廣東某酒企，在前幾年，憑借在海外酒莊的直接拿貨優(yōu)勢，在進口紅酒方面實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。2014年下半年，因為看好進口紅酒的消費趨勢，投入資金運作進口紅酒專賣店。

經(jīng)過選址、盤店、裝修，第一家進口紅酒專賣店開業(yè)了。

原想這個位于廣州南山商業(yè)區(qū)的進口酒專賣店一定能有很大的消費潛力，然而，開業(yè)一月后，成績卻令人大跌眼鏡：對當月銷售額及數(shù)據(jù)進行銷售分析發(fā)現(xiàn)：月銷售額徘徊在30000—40000元，日銷售額在1000—1500元左右。其中特價促銷及100元以下紅酒占比60%，200元以上紅酒占比15%，白酒、洋酒產(chǎn)品25%。開業(yè)一個月用三句話概括：銷售額不達標、客單價太低、客流量太少。

開業(yè)一個月用三句話概括：銷售額不達標、客單價太低、客流量太少。

為什么銷量低迷?

究其原因，主要有以下幾點：

1、店鋪雖然地處南山商業(yè)區(qū)，但是不臨步行街，距離步行街直線有300米距離。周邊商超、餐飲、士多店、餅店較多，其主要消費者是周邊寫字樓的白領(lǐng)，這部分人早出晚歸，工作日不會逛街，不容易成為門店進口紅酒的購買者。

2、原來指望周邊幾個大樓盤居民購買，但店鋪的宣傳力度不夠，很多消費者并不了解。另外樓盤居民喜歡晚上散步才到這條街，晚8點—8點半是高峰，以中老年人居多，這部分消費者紅酒購買力并不強，購買特價產(chǎn)品居多。

3、計劃用低價產(chǎn)品為店面吸引人氣，前期也起到一定的作用。但是98元得3瓶紅酒，周邊的專賣店也搞過，效果不明顯。同時由于供應(yīng)鏈問題，酒滿倉能夠用于特價促銷的產(chǎn)品就只有2—3款，難以形成持續(xù)的主題活動，缺乏有效的營銷手法，引流功能并不明顯。

為了全面對比，我們對周邊幾家進口紅酒專賣店和煙酒行進行了觀察調(diào)研。周邊3家進口紅酒專賣店店面生意普遍都不好，有的店甚至上午10點后才開門，也很少見到有顧客進店購買。估計主要依靠團購業(yè)務(wù)在支撐。煙酒行的生意好一些，因為進店買煙、買水、買飲料的顧客多一些。

主動拓市，“三招落地”能否提升銷量?

針對不利的市場現(xiàn)狀，決心不當坐商當行商，從周邊的企業(yè)、寫字樓公司、步行街游客做起，首先不考慮賺錢，吸引人流進店即可。

為此采取了三大措施進行市場拓展。

圈人流：到臨近步行街設(shè)攤位銷售，讓消費者知道店鋪。

掃周邊：對周邊寫字樓公司開展掃樓行動，和周邊的零售店、餐飲溝通向其供貨。

搞品鑒：定期在店內(nèi)開展品鑒活動，培育核心消費群。

確定新思路后，采取了如下措施：

經(jīng)和步行街管理部門溝通，周六、周日給物管付費，在南山步行街邊布展進行酒滿倉品牌宣傳，并開展促銷活動。

步行街人流如織，首次宣傳展示的效果很好，同時開展了“98元得3瓶”澳洲酒促銷活動，第一天就銷售了近2000元。

做了幾周后，效果呈遞減趨勢，產(chǎn)品一旦不做特價銷量就開始下滑。物管又提出了場租漲價的要求，加上人員、品鑒酒酒等成本，搞這種活動總體算下來是不怎么賺錢的。只是賠本賺吆喝。而且我們特別希望購買了特價產(chǎn)品的消費者能更多去店面購買，對銷售有一定拉動，但是效果也不明顯。

后來我們對此項活動的評價是：有銷售、難持續(xù)。

寫字樓掃樓也遇到阻礙，原計劃周邊有10棟寫字樓，150家以上公司。只要有10%能做成生意就不是一個小數(shù)。掃樓中發(fā)現(xiàn)大部分公司，尤其是大公司嚴禁上門推銷，業(yè)務(wù)人員陌生拜訪被前臺擋在門外;另外公司酒類團購都要經(jīng)過采購主管、辦公室主任、公司老總等流程，業(yè)務(wù)人員陌生拜訪，和采購負責人無交情短期難以成交，公司團購、禮品采購周期也較為漫長。最通常的情況是：業(yè)務(wù)人員留下產(chǎn)品資料、電話號碼，生意很難做成。向周邊的零售店、餐飲供貨也進行了嘗試，酒滿倉供應(yīng)鏈短板的劣勢暴露明顯，往往是終端需要的暢銷產(chǎn)品我們沒有，我們主推的產(chǎn)品終端也很難銷得動。

品鑒活動被當成市場拓展的重點，寄予發(fā)展會員，鎖定店鋪核心消費群，培育種子客戶的重任。店面每周固定舉辦一次品鑒活動，邀請5—8人參加，內(nèi)容有葡萄酒知識宣講、葡萄酒款品飲鑒賞、趣味活動、有獎競猜等。

經(jīng)過一段時間運作，也培育了部分“粉絲”，但是也暴露出如下問題：

1、邀請參與品鑒人員人脈有限，時間一長，大都是老面孔在參加品鑒活動，難以不斷擴大。

2、品鑒活動設(shè)置較為簡單，吸引力不強，靠人情面子吸引消費者，難以吸引客戶重復(fù)參與。部分客戶逐漸流失。

3、品鑒活動對銷量帶來的拉動并不明顯，主要是受人脈限制，品鑒參與人都是小白領(lǐng)及普通消費者居多，購買產(chǎn)品以中低檔為主，客單價不高，影響了銷售額。

經(jīng)過近2月的運營，三大措施不能說毫無效果，但遠未達預(yù)期。如在為一家銀行舉辦品鑒活動后，個別銀行員工也會到店面買酒，只是個人購買，客單價都在100—200元間。經(jīng)過宣傳，也培育出個別團購客戶，一次能拿1、2箱貨，但對店鋪總體零售額提升不大，月營業(yè)額徘徊在3—4萬水平，50000元都成為難以突破的瓶頸。

為了找到原因，我們對廣東主要酒類連鎖企業(yè)也進行了分析。

進口紅酒的領(lǐng)軍企業(yè)富隆酒窖、駿德酒業(yè)都是以專賣店加盟連鎖方式進行擴張，但是其產(chǎn)品主要定位于中高端精品葡萄酒、有酒堡、酒窖、酒屋等多種業(yè)態(tài)，同時還針對商超、餐飲等供貨銷售，銷售渠道較為廣泛。不能說是簡單的葡萄酒零售企業(yè)。廣州一九在線發(fā)展了10多家店，主銷的產(chǎn)品有進口紅酒、烈性洋酒以及高檔白酒，兼顧線上線下，團購是其重點，也不能算進口紅酒零售企業(yè)。深圳中航品悅酒業(yè)，依托其集團天虹商場開店中店，做的倒是零售生意，但是店中店的租金成本比酒滿倉低很多，大賣場還能為其引來人流。單純的進口紅酒酒類連鎖，在現(xiàn)實中成功很少。

最后，因為持續(xù)生意低迷，經(jīng)過5個月，這場轟轟烈烈的酒類連鎖專賣項目被迫叫停!

從規(guī)劃到敗走麥城，帶來哪些商業(yè)啟示?

從萬丈雄心到黔然收場，這個酒類連鎖實驗時間只持續(xù)了5個月。雖然項目從規(guī)劃的百家到實際運營一家，麻雀雖小五臟俱全，也算經(jīng)歷了酒類專業(yè)連鎖的所有流程，然而從規(guī)劃到敗走麥城，它給行業(yè)帶來怎么樣的商業(yè)啟示呢?

1、商業(yè)思考一：進口紅酒+零售，難以撐起酒類連鎖這片天?

該項目的投資方依靠進口紅酒井噴而快速取得了成功，這一成功背景，使得項目構(gòu)建的商業(yè)邏輯，就是依賴公司現(xiàn)有進口紅酒產(chǎn)品，以零售模式構(gòu)建起一個酒類專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。事實證明，單純的進口紅酒+零售模式，市場運營困難重重。

2、商業(yè)思考二：酒類連鎖功能復(fù)合化高收益來自后期類金融產(chǎn)品

按照傳統(tǒng)模式，酒類專賣店具備三大功能：產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、品鑒中心。開一家店賺取產(chǎn)品購銷差價，這是最原始的層級，賺的是辛苦錢。如果專賣店發(fā)展上規(guī)模，就可以收取供貨商通道費用(進場費、條碼費)、數(shù)據(jù)費用、O2O配送費等。這是第二個層級。如果能夠打造出自己的商業(yè)盈利模式，就可以在全國推廣加盟連鎖模式，利用社會資金或者投資人的錢開店，收加盟管理費，這是第三個層級，回報豐厚。如果規(guī)模和利潤達到要求，還可以資產(chǎn)證券化，打包上市，獲取股權(quán)溢價，靠賣股票賺錢。這就是較高的層級，回報也是最豐厚的。

3、商業(yè)思考三：酒類連鎖的核心價值在于集聚和服務(wù)消費者，互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下變局成為可能。

酒類連鎖近幾年發(fā)展風起云涌，由于行業(yè)缺乏參照物。前期大多是以沃爾瑪、國美、蘇寧等百貨、家電專營連鎖作為對標物，其發(fā)展驅(qū)動為三個統(tǒng)一(形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、店面統(tǒng)一);跑馬圈地(虧損開店);低價模式(價格戰(zhàn)拉人氣)。驅(qū)動的引擎實際上還是跑馬圈地(追求店鋪數(shù)量)+價格戰(zhàn)，比較簡單粗暴，而服務(wù)才是勝過一切的法寶。