在3月的全國春季糖酒會上，瘋傳多家名酒企業將不約而同地推出“健康白酒”。五糧液推出“貴泓國蕎酒”、瀘州老窖推出“瀘州綠豆大曲”、洋河則推出“雙溝莜清”。另有部分企業已經向記者證實將推出新品。這些以滋補或具某些功能的酒均被稱為健康酒。在酒業巨頭業績下滑的當下，成為眾酒企尋求利潤增長點的新方向。但健康酒是否真有保健或滋補等功能，目前尚未有結論。

然而多位業內人士表示，健康酒是在酒業下行，消費者追求健康的形勢下，酒企為迎合趨勢人為造出的概念。

健康酒真健康?

最近，眾多酒業巨頭推出健康酒的消息鋪天蓋地，瀘州老窖集團養生酒業即將推出2016年首款健康型白酒綠豆大曲。該款產品的消費定位為商務宴請和聚餐市場，主要突出產品的健康理念。

不僅僅是瀘州老窖集團，在2016年的全國春季糖酒會上，名酒企業將推出“健康白酒”。五糧液推出了“貴泓國蕎酒”、瀘州老窖推出“瀘州綠豆大曲”、洋河推出了“雙溝莜清”。據記者了解“雙溝莜清”是洋河酒業推出的一款健康酒，因雙溝莜清使用的原料莜麥，具有可降低膽固醇在心血管中的積累，降血脂，對動脈粥樣硬化性冠心病、高血壓均有療效。但有實驗顯示，需要長期服用一定量的基礎上，才會有療效。僅是酒量極少的含量，能否有效，值得懷疑。不過，除瀘州老窖公司內部人士向記者確認此事外，五糧液公司方面向記者證實了其旗下保健酒公司推出了“貴泓國蕎酒”，截至記者發稿，洋河酒業對是否推出“雙溝莜清”酒，不置可否。然而，2月15日洋河酒業在其官方微博上則公布今年將有該款酒問世。

根據公開信息，健康酒是在白酒中加入有某種功能的原料，有滋補功能甚至可做藥用的白酒。因其符合現代人追求養生、健康的理念而受人歡迎。但是否真如宣傳的有相應功效，目前尚未有定論或有實驗支持。

眾多酒企推出健康酒也是看到了成功的例子，勁酒曾推出了一款毛鋪苦蕎酒之后，年銷售額突破10億元。看到商機，多家一線酒企跟風進軍健康白酒領域。五糧液、洋河、瀘州老窖也紛紛涉足健康白酒領域，這些公司推出了貴泓蕎酒、雙溝莜清、綠豆大曲等等。有報道稱將在今年三月份春季糖酒會期間正式亮相。

為了分羹健康酒市場，不少公司專門成立了相關子公司。瀘州老窖集團建立了子公司瀘州老窖養生酒業，產品主要包括瀘州老窖·瑪咖、瀘州老窖·紅曲、瀘州老窖·玫瑰、瀘州老窖·滋補大曲等產品，專門生產健康酒。瀘州老窖內部人士向記者證實將推出綠豆大曲。除了瀘州老窖，五糧液也成立了保健酒公司，可見這些公司對健康酒業務的重視。

知名營銷專家路勝貞對健康酒的保健滋補功能做過深入研究，他認為無論是保健酒，還是滋補酒，要讓其功能顯現出來并得到發揮，需要一定的時間，飲用者也需要飲用一定的數量。

然而，無論是普通白酒還是健康酒，本質都是酒，長期飲酒都有損健康。另外，藥酒或其他健康酒中所含的成分，都有適用人群，比如有人喝了某些藥酒，口渴口干，酒里的成分是熱性的，許多體內缺水的人喝了就會像用火燒本來水少的鍋一樣，反而影響健康。根據國家規定，酒中加入藥品，就需要對其作用做出詳細說明，同時禁用人群也需要標注。記者發現，在國家及行業的相關標準中，并沒有“健康白酒”這種表述。

北大縱橫醫藥高級合伙人史立臣告訴記者，酒中添加某些中草藥或某些食品就稱健康酒。加入綠豆、嗎咔等食品功效有待檢驗不說，加入中草藥即是藥，則需要向食藥監局申請文號，目前市場上80%以上的酒都沒有文號。可以說是違規操作。同時加入藥食同源的植物，其作用有限，不過是吸引消費者的概念炒作罷了，其功能可以忽略不計。

酒業下滑催生新品類

業內傳言上市僅僅3年的“毛鋪苦蕎酒”在2015年經營收入達到8億~10億元，勁酒董事長吳少勛更把健康白酒作為了“雙百億”戰略之一;與“健康”酒品蒸蒸日上相對應的是多數名酒廠銷量下滑，不得不刪減產品線，減少品牌，發力幾款主要產品。

健康酒之所以大行其道，有產商分析認為，主要原因是酒業下行，企業需要尋求符合消費者需求的產品。2003年~2012 年黃金十年，白酒行業迅速擴張，但進入下行通道后，打了企業一個措手不及，企業存貨周轉率創歷史新低至0.5 次、酒類平均價格同比下降等多維度數據已顯示白酒行業處于產能過剩階段。目前行業產能過剩問題突出，預計2015 年產量1200 噸、終端消化不超1000 噸。同時黃金十年帶來白酒行業產能的快速擴張。2003年~2012 年的黃金十年，白酒企業總數增近50%至1408 家，整個行業新增產能由52 萬噸增至290 萬噸。

與產能擴張迅速相對的是，我國白酒消費量再難增長。目前我國人均烈酒消費9.2 升，已大幅高于全球平均，未來消費者飲酒趨向低度化、時尚化，葡萄酒等品類可能逐步替代白酒，白酒景氣度難再大幅提升。消費者飲酒趨向低度化、時尚化，未來葡萄酒等品類可能逐步替代白酒。近年來我國酒類消費結構中，白酒收入占比緩慢下降;2015 年葡萄酒人均消費量在低基數上實現了10%的增長，超越白酒的5%。并且白酒長期以來給人不健康的印象，因此提出健康酒的理念，從概念上彌補了這一短板。

然而，我國釀酒專家胡永松在接受媒體采訪時表示，人體對白酒的耐受有限，1KG體重每天飲用一克白酒是適量的。以75公斤體重的男性為例，75KG的體重每天飲用75克白酒是健康的。這個數量以健康酒的濃度，對滋補或健康的作用極其有限，而過量飲酒，則酒精對身體不免造成傷害。如此計算又何來健康可言?

海納傳播總經理呂咸遜告訴記者，其他保健類酒品的成功，給了許多酒企以啟發。目前的健康酒弱化了保健功能，同樣是維生素功能飲料，據說紅牛用了近10年才讓消費者相信紅牛的功能，但脈動短短幾年就過了百億元，主要原因是“紅牛”的功能性給人感覺太強，窄化了消費場景和消費人群;同樣是保健酒的先導者，強功能性的張裕三鞭酒、椰島鹿龜酒的銷售規模都不到十億，和脈動營銷思路相似的勁酒卻一路高歌直奔百億元，這也是健康酒大行其道的原因。不過名優酒廠推出健康酒，有很強的品牌背書力，強大的渠道網絡，有一定的優勢。過去往往靠品牌延伸“多子多孫”擴容增量，但這也是以稀釋母品牌、主品牌為代價的。

抓住市場 炒作概念

眾所周知，我國現階段正面臨著人口老齡化加劇、環境污染嚴重等壓力，經濟快速發展帶來的消費訴求上升與食品質量下降的矛盾愈發突出。根據《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》的規劃，健康服務業將在未來成為我國三大支柱產業之一，到2020年，大健康產業將達到10萬億元的規模。在日益增長的“自我健康管理”意識驅動下，消費者希望白酒本身具有更多的附加功能。

根據國家衛計委統計預估，到2020年左右，中國65歲以上的老年人口將達到2.42億人，占總人口比重的12%。年齡漸長的這一代曾是白酒消費的主力軍，在急需保健養生的年歲里，市場上有沒有一款酒是為他們量身打造的?這正是白酒企業的機會所在。

統計數據表明，目前我國養生保健酒行業有近200億元的市場，且正以年均30%的速度高速發展，養生保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內酒業市場的第四大市場。

呂咸遜認為，脈動一款礦泉水銷售量曾達到200億元，僅僅是因為加入了維生素這一概念，對于消費者而言，反正是要喝水，水中有一定的維生素和礦物質當然是歡迎的，價格也在其承受范圍之內。而對白酒消費者而言，無論什么情況都會喝酒，加入了健康概念，無論是否起到相應的作用，消費者都是歡迎的。因此，這對企業而言，也不失為一種良好的銷售策略。

然而，史立臣則認為，保健酒和健康白酒有著完全不同的執行標準。比如勁酒是國家批復有保健功能的保健酒，可以對部分保健功效進行宣傳，但非保健酒則不能宣傳功效，現在加入某種有保健功能植物的白酒，不能做功效宣傳。并且這類酒的保健價值極其有限，僅僅是一種噱頭。