qū)背書和茅臺(tái)大醬香的品牌號(hào)召，也很難取得在次高端市場(chǎng)的成功。

次高端品牌推廣需要大量的前置性投入，需要足夠的品牌音量，優(yōu)質(zhì)的渠道網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)特的品質(zhì)工藝特色，優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備，否則，盲目開發(fā)次高端價(jià)位產(chǎn)品，多數(shù)會(huì)陷入有價(jià)無(wú)市的尷尬局面。

次高端品牌需要專業(yè)的渠道和組織匹配。團(tuán)購(gòu)銷量在次高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比較高，除去政務(wù)團(tuán)購(gòu)之外，商務(wù)團(tuán)購(gòu)的比重也很大，而團(tuán)購(gòu)消費(fèi)具有較強(qiáng)的隱蔽性和稀缺性，大多依靠公關(guān)關(guān)系和人脈資源，那么，有較好社會(huì)資源的團(tuán)購(gòu)商，有高檔產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的渠道商是次高端產(chǎn)品推廣成功的最佳選擇。

次高端品牌推廣需要優(yōu)良的品牌基因和長(zhǎng)期的品牌積淀。