中國白酒市場供求格局發(fā)生改變，行業(yè)進入“強回暖，高景氣”的復蘇階段，酒類市場競爭逐步加劇。與此同時，隨著大眾消費時代的發(fā)展，消費者更講求性價比、品牌意識不斷強化、消費分布廣而散、層級多、消費習慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個性化”的消費需求成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

名優(yōu)酒企紛紛進入白酒的數(shù)字化營銷領域，從企業(yè)戰(zhàn)略層面做營銷模式頂層設計。茅臺開創(chuàng)的“新營銷、新零售”的格局，五糧液通過“商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新”全面打造數(shù)字化營銷體系，瀘州老窖借助智慧零售打通全數(shù)字化營銷新場景、1919全面接入阿里系統(tǒng)助力1919完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織架構(gòu)、信息技術”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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基于技術的進步、消費環(huán)境等多種因素的影響，相對于傳統(tǒng)營銷，白酒行業(yè)的數(shù)字化營銷呈現(xiàn)以下幾大趨勢。

一、內(nèi)容重于形式

在白酒企業(yè)數(shù)字化營銷的推進過程中，品牌的建設和消費者的互通環(huán)節(jié)，更注重吸引消費者的深度關注與互動、有效地增加消費者品牌及產(chǎn)品的體驗過程和結(jié)果。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后，企業(yè)在擁有大數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)傳播層面實現(xiàn)了更為精準的傳播及有效的觸達率，粗放型的營銷模式將受到摒棄，流量轉(zhuǎn)化將變得更為重要。

同時，多元化平臺的社交新玩法，可以深入挖掘和創(chuàng)造品牌及產(chǎn)品IP的核心價值，從而將品牌故事與消費者進行強鏈接，推動二次傳播;手機端互動形視頻app的強勢崛起，促使營銷手段、內(nèi)容和形式都在發(fā)生巨大的變化。

二、白酒行業(yè)營銷實現(xiàn)本質(zhì)回歸

營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務如何滿足客戶需求并為顧客創(chuàng)造價值。白酒行業(yè)作為獨具特色的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的各個階段中，渠道、品牌、促銷手段在很長的時間內(nèi)占據(jù)著絕對的主導地位，在白酒行業(yè)傳統(tǒng)的營銷過程中，白酒行業(yè)對于消費者研究可謂鳳毛麟角。之于江小白青春小酒的成功，在消費者研究、定位及細分選擇上可以堪稱典范。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術領域的突飛猛進，新營銷、數(shù)字化營銷的理論的提出并為行業(yè)龍頭企業(yè)、具有競爭力的區(qū)域型白酒企業(yè)所踐行。從消費者的行為研究、消費偏好、品牌體驗、目標選擇通過大數(shù)據(jù)的獲取與分析，將推動白酒行業(yè)及企業(yè)真正意義上更為深入的進行消費者研究。

三、數(shù)字化營銷藍海吸引巨頭進入

咨詢行業(yè)巨頭紛紛進軍數(shù)字化營銷領域，德勤、普華永道、麥肯錫為代表的咨詢巨頭，以收購數(shù)字及技術公司的形式加速數(shù)字化營銷布局。

在數(shù)字化營銷環(huán)境下，4A公司自身也在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。4A集團WPP新任CEO在2018年12月底發(fā)布企業(yè)新戰(zhàn)略，要將公司做成創(chuàng)意驅(qū)動的公司， WPP旗下全球第一家廣告公司智威湯遜同數(shù)字營銷公司偉門合并，預示著 “創(chuàng)意”已經(jīng)完全離不開“數(shù)字”。

此外，為了應對以埃森哲為代表的咨詢公司的滲透和沖擊，4A公司也在向咨詢業(yè)務延伸。陽獅集團在 “2020: Sprint to the Future”計劃中表明，未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃將重點深入咨詢業(yè)務。2018年12月，電通安吉斯旗下數(shù)字代理商安索帕也宣布推出 “轉(zhuǎn)型咨詢” 業(yè)務。

2019年，BAT依靠其得天獨厚的技術及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深度參與到數(shù)字化營銷領域。阿里與1919的戰(zhàn)略合作、瀘州老窖進行數(shù)字化營銷全場景體系的打造，也必然推動更多實力型企業(yè)深度借助阿里的品牌數(shù)據(jù)等，為企業(yè)量身定制數(shù)字化營銷解決方案。

企業(yè)從大平臺上形成營銷閉環(huán)，深度洞察與洞見消費者需求，從產(chǎn)品設計，品牌和效果營銷上，更為精準地滿足客戶價值需求。

四、數(shù)字化營銷不斷壓縮傳統(tǒng)廣告市場

白酒行業(yè)之前傾向于選擇傳統(tǒng)品牌及廣告投入方式。近年來，電視媒體及戶外大型廣告在投放數(shù)量及投入比例上，呈現(xiàn)出明顯的降低趨勢。

在數(shù)字化營銷技術不斷的創(chuàng)新和升級過程中，傳統(tǒng)廣告平臺業(yè)務量驟減，但在行業(yè)危局中，倘若能依靠其掌握的第一手大數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)供應商提供的數(shù)據(jù)，運用到企業(yè)客戶服務過程中，將會扭轉(zhuǎn)行業(yè)困境，同時可以為更多的企業(yè)提供數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的第三方支持。

借助于傳統(tǒng)廣告媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，白酒行業(yè)企業(yè)也將快速、有效、直接地進入數(shù)字化營銷體系中。4A廣告公司強勢布局和正在進行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更為有力地說明了這一點。

五、數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設呈現(xiàn)個性化與差異化

對于數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設，如果白酒企業(yè)單純依靠企業(yè)本身，對其數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術與營銷領域復合型人才有著極高的要求。

因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段，酒企短期內(nèi)難以形成完整的數(shù)字化營銷體系。模塊化、細分數(shù)字化營銷領域、模塊化外包等，將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首選模式。

跨界融合成為酒企數(shù)字化營銷的突圍方式。搭載跨媒體平臺，酒企將借勢平臺營銷活動或資源推廣，助力品牌營銷戰(zhàn)役造勢，進而推動“圍墻花園”內(nèi)跨部門的打通、合作方式的創(chuàng)新等，得到常規(guī)之外的權(quán)益回報。

但對于區(qū)域中小型酒企來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，選擇現(xiàn)實的數(shù)字化營銷資源進行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進與效仿，進一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營銷內(nèi)容和模式。

黑格咨詢認為，在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與升級進程中，基于傳統(tǒng)營銷+新營銷+數(shù)字化營銷+新技術的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系，將有助于推動企業(yè)綜合競爭力的提升。