受中超、歐洲杯等重大賽事刺激，今年夏季啤酒銷量不斷攀升，特別是格魯特(Gloryt)等進(jìn)口啤酒品牌展現(xiàn)了良好的勢(shì)頭。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，進(jìn)口啤酒口感優(yōu)越、性價(jià)比較高，并占據(jù)電商平臺(tái)、KA大賣場(chǎng)、酒吧等渠道主陣地，今年有望在與國(guó)產(chǎn)啤酒的較量中突出重圍。

在進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒格局的較量背后，是激烈的商業(yè)利益的紛爭(zhēng)。中國(guó)素來(lái)是啤酒消費(fèi)大國(guó)，形成了高集中度的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)造就了一批以“工業(yè)化批量生產(chǎn)”為主的大型生產(chǎn)廠商。這些廠商曾左右著國(guó)人的“口味”，更隱藏著商業(yè)利益與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的秘密。但隨著啤酒消費(fèi)的升級(jí)，啤酒行業(yè)的游戲規(guī)則在不斷遭受市場(chǎng)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。

啤酒格局變陣：進(jìn)口啤酒征服大眾味蕾

進(jìn)口啤酒今年得以高歌猛進(jìn)，并非單純因賽事刺激。

年初，在素有行業(yè)“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”之稱的春糖會(huì)上，進(jìn)口啤酒大舉進(jìn)軍的態(tài)勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈。“洋”啤酒大軍中不乏樂(lè)視的身影。

樂(lè)視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)與樂(lè)視體育今年首度聯(lián)合推出德國(guó)進(jìn)口啤酒格魯特，并為其貼上“生態(tài)啤酒”的標(biāo)簽。格魯特啤酒源于德國(guó)曼海姆，為保證德國(guó)啤酒的產(chǎn)品“血統(tǒng)”，網(wǎng)酒網(wǎng)更是邀請(qǐng)前央視名嘴、樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏出任“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，全程參與把控，將德國(guó)啤酒標(biāo)準(zhǔn)極致還原。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大咖入場(chǎng)，中糧、洋河等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入局，大小進(jìn)口商們更是接踵而至。業(yè)內(nèi)已把進(jìn)口啤酒定義為酒業(yè)未來(lái)新風(fēng)口。另一面，國(guó)產(chǎn)啤酒卻急轉(zhuǎn)直下。2015年數(shù)據(jù)顯示，青島、燕京等國(guó)內(nèi)一線啤酒企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)營(yíng)收等指標(biāo)幾乎均有下滑。

較之于國(guó)產(chǎn)啤酒，嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、極致純正的口感和高性價(jià)比或是進(jìn)口啤酒俘獲消費(fèi)者青睞的根源。一位酒吧負(fù)責(zé)人談到，國(guó)內(nèi)對(duì)于進(jìn)口啤酒已經(jīng)施行零關(guān)稅開放，少數(shù)進(jìn)口商壟斷格局被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開放，因此進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)價(jià)格親民走低，在價(jià)格差異不明顯的態(tài)勢(shì)下，進(jìn)口啤酒的受歡迎度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)國(guó)產(chǎn)啤酒。

探究：被廠商利益裹挾的中國(guó)啤酒市場(chǎng)

“國(guó)字號(hào)”為何敵不過(guò)“洋產(chǎn)品”?從生產(chǎn)原料、釀造工藝到口感品質(zhì)，便可找到答案。

在啤酒生產(chǎn)釀造中，一噸酒大約需要100-140公斤大麥，占到生產(chǎn)成本的15%—30%。大麥成為左右啤酒生產(chǎn)成本的最為重要的因素。然而，自2007年以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)啤麥種植面積的大幅萎縮，進(jìn)一步加大了啤酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)洋麥的依賴程度。

面對(duì)啤麥成本壓力，國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)商往往會(huì)用酒精轉(zhuǎn)化率低的大米或者玉米等廉價(jià)輔料代替。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，減少用量就意味著降低成本。北京燕京啤酒股份有限公司質(zhì)檢負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體坦陳，“麥汁濃度哪怕高0.1，生產(chǎn)成本都會(huì)高很多。”

為進(jìn)一步降低成本，國(guó)內(nèi)廠生產(chǎn)商連啤酒花都想省，甚至冠以“降低苦澀感”為說(shuō)辭。

釀造原料“偷梁換柱”，使得釀造出來(lái)的啤酒酒精度逐漸走低，口感偏淡且千篇一律。從11.5°到如今遍地的6°“啤酒”，國(guó)產(chǎn)啤酒標(biāo)準(zhǔn)集體失守，國(guó)人大眾口味已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)廠商所裹挾。

與進(jìn)口啤酒相比，以格魯特為例，格魯特釀造方法沿襲1516德國(guó)純凈法，其產(chǎn)品細(xì)分為“瘋狂”烈性啤酒、“征服”黑啤酒、“輝煌”小麥黑啤酒、“榮耀”小麥白啤酒四款。麥汁濃度從11.4°P至16.3°P不等，因原料與工藝不同，四款產(chǎn)品的口味、層次、香氣也大相徑庭，但口感醇正的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)被交口稱贊。由此來(lái)看，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒品質(zhì)高低已不言而喻。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的啤酒中九成以上都是淡爽型啤酒。國(guó)產(chǎn)啤酒正是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)流失中，喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

尋找新方向：網(wǎng)酒網(wǎng)打破品牌、渠道構(gòu)建的邊界

進(jìn)口啤酒產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不足以立足市場(chǎng)。傳統(tǒng)廠商單純依靠品牌造勢(shì)和渠道布局推動(dòng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，而酒類垂直電商平臺(tái)則依仗爆品打造的單一手段。無(wú)論是消費(fèi)價(jià)值還是商業(yè)價(jià)值，二者已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。記者了解到，部分創(chuàng)新派正尋找新的模式突破口。

網(wǎng)酒網(wǎng)正通過(guò)復(fù)制“樂(lè)視生態(tài)模式”打破傳統(tǒng)廠商和垂直電商的天花板，打開酒生活生態(tài)世界大門。通過(guò)與樂(lè)視體育跨界，格魯特啤酒借體育IP之力釋放生態(tài)價(jià)值，跳出傳統(tǒng)的品牌、渠道、爆款的邏輯怪圈。

中超、歐洲杯等大型賽事IP為格魯特創(chuàng)造了市場(chǎng)良機(jī)。格魯特先是借中超IP產(chǎn)品之名吊足市場(chǎng)的“胃口”，再以歐洲杯資源賺足眼球。今年，樂(lè)視體育不但成功拿下了歐洲杯香港轉(zhuǎn)播權(quán)，還搶先與奪冠熱門英格蘭、法國(guó)、德國(guó)、西班牙及意大利五支國(guó)家隊(duì)達(dá)成獨(dú)家新媒體合作。這意味著格魯特同樣能占有獨(dú)家內(nèi)容版權(quán)、全景化的賽事資源，掌握體育經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)。

啤酒+體育IP深度捆綁打通，為格魯特加足馬力。據(jù)悉，樂(lè)視體育目前已擁有300多項(xiàng)賽事、每年1萬(wàn)多場(chǎng)比賽的直播權(quán)益，涵蓋歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽、ATP和WTA網(wǎng)球巡回賽、一級(jí)方程式賽車等國(guó)內(nèi)觀眾關(guān)注的大小賽事。

目前，格魯特啤酒已入駐樂(lè)天瑪特超市，并計(jì)劃登陸全國(guó)上千家KA及商超終端。預(yù)計(jì)年底，這一數(shù)字還將突破5000家。借助網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)化全渠道網(wǎng)絡(luò)，格魯特將滲透線上全平臺(tái)，線下樂(lè)視生活、LeBar生態(tài)終端及KA、餐飲、商超、夜場(chǎng)等經(jīng)銷渠道。據(jù)悉，格魯特8月將入駐網(wǎng)酒網(wǎng)與樂(lè)視體育聯(lián)合打造的“有內(nèi)容的生態(tài)吧”LeBar，以大屏觀賽、智能體驗(yàn)的啤酒體驗(yàn)場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者。據(jù)透露，首家LeBar將落地北京工體。

網(wǎng)酒網(wǎng)將樂(lè)視的生態(tài)模式大膽復(fù)制到酒水行業(yè)，恰好給了沉淪已久的國(guó)產(chǎn)啤酒一記重?fù)簟７治鋈耸空J(rèn)為，在國(guó)內(nèi)啤酒混戰(zhàn)市場(chǎng)，誰(shuí)都不可能依賴短時(shí)市場(chǎng)熱度求得生存，品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品、跨界式協(xié)同創(chuàng)新才會(huì)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛(ài)。