葡萄酒圈子里，有一部分人，我們稱之為bottle-salesman，賣酒瓶的人。

這部分人，打著賣葡萄酒的幌子，其實在賣葡萄酒瓶子。

一個典型的情景如下：

酒廠：你要什么酒?

酒商：重型瓶、軟木塞、大金標、深凹槽……

酒廠：九毛歐一瓶，一條柜起訂!

酒商：沒問題!先來兩條柜!

然后，酒商拿著這個酒15元到20元給到二級商，二級商30元到50元給到三級商，終端價格從50元到500元不等。

葡萄酒圈子里，還有一部人，我們稱之為wine-salesman，賣酒的人。

對于客戶，他們一副死豬不怕開水燙的氣勢，軟木塞?我們覺得螺旋蓋對葡萄酒更好;重型瓶+深凹槽?我們認為應該環保;大金標?我們幾十年來一直有傳統的酒標風格。

最后，生意沒談成，還教訓客戶一句，你應該關注葡萄酒本身的東西，而不是裝她的容器。

當下的市場環境，你覺得哪類人的日子好過呢?

先看一個例子。

作為波爾多最大的葡萄酒生產商之一，安祖路登酒莊(AndréLurton)于2004年開始使用螺旋帽包裝列級白葡萄酒，但由于法國貿易買家不愿放棄軟木塞，該公司日前宣布此次嘗試到此為止。

酒莊釀酒主管VincentCruège表示，“法國市場可以接受即飲的葡萄酒用螺旋帽包裝，但不能接受陳年酒這么做。從技術上說，我們仍然認為螺旋帽可以有效保持陳年葡萄酒的芳香，并且我們已經成功說服了消費者，但法國的專業買家對此很有抵觸性。”

作為軟木塞大使的筆者，不論從個人情感上還是從頭銜的束縛上，我都喜歡軟木塞封瓶的葡萄酒。但是，你要是讓我宣稱軟木塞就是比螺旋蓋要好，我還真不敢說。軟木的木塞污染和螺旋蓋的還原污染，目前各有千秋，只能留給時間來考驗。但是在中國，軟木塞的酒確實比螺旋蓋的好賣，則是不爭的事實。比如奔富旗下的洛神系列，為了迎合中國市場，大部分都會用軟木封口銷售。

酒商的日子現在都不好過，但是非要比較下，那么賣酒瓶的人還是要相對好過點。看到旁邊賣酒瓶的人越來越多，各種酒瓶花枝招展、琳瑯滿目，而且價位一個比一個低，我在想，酒瓶這門生意在中國開始流行了。

根據營銷大師科特勒的理論，任何產品都分為三個層面，核心層、有形層和延伸層。比如手機，核心層就是滿足手機最核心的功能屬性：打電話、發短信以及智能上網;有形層就是功能之外的表現形式：安卓還是蘋果系統、屏幕尺寸以及包裝形式;延伸層就是具體如何讓用戶滿意的服務。

如果將葡萄酒產品套用在上面，那么其核心層是什么?滿足醉酒的需求?不是，啤酒白酒黃酒都能滿足這個需求。從上個世紀初，葡萄酒到中國來，就是為了和國際接軌，新中國后的葡萄酒飲用，也是如此。最近十多年，葡萄酒大潮涌起，也是要接軌的結果。接軌的內心需求是啥?就是認同感，不在于酒真的如何，而在于喝的是不是葡萄酒。有形層呢?就是要凸顯葡萄酒的異域風情和高檔包裝。延伸層呢?就是讓這種認同感或者逼格得到周邊人的認同。

所以，內秀的葡萄酒不好賣。不要說自己的葡萄酒多好多好，如果不能外秀，在當下中國，葡萄酒的本質屬性還是在于認同感的時候，酒的好壞真的那么重要嗎?不要讓葡萄酒喝起來是楊梅汁的感覺，我想大部分普通消費者還真是不覺得重要。

葡萄酒的營銷是門內外兼修的學問，而且外在的學問很大。

如做好外秀?

外秀之下者——包裝

軟木塞、重型瓶、燙金標、深凹槽以及其他文化包裝。

舉個例子，去年年底，澳洲天鵝莊的大金羊，三天銷售了五萬六千瓶。這個酒莊在中國之前也并無名氣，能夠靠微信一炮而紅，除了借助新媒體營銷的外殼之外，核心還在于會做“表面文章”：軟木塞，1.5升裝大瓶形，厚黑瓶身，而且為了迎合中國年底的送禮市場，酒標采用大金羊(按照天干地支、十二生肖和五行學說，2015年是金羊年)，并套上中國紅的布袋包裝。不得不贊嘆，一次功課做足的外秀啊!

但是，如果要去模仿，還不可太造次，比如有的人說明年是猴年，我也弄個金絲猴的酒標吧!那就完了。不是說生肖酒不可模仿，畢竟一年一次，每年都不同，模仿還是有認同的。但是，明年可不是金猴，明年是火猴，當然也是六十年一遇的(中國傳統紀年，六十年一輪回，不是大金羊可以打六十年一遇的宣傳語，所有生肖五行都是六十年一次)。2017年要玩的話，比較難，因為是六十年一遇的火雞年!哈哈哈。

包裝的外秀效應，見效快，但變化多。

外秀之中者——名人效應

最近劉嘉玲葡萄酒很火熱，兩天賣了一萬瓶。這是葡萄酒名人效應的典型，類似的還有趙薇(最近又在《虎媽貓爸》上頻頻露臉)、姚明。

當然要數名人效應最高的典范，那么要數米歇爾·羅蘭和羅伯特·帕克兩位好基友。羅蘭釀的酒，帕克一般都給高分;帕克高分的酒，一般都是羅蘭風格。

外秀的名人效應，見效也快，變化不多，但是需要流行的個人魅力。

外秀之上者——品牌效應

這一類扛著大旗，就能行走天下。拉菲傳奇和其他大區波爾多AOC質量有很大差異嗎?木有。但是拉菲傳奇一直是互聯網銷售名列前茅的葡萄酒。靠的就是品牌效應，還有酩悅、人頭馬、蒙大維等等。

外秀的品牌效應，變化不多，跟人關系也不大，但是需要多年積累。

外秀之上上者——文化效應

這個首推勃艮第葡萄酒了，前面的幾類外秀，太受影響，要么要包裝、要么要請名人、要么要砸錢做品牌，只有文化的外秀，才經久不衰。勃艮第的葡萄酒價格不菲，而且供不應求，跟勃艮第瓶型無關、跟亨利·賈伊爾無關，它就是這片土地，這種西多教士千年流傳的文化。

對于不同的葡萄酒企業，我個人的建議是，品質當然是重要的，但是要做好銷售，葡萄酒需要更多的外秀。新的葡萄酒品牌，應該在包裝和名人效應上，多下工夫。國內大企業或者代理國外大企業品牌的代理商，則要在品牌商多下工夫。國內新興的產區，比如寧夏甘肅，則需要在文化效應，日積月累，打造中國的風土葡萄酒