如果你是營銷策劃人員，是不是都希望自己策劃的活動(dòng)可以一炮而火?

如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，是不是希望通過某個(gè)活動(dòng)更好地讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長?

答案肯定都是希望營銷活動(dòng)得到最有效的投入產(chǎn)出比。

但事實(shí)上，大部分人做的營銷活動(dòng)并不能達(dá)到預(yù)想的效果，甚至是無效的。

為什么呢?

原因非常多，不管是從活動(dòng)策略還是具體執(zhí)行、或者是資金等，都可能影響最終的效果。

但是很多人做營銷，有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知——認(rèn)為營銷方案非常有創(chuàng)意，結(jié)果就一定會(huì)火爆。但是火爆的活動(dòng)和案例總是少數(shù)，能夠形成全網(wǎng)刷屏級的案例少之又少。

我們經(jīng)常看到的都是個(gè)例進(jìn)行放大的結(jié)果，導(dǎo)致很多人就會(huì)經(jīng)常有種誤區(qū)和極端認(rèn)知——要么認(rèn)為做出刷屏級的活動(dòng)很容易，要么覺得自己不適合做營銷。

而其實(shí)，這種案例效果是受多方面的因素影響的結(jié)果。比如投放的渠道、活動(dòng)的內(nèi)容、啟動(dòng)的用戶、投放的時(shí)間、行業(yè)屬性等等。

雖然我們不可能做到每個(gè)案例都有現(xiàn)象級、四兩撥千斤的火爆結(jié)果，但至少可以通過避免一些錯(cuò)誤來增大營銷成功的效果，減少自己營銷失敗的概率。

今天我只從營銷活動(dòng)本身上去總結(jié)，看看我們很多營銷策劃人或企業(yè)人經(jīng)常會(huì)犯的一些錯(cuò)誤。

本文列出一些營銷活動(dòng)，經(jīng)常失敗和無效果的5條錯(cuò)誤，看看你有犯嗎?

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01、沒有測試就大量投入，很容易導(dǎo)致營銷活動(dòng)的無效

這個(gè)錯(cuò)誤，應(yīng)該是最多人會(huì)犯，包括我之前。

比如簡單一句文案，有些人寫完后，沒有做任何測試就直接投放出去，這種做法非常容易導(dǎo)致無效果和廣告費(fèi)的浪費(fèi)——這個(gè)就是我們常犯的沒有測試就大量投放的錯(cuò)誤，這也是為什么很多人做營銷經(jīng)常失敗的主要原因之一。

即使再有經(jīng)驗(yàn)的市場人，都不能保證營銷方案出來后，最終就一定會(huì)如方案所設(shè)想的結(jié)果。因?yàn)槲仪懊嬉舱f了，營銷活動(dòng)成功的影響因素非常多，每一個(gè)因素都是影響結(jié)果的變量。

比如知名營銷人楊飛(瑞幸咖啡 CMO)在分享他們做的一個(gè)神舟貸款產(chǎn)品的廣告海報(bào)時(shí)，最終海報(bào)帶來的很高的轉(zhuǎn)化率。有人說為什么一張海報(bào)可以帶來這么高的轉(zhuǎn)化率。其實(shí)這也是不斷小范圍測試，不斷優(yōu)化的結(jié)果。下面從左到右，多次測試后發(fā)現(xiàn)第四張是最高轉(zhuǎn)化，然后才大量投放。

再如，我們之前給一家線下餐廳做裂變增長活動(dòng)中，方案出來后并不是立即大量投放，而是通過小范圍測試——測試用戶反饋如何、餐廳的轉(zhuǎn)化流程有沒有問題、投放的渠道哪個(gè)更好等，然后做出最優(yōu)調(diào)整后才大量投放，最后才獲得了滿意的營銷效果。

所以，很多營銷活動(dòng)經(jīng)常方案很好但最后還是失敗的主要原因之一就是缺少測試就大量投放。好的營銷活動(dòng)效果，是根據(jù)好的方案和不斷測試和優(yōu)化的結(jié)果。

02、盲目跟風(fēng)，失去自己的優(yōu)勢

如果你做不到比別人更好，那就做不同。

很多人做營銷方案為了“偷懶”，經(jīng)常是看到別人的活動(dòng)怎么做，別人的策略是什么，就直接盲目跟風(fēng)。最后大部分情況是別人成功了，你的活動(dòng)卻沒什么效果。

現(xiàn)在很多行業(yè)都是具完全競爭性的特點(diǎn)，出現(xiàn)了供大于求的市場現(xiàn)狀——用戶的選擇有限，但是產(chǎn)品過多。所以，如果你只是盲目模仿別人的做法，而不去分析這種做法是否適合自己的企業(yè)和產(chǎn)品，那么這種“偷懶”帶來的結(jié)果通常就是營銷活動(dòng)的無效。

比如淘寶之后，經(jīng)常會(huì)有一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)信誓旦旦地說要超越淘寶，做第二個(gè)淘寶等等的策略方式。而這種做法，基本是以失敗告終。

而更好策略是，如果自己的資源跟不上前面的企業(yè)或產(chǎn)品，就根據(jù)自身的優(yōu)勢，做成差異化的策略。比如淘寶是大而全的產(chǎn)品，京東強(qiáng)調(diào)是產(chǎn)品質(zhì)量和物流速度，網(wǎng)易嚴(yán)選做海外市場和其他的策略等等。

有人可能會(huì)說，有人模仿他人的做法獲得了不錯(cuò)的效果了呀!

當(dāng)然，并不是說不允許你模仿參考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的邏輯，不要盲目跟風(fēng)。

如果你說也有隨便模仿就成功的，我只能說很可能是運(yùn)氣成份更多。而更好的做法是理性分析這種成功案例的邏輯，根據(jù)自己的優(yōu)勢做出適合自己的策略。如果你分析背后的邏輯后，根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)也適合采取這種做法，那就不是盲目跟風(fēng)了。

03、沒有做數(shù)據(jù)反饋，導(dǎo)致營銷費(fèi)用花得冤枉

在做實(shí)操案例中，我們經(jīng)常會(huì)碰到一些人會(huì)遇到這樣的情況：活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期的效果，但就不知道哪里做得不好。

之所以會(huì)這樣，很大原因就是沒是做數(shù)據(jù)反饋，導(dǎo)致你的每個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)無法監(jiān)控，也難以找到活動(dòng)無效或成功的原因。而數(shù)據(jù)反饋包含了活動(dòng)投放的渠道、不同的群體特點(diǎn)、不同的文案、用戶參與路徑等，這些在不同的測試和營銷活動(dòng)中，都要做好記錄和溯源。這樣才能更好清楚活動(dòng)無效或成功的影響因素是什么。

比如我前段時(shí)間遇到一個(gè)案例，是做國內(nèi)嬰兒奶粉的，這個(gè)平臺(tái)最終的消費(fèi)群體是寶媽群體。目前我還沒有為人父母，體會(huì)不了父母們的感知以及影響父母購買該產(chǎn)品的原因。但是我在幫這個(gè)企業(yè)做數(shù)據(jù)反饋時(shí)，發(fā)現(xiàn)該父母群體有一個(gè)行為特點(diǎn)就是——即使該品牌的奶粉再便宜，很多用戶還是愿意買進(jìn)口奶粉。

這個(gè)信息告訴我，對于嬰兒奶粉產(chǎn)品來說，價(jià)格并不是影響該群體購買該產(chǎn)品的主要因素。所以后來通過數(shù)據(jù)反饋才發(fā)現(xiàn)，很多父母群體受之前的行業(yè)負(fù)面新聞的影響和對孩子的愛(人有保護(hù)好自己孩子的天性)，目標(biāo)用戶更看重其產(chǎn)品的安全性勝過價(jià)格因素。根據(jù)這些有效的數(shù)據(jù)反饋和分析，這樣我們采取的營銷策略就會(huì)不一樣。

所以最好要學(xué)會(huì)掌握一些營銷工具，具體的工具根據(jù)不同的活動(dòng)有不同的推薦，網(wǎng)上一搜一大堆，我就不多說了。比如電商平臺(tái)有自己的數(shù)據(jù)工具。

當(dāng)然這樣的方式對于做互聯(lián)網(wǎng)營銷的人來說，這是再正常不過的做法了。比如我們所知的今日頭條APP，會(huì)根據(jù)用戶的點(diǎn)擊內(nèi)容類型、閱讀時(shí)間等行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析反饋，來更加精準(zhǔn)地增大該用戶的留存率和變現(xiàn)等營銷目的。

有些線下門店的人就會(huì)說，我不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，怎么做數(shù)據(jù)收集啊。我覺得用戶數(shù)據(jù)反饋更多是一種了解用戶的方式，不局限于工具。比如你和顧客的交流、消費(fèi)記錄、加微信好友、社群管理觀察用戶反饋等做法，都是可以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)反饋的方式，可以根據(jù)不同的情況去做選擇。

04、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做得不好，引流后卻留不住用戶

很多企業(yè)人覺得自己生意不好的最大原因是沒有客人。雖然用戶量對最后的變現(xiàn)是非常重要的因素，但是用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率很低的平臺(tái)或店鋪，引流效果再好也是浪費(fèi)了獲客成本!

你千辛萬苦引流過來的用戶，都變現(xiàn)不了，你怎么盈利?

一家餐飲企業(yè)問怎么引流比較好?因?yàn)槊吭露荚谔潛p。通過深入的了解才發(fā)現(xiàn)，他的店最核心的問題不是流量問題，而是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問題。因?yàn)橥ㄟ^調(diào)研得知，用戶每次來了都不會(huì)再來——因?yàn)榉��?wù)和環(huán)境裝飾等方面讓客人無法獲得好的體驗(yàn)。而線下餐飲店的體驗(yàn)感非常重要。所以，即使來再多流量，也是一種浪費(fèi)。

這企業(yè)的用戶就像一個(gè)桶一樣，用戶就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也會(huì)快速流失。

所以用戶增長實(shí)現(xiàn)最后的變現(xiàn)，這是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，而不只是前面的引流獲客做得好就行了。

根據(jù)生意增長公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化*用戶價(jià)值(客單價(jià))，增長變現(xiàn)這是一個(gè)系統(tǒng)性的過程(當(dāng)然還有分享、裂變等過程)。

流量：通過廣告拓客、自然流量、已有流量裂變等方式獲取目標(biāo)用戶量，這是第一步。

轉(zhuǎn)化：用戶來了你的平臺(tái)或門店，你要有相關(guān)方式使這些流量轉(zhuǎn)化率提高。比如消費(fèi)你的產(chǎn)品，或愿意留存在你的平臺(tái)上。

用戶價(jià)值(客單價(jià))：你可以通過用戶購買你產(chǎn)品的頻率(復(fù)購率)和消費(fèi)金額(客單價(jià))來提高用戶對你企業(yè)的價(jià)值。

所以，如果你只想著引流，卻沒有優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化留存環(huán)節(jié)，你最終的企業(yè)利潤也不會(huì)高。因?yàn)橄胩岣咂髽I(yè)銷售額或利潤，是把提高每個(gè)環(huán)節(jié)(引流、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等)不斷提高的結(jié)果，這是一個(gè)系統(tǒng)的工作，不是單個(gè)方面就能實(shí)現(xiàn)高銷售額。

05、不了解產(chǎn)品和用戶，營銷策略再好看也是空中樓閣

了解你的產(chǎn)品和用戶，你的營銷策略才有針對性和有效，這是再普通不過的道理了。

很多市場人做營銷活動(dòng)就經(jīng)常不重視產(chǎn)品和用戶，不愿意花時(shí)間去深入了解產(chǎn)品和你的用戶，只顧著研究各種營銷方法技巧、模版等——最后就是營銷方案看上去很漂亮，卻沒有什么用。

比如有些人看到市面上某個(gè)案例刷屏了，也套進(jìn)去自己的品牌或企業(yè)上，卻不去了解自己的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶的真正需求，結(jié)果可想而知。

產(chǎn)品和用戶是基礎(chǔ)，所有的營銷方案都是基礎(chǔ)用戶和產(chǎn)品上面來開展。不要想著不看產(chǎn)品和不了解你的用戶就能做出有效的營銷策略，這個(gè)是基礎(chǔ)性工作。我就不多說了，很多經(jīng)典的營銷書籍已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(營銷4P)。

06、總結(jié)

為什么你的營銷活動(dòng)沒有預(yù)期的效果?很可能是你犯了一些我們常犯的錯(cuò)誤，降低了營銷成功的概率。很多人常會(huì)犯的五條錯(cuò)誤總結(jié)：

1.沒有測試就大量投入，很容易導(dǎo)致營銷活動(dòng)的無效。

2.盲目跟風(fēng)，失去自己的優(yōu)勢。

3.沒有做數(shù)據(jù)反饋，導(dǎo)致營銷費(fèi)用花得冤枉。

4.轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做得不好，引流后卻留不住用戶。

5.不了解產(chǎn)品和用戶，營銷策略再好也是空中樓閣。

當(dāng)然，不同的活動(dòng)或不同的人做營銷，都會(huì)有不同的常犯錯(cuò)誤。