12月11日，有機(jī)構(gòu)稱，瀘州老窖對(duì)旗下核心產(chǎn)品國(guó)窖1573和老窖特曲的出廠價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。具體為：瀘州老窖通知經(jīng)銷商，至12月18日將國(guó)窖1573打款價(jià)從980元下調(diào)至930元，且每瓶掃碼出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)10元，同時(shí)瀘州老窖特曲打款價(jià)也從340元下降至290元。

此消息一出，隨之引發(fā)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。究其根源，經(jīng)銷商打款價(jià)和酒企的收入有直接關(guān)聯(lián)，而且年末也是經(jīng)銷商向酒企打款的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因此消息一出，引起了白酒市場(chǎng)的諸多猜測(cè)。受此影響，昨日開(kāi)盤(pán)，瀘州老窖股價(jià)大跌近8%，同時(shí)也帶動(dòng)整個(gè)白酒股集體下跌。

對(duì)此，瀘州老窖方面表示，經(jīng)核實(shí)，此舉是針對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶計(jì)劃內(nèi)配額進(jìn)行的利潤(rùn)分配前置操作，即將部分后期需要分配的利潤(rùn)提前支付給經(jīng)銷商，提升回款效率，是公司積極履行責(zé)任，穩(wěn)定渠道價(jià)格的關(guān)鍵舉措，有利于保障客戶高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)與資金周轉(zhuǎn)效率。

同時(shí)，瀘州老窖方面也強(qiáng)調(diào)，國(guó)窖1573計(jì)劃內(nèi)真實(shí)結(jié)算價(jià)格未有調(diào)整。“今年公司全面導(dǎo)入5碼關(guān)聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品系統(tǒng)，加強(qiáng)終端與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)開(kāi)瓶，得到了經(jīng)銷客戶和銷售市場(chǎng)的積極響應(yīng)，當(dāng)前銷售情況正常。”

有經(jīng)銷商透露，瀘州老窖此次對(duì)國(guó)窖1573推出的這一政策，主要是按照980元打款會(huì)執(zhí)行開(kāi)門(mén)紅政策，會(huì)有50元紅包獎(jiǎng)勵(lì)，出庫(kù)掃碼再獎(jiǎng)勵(lì)10元，并不是降低出廠結(jié)算價(jià)。

因此，國(guó)窖1573此次所謂“降價(jià)”系市場(chǎng)誤讀，不過(guò)也從側(cè)面反映出，資本市場(chǎng)神經(jīng)高度緊繃，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就有可能帶動(dòng)股市出現(xiàn)大的波動(dòng)，從而引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。此次消息傳出后，包括瀘州老窖在內(nèi)的白酒股集體下跌可能也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

在業(yè)界專家看來(lái)，瀘州老窖這一舉措主要目的是為了年底業(yè)績(jī)沖量。現(xiàn)在是白酒傳統(tǒng)銷售旺季，瀘州老窖通過(guò)提高渠道價(jià)差與即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，既有利于提高渠道積極性，穩(wěn)定渠道價(jià)格，擴(kuò)大產(chǎn)品動(dòng)銷，同時(shí)也有利于提升經(jīng)銷商回款速度，從而帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

而在佳釀網(wǎng)看來(lái)，瀘州老窖此次對(duì)國(guó)窖1573推出的“新政”，除了擴(kuò)大產(chǎn)品動(dòng)銷，提升企業(yè)業(yè)績(jī)外，不排除有針對(duì)前段時(shí)間飛天茅臺(tái)提價(jià)制定相應(yīng)策略以及面對(duì)當(dāng)前排名壓力的可能。從市場(chǎng)方面來(lái)看，瀘州老窖這一舉措，有可能加重高端名酒之間在渠道中的博弈。

首先，從企業(yè)層面來(lái)看，瀘州老窖近年來(lái)雖然發(fā)展較為穩(wěn)健，但也面臨一定的發(fā)展壓力。財(cái)報(bào)顯示，2022年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251.24億，同比增長(zhǎng)21.71%。單看這一營(yíng)收規(guī)模和增幅，瀘州老窖在2022的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，不過(guò)放在整個(gè)白酒上市公司中來(lái)看，其排位卻不升反降。同期，汾酒以31.26%的同比增幅錄得營(yíng)收262.14億，躋身白酒上市公司前四強(qiáng)，并將瀘州老窖擠到了第五的位置。

今年以來(lái)，瀘州老窖在營(yíng)收層面與汾酒的距離進(jìn)一步拉大。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，汾酒、瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為267.44億和219.43億，去年全年二者在營(yíng)收上的差距僅11億左右，今年前三季度卻已擴(kuò)大到48億。這在一定程度上表明，瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)重回白酒前三的發(fā)展目標(biāo)有了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且難度在逐漸增加。

而瀘州老窖此次借助國(guó)窖1573“新政”對(duì)渠道利潤(rùn)分配前置操作的行為，想必也有借助國(guó)窖1573提高企業(yè)整體業(yè)績(jī)追趕汾酒的考量。畢竟，在白酒消費(fèi)旺季，一個(gè)酒企提升業(yè)績(jī)最立竿見(jiàn)影的策略，就是憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作提高旗下核心大單品的市場(chǎng)動(dòng)銷，從而帶動(dòng)企業(yè)整體業(yè)績(jī)提升。

其次，從單品占位來(lái)看，瀘州老窖此舉或許也有夯實(shí)國(guó)窖1573在高端白酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的考量。在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌力是企業(yè)的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其對(duì)于具有購(gòu)買力的消費(fèi)者而言，相比性價(jià)比，他們更重視產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值，這也是飛天茅臺(tái)終端售價(jià)長(zhǎng)期高于官方指導(dǎo)價(jià)，以及飛天茅臺(tái)近期敢于逆勢(shì)提價(jià)的關(guān)鍵原因所在。

客觀地說(shuō)，作為白酒上市公司前五強(qiáng)名酒，瀘州老窖的品牌力毋庸置疑，尤其國(guó)窖1573在高端白酒市場(chǎng)的卓越美譽(yù)度，更使其與飛天茅臺(tái)、五糧液普五并稱為高端白酒的“三駕馬車”。

不過(guò)，就目前而言，國(guó)窖1573在品牌力層面，與后兩者相比仍然處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，這在各自營(yíng)收體量上表現(xiàn)的較為明顯。據(jù)券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，目前國(guó)窖1573的年度營(yíng)收規(guī)模在200億左右，而飛天茅臺(tái)、五糧液普五的營(yíng)收規(guī)模則分別達(dá)到了1000億及500億級(jí)別。

不止于此，國(guó)窖1573在白酒千元價(jià)格帶面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在進(jìn)一步加大，除了與“老對(duì)手”五糧液普五展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)外，更要與茅臺(tái)1935、君品習(xí)酒、青花郎等進(jìn)行直接“交鋒”。

尤其是茅臺(tái)1935自去年上市至今，憑借茅臺(tái)品牌強(qiáng)大背書(shū)逐漸成長(zhǎng)為百億級(jí)明星大單品，且大有問(wèn)鼎高端白酒“三強(qiáng)”之勢(shì)，這無(wú)形中對(duì)國(guó)窖1573的既有地位構(gòu)成了一定威脅。而此次瀘州老窖實(shí)施的“新政”，除了提升國(guó)窖1573市場(chǎng)動(dòng)銷外，或許也有進(jìn)一步鞏固該酒在高端白酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的考量。

總之一句話，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，國(guó)窖1573在白酒傳統(tǒng)銷售旺季實(shí)施對(duì)渠道利潤(rùn)分配前置的“新政”，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品動(dòng)銷，提升渠道回款效率，從而帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不過(guò)，這一“新政”究竟能否取得企業(yè)預(yù)期效果，則需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和渠道的進(jìn)一步考驗(yàn)，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。