經(jīng)過了一系列“鋪墊”后，瀘州老窖股份有限公司(以下簡稱瀘州老窖)終于宣布了其“拳頭”產(chǎn)品國窖1573全國停貨，這被業(yè)界解讀為其全面提價的“前奏”。實際上，采用“跟隨”戰(zhàn)略(緊跟飛天茅臺和普通五糧液)的國窖1573近幾年頻繁提價，這給公司帶來業(yè)績飛漲的同時也引發(fā)擔(dān)憂，瀘州老窖會否重蹈當(dāng)年的覆轍?

高端酒量價齊升 國窖1573全國范圍停貨

7月21日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司(以下簡稱國窖公司)下發(fā)《關(guān)于停止接收國窖1573訂單及暫停國窖1573貨物供應(yīng)的通知》。通知顯示，7月21日起，國窖1573全國范圍內(nèi)經(jīng)銷客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司停止接收國窖1573訂單，這一控貨舉措被外界解讀為國窖1573提價的“前奏”。

實際上，瀘州老窖對國窖1573全國范圍內(nèi)控貨有充分的“鋪墊”，此前已在西南、東北等片區(qū)率先行動。6月30日，國窖公司西南大區(qū)發(fā)文稱，7月1日起暫停國窖1573訂單接收及貨物發(fā)運。7月3日，西南大區(qū)52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價上調(diào)為1399元/瓶。7月15日，提價區(qū)域進一步擴大至華北(東北)大區(qū)，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品建議零售價也變?yōu)?399元/瓶。

對此，有接近瀘州老窖的相關(guān)人士對記者表示，瀘州老窖的一系列動作是系統(tǒng)連貫的，此前國窖1573西南、東北片區(qū)提價是其選擇銷售相對弱勢的市場進行試水，目的是激發(fā)經(jīng)銷商的打款意愿。如今瀘州老窖進行全國范圍停貨說明經(jīng)銷商打款足夠了，公司當(dāng)前業(yè)績已達預(yù)期。實際上，不是所有酒企都有停貨的底氣，瀘州老窖停貨有利于保證經(jīng)銷商的合理庫存。

國窖1573提價的大背景是我國高端白酒市場正處在發(fā)展的“風(fēng)口”期。前瞻研究院發(fā)布的報告顯示，去年我國高端白酒的市場規(guī)模約為1011億元;而信息咨詢公司歐睿(Euromonitor)預(yù)測，未來高端白酒產(chǎn)品領(lǐng)域仍有顯著增長潛力，2029年高端白酒行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達到1600億元。而從瀘州老窖自身的業(yè)績來看，其高檔酒(國窖1573)收入從2016年的29.2億元增長到2019年的86億元，是其業(yè)績增長的“主力”。

白酒行業(yè)專家晉育鋒對記者表示，當(dāng)前高端白酒處于量價齊升的上升周期，且一線品牌擠壓式增長明顯，市場集中度不斷提高。而從消費端來看，低端和高端白酒都是剛需產(chǎn)品。在后疫情時代，高端白酒的價格會繼續(xù)上漲。國窖1573的提價踩準(zhǔn)了高端白酒價格上漲的大周期。

一年半提價430元 瀘州老窖有點“急”

雖然踩對了行業(yè)大周期，但瀘州老窖對國窖1573的提價節(jié)奏卻有點快。據(jù)悉，去年1月，瀘州老窖對52度國窖1573經(jīng)典裝建議零售價從969元/瓶上調(diào)為1099元/瓶。去年11月10日，52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額價格每瓶上調(diào)了20元;去年12月10日，該款酒每瓶價格再次上調(diào)了20元;今年1月10日，繼續(xù)上調(diào)20元/瓶。如今再次提價后，國窖1573的終端建議零售價已從去年1月之前的969元/瓶上漲到1399元/瓶，一年半時間累計上漲了430元。

晉育鋒坦言，白酒提價要考慮消費者接受度、自身渠道網(wǎng)絡(luò)布局、經(jīng)銷商實際商業(yè)庫存、品牌影響力和每次提價的市場消化期等因素。國窖1573的提價踩準(zhǔn)了高端酒價格上揚的大周期，卻沒有把握好節(jié)奏，兩年內(nèi)提價四五次，之前的價位還未完全被市場接受，新一輪提價已經(jīng)開始。

實際上，瀘州老窖在推動國窖1573提價方面一直“不遺余力”。目前高端白酒市場的三大主力產(chǎn)品為飛天茅臺、普通五糧液、國窖1573，其中國窖1573提價最為頻繁。記者梳理2006年以來三大產(chǎn)品的出廠價獲悉，飛天茅臺的價格以穩(wěn)為主，自2006年以來提價七次，尤其819元/瓶的出廠價更是堅持了近六年。而五糧液和瀘州老窖則競相提價，迄今為止前者提價14次，后者提價18次。

值得注意的是，瀘州老窖的瘋狂提價曾招致嚴(yán)重“惡果”，帶來市場動蕩、價格腰斬等連鎖反應(yīng)。據(jù)了解，2012-2014年，白酒行業(yè)動蕩調(diào)整，高端白酒消費急劇下滑，各大酒企都在降價以爭取更多的市場份額。但瀘州老窖卻逆勢提價，2012年將國窖1573的出廠價從619元/瓶上調(diào)到889元/瓶，2013年再次上調(diào)到999元/瓶，甚至超過了飛天茅臺和普通五糧液。

最終，瀘州老窖“自食其果”，2014年不得已對國窖1573進行了三次降價，從999元/瓶降到680元/瓶，再降到580元/瓶，最終降至550元/瓶，價格近乎腰斬。國窖1573的收入更是從2012年的75.6億元下滑到2014年的8.98億元，下滑幅度近90%。直到2019年，國窖1573的收入才恢復(fù)到2012年的水平。

消費者不“買單” 瀘州老窖會否重蹈覆轍

那么瀘州老窖此次提價的真實意圖是什么，是否會重蹈當(dāng)年的覆轍?對此，上述接近瀘州老窖的人士表示，當(dāng)年的歷史不會重演。一方面，瀘州老窖目前采用的是品牌公司專營模式，廠家對渠道的掌控力強很多，對經(jīng)銷商竄貨等行為的處罰力度很大，公司產(chǎn)品價格體系較為穩(wěn)定;另一方面，新一屆管理層整體經(jīng)營風(fēng)格較為穩(wěn)健，提價行為也較為理性。實際上，國窖1573的出廠價從2016年年初的620元/瓶到如今的近900元/瓶，已經(jīng)算是很大的成功了。此外，這一輪高端白酒提價涉及多個品牌，可見高端白酒提價周期遠未結(jié)束。

確實，近日多個高端白酒品牌均上演了提價“大戲”。從7月1日起，郎酒將青花郎的統(tǒng)一零售價提高到1299元/瓶，此前酒鬼酒更是宣布將旗下高端內(nèi)參酒零售指導(dǎo)價調(diào)整為1499元/瓶，與飛天茅臺持平。

從市場層面來看，記者在京東平臺獲悉，瀘州老窖官方旗艦店內(nèi)的國窖1573標(biāo)價為1399元/瓶，但秒殺價為1069元/瓶，六瓶裝零售價為6345元，折合1057.5元/瓶。而在五糧液官方旗艦店內(nèi)，普通五糧液標(biāo)價為1399元/瓶，優(yōu)惠價為1099元/瓶，同樣遠低于其建議零售價。由此可見，對于高端酒的建議零售價，消費者目前尚不會“買單”。業(yè)內(nèi)人士分析，實際上，除飛天茅臺以外，高端酒價格倒掛并不新鮮，瀘州老窖若能保證其最新建議零售價明年被消費者接受，其提價策略就算成功。

晉育鋒認為，此輪高端白酒提價的背景是，疫情之下市場不太穩(wěn)定，白酒企業(yè)通過提價來提振經(jīng)銷商信心，加速經(jīng)銷商出貨。此外，白酒企業(yè)半年報即將發(fā)布，此前的大量庫存將大概率導(dǎo)致半年報不太好看，企業(yè)提前釋放利好信號對股市有一定的提振作用。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營收35.5億元，同比下滑14.79%，實現(xiàn)凈利潤17億元，同比增長12.72%，但經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-3.16億元。而從股市來看，今年以來，白酒行業(yè)前五大上市公司中，貴州茅臺漲幅為43.51%、五糧液漲幅為59.17%、洋河漲幅為26.05%、瀘州老窖漲幅為35.09%，山西汾酒漲幅為87.22%，瀘州老窖的表現(xiàn)中等偏弱。