“關門潮”帶來的專賣店價值思考
前一段時間，筆者觀察到一個現(xiàn)象，茅臺經(jīng)銷商不堪壓力紛紛轉(zhuǎn)讓茅臺專賣店。在這一輪高端酒調(diào)整中，盡管茅臺唯一保持順價，但專賣店經(jīng)銷商生存狀況在這輪危機調(diào)整中并沒有得到格外“眷顧”。茅臺專賣店，只是當下專賣店渠道現(xiàn)狀的一個縮影，如果將目光放到山東，在青島、在濟南，甚至已經(jīng)迎來“關店潮”。專賣店渠道呈現(xiàn)的是行業(yè)變革下的趨勢性危機。
于是，我們不得不去思考，為什么曾經(jīng)風風火火的專賣店，如今生意慘淡、經(jīng)營虧損、甚至瀕臨關店?
過去，沒有嚴格意義上的酒水專賣店，更多的是小型“煙酒店”。酒水專賣店是在行業(yè)高速發(fā)展中，渠道運作精細化、專業(yè)化趨勢下產(chǎn)生的“特通渠道”。同時，伴隨著政務團購的興起，其高端化趨勢越發(fā)明顯，店面規(guī)模大、產(chǎn)品檔次中高檔、工作人員專業(yè)化程度高。
包括全國性品牌專賣店，如茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、夢之藍、郎酒等;其次，一些區(qū)域強勢酒水品牌的專賣店也是越來越多;除酒企開業(yè)的專賣店以外，像泰山名飲等專注酒水銷售環(huán)節(jié)的專賣店品牌逐漸成為專賣店陣容中的主力。酒水專賣店在銷售終端上將酒水市場進行了細分，這也是酒水市場繁榮景象下的順勢而為。
酒類專賣店布局中高端團購市場，兼做零售經(jīng)銷，此外還能起到一定的形象展示作用。但是，由于酒類專賣店對團購的高度依賴，所輻射及服務的只是一個小眾消費群體。在泡沫擠掉之后，我們理性地去思考，在過去高速發(fā)展中的酒水專賣店渠道也呈現(xiàn)出諸多問題，同樣也是這些問題導致其“輝煌時候，躺著掙錢;潮水退后，近乎裸奔”。
第一，過分依賴政務團購資源，而 “靠政務關系”賣酒的時代已經(jīng)過去。不可否認，我們的企業(yè)在過去操作團購渠道，開設專賣店，吸收了一批有政府人脈資源背景的人，操作手法甚至與“腐敗”結緣，專賣店近乎成為一個吃“政策飯”的封閉渠道，嚴重脫離市場經(jīng)濟軌道。同時專賣店受上游品牌的牽引很大，如果上游品牌的銷售狀況出現(xiàn)變故，專賣店會受到直接的影響。當行業(yè)回歸到一個相對市場化的市場，專賣店如果不進行業(yè)務轉(zhuǎn)型，勢必走向滅亡。
第二，專賣店銷售酒品價格虛高，與市場脫節(jié)。專賣店通常會被要求在產(chǎn)品結構上與廠家的品牌保持一致，產(chǎn)品結構單一。專賣店銷售為展現(xiàn)品牌形象，同時面臨群體屬于“面子消費”群體，他們買酒屬于“求人辦事”以及公款消費，其對于價格的敏感程度不高，“有價有市”，因而紛紛追逐高利潤。但伴隨著經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境發(fā)生變化，專賣店銷售產(chǎn)品的消費價值必然會回歸，回歸到理性的價位，虛高的東西肯定要落下來，專賣店的利潤空間會被壓得越來越小。而酒水專賣店因房租、人員管理以及其他經(jīng)營成本支出不斷攀升，部分專賣店甚至會入不敷出。
第三，專賣店的服務和體驗功能在過去沒有充分發(fā)揮，在性價比考量之下，其渠道優(yōu)勢并不明顯。對于白酒而言，專賣店的作用包括三個方面：對企業(yè)來說，它有銷售職能;對消費者來說，它有品牌擔保職能;在企業(yè)和消費者之間，它能起到顧問的職能。由于沒有建立消費體驗，企業(yè)也無法通過專賣店來削減信息不對稱，更沒有辦法去教育消費者，專賣店大多只成為一個形象展廳而已。嫁接團購資源可能是目前酒類專賣店存在的最為合理的成分，但如何轉(zhuǎn)型讓專賣店承載地面宣傳、消費體驗功能更為重要。
過去幾年，專賣店數(shù)量迅速增加，以名酒為例，甚至在一個地級市場，開設幾家專賣店，相互擠壓生存空間，競爭激烈。越發(fā)激烈的競爭讓一些實力不夠的店面關閉，但同時市場需求肯定會使得部分專賣店能夠生存下來。這便是專賣店市場行業(yè)凈化及洗牌過程。而專賣店渠道不會最終消亡，因為團購不會消失，專賣店在團購中是企業(yè)與消費者溝通交流的平臺，具備存在的合理性。但對于企業(yè)而言，發(fā)展團購業(yè)務要在正確的方向、合理的界限內(nèi)，專賣店能承載部分功能，其他的還要走正常的市場化流通管道。
區(qū)域名酒專賣店轉(zhuǎn)型之道
對于區(qū)域名酒品牌的專賣店而言，受制于整體品牌力制約，其專賣店主要依托于省酒品牌、區(qū)域強勢品牌而存在。包括廠家自營專賣店和代理商開設的專賣店。廠家自營的專賣店往往是以企業(yè)中高端品牌為推廣點，是區(qū)域市場企業(yè)高端品牌形象的窗口，同時部分也承擔了區(qū)域辦事處業(yè)務接洽智能，例如在山東：扳倒井酒業(yè)有“國井專賣店”、景芝酒業(yè)有“一品景芝專賣店”、還有“古貝春”專賣店之類;而在安徽、江蘇、河南等地，區(qū)域強勢品牌的專賣店數(shù)量也不在少數(shù)。
而代理商開發(fā)的專賣店，往往依托于區(qū)域代理商或團購經(jīng)銷商背后的團購資源，承載品牌宣傳的功能外，往往也是代理商經(jīng)營業(yè)務的場所，廠家提供相關運營費用支持。相對于名酒品牌專賣店而言，區(qū)域名酒品牌專賣店因經(jīng)營產(chǎn)品價位不完全是“高端價位”，長期以來也不是銷售走量的核心渠道。雖受政策影響相對較小，但同樣面臨著經(jīng)營困難，專賣店渠道對于廠家或經(jīng)銷商攫取銷量微乎其微。對于區(qū)域強勢而全國弱勢的企業(yè)而言，如何重新定位專賣店渠道，如何界定專賣店與傳統(tǒng)渠道之間的關系，廠家自營專賣店如何重新規(guī)劃，如何協(xié)助專賣店經(jīng)銷商實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型是擺在企業(yè)面前的核心問題。筆者以此為出發(fā)點，談幾點看法：
第一，不是所有的企業(yè)都需要專賣店，甚至是絕大部分企業(yè)不需要開設專賣店。
對于一線名酒而言，其目標消費群相對高端，產(chǎn)品的禮品屬性凸顯，對于“產(chǎn)品保真”以及購買渠道的環(huán)境要求較高，因而在運作區(qū)域市場時通常會開設專賣店，供消費者購買。而對于區(qū)域強勢品牌而言，其主流產(chǎn)品多為大眾價位通路產(chǎn)品，消費者更多會選擇大眾傳統(tǒng)渠道進行購買，專賣店承載的銷售功能并不凸顯。
對于省級酒企業(yè)或中高檔、偏政商務招待、品牌有相當基礎的企業(yè)，可運作專賣店，但專賣店不可能替代傳統(tǒng)經(jīng)銷商的職能，因此只是補充。而對于部分區(qū)域性酒企，甚至是依托一個縣級市場生存的酒企，則完全沒有必要。過去靠“地方保護”和“政務消費”推動，專賣店或許能夠生存，但現(xiàn)在的環(huán)境下，缺乏品牌力，消費者根本不會認賬。因而，從回歸大眾消費，回歸傳統(tǒng)渠道角度而言，區(qū)域強勢品牌在運作團購季專賣店渠道上，不應耗費過多精力及資源。
第二，專賣店業(yè)務方向從過分依托“政務團購”向“社會化團購”以及零售轉(zhuǎn)型。
非市場化的營銷模式，多是在趨勢驅(qū)動下畸形產(chǎn)物，伴隨成長的環(huán)境發(fā)生變化，要么消亡，要么被調(diào)整。團購渠道消失的可能性不會太大，但會由原來的主流性渠道演變成補充性渠道。伴隨著團購渠道由政務性、關系型團購轉(zhuǎn)型向市場化、大眾化團購過渡，其核心終端渠道——專賣店也要進行轉(zhuǎn)型。
以政府團購為主導的、缺少腰部產(chǎn)品的、過分依賴節(jié)日性出貨的專賣店生存希望渺小。廠家在運作專賣店時，需要重新規(guī)劃，要以挖掘日常社會化團購資源作為業(yè)務開展的核心方向，改變過去“業(yè)務窗口”式經(jīng)營模式，放大專賣店品牌傳播、消費體驗的功能。圍繞婚壽喜宴、家宴等消費需求，以專賣店為線下體驗場所，與消費者充分溝通交流。例如，廠家可以將專賣店納入到消費者活動中，吸引消費者來店參觀，對于企業(yè)開展個性定制業(yè)務傳播推廣也是不錯的平臺。
第三，從產(chǎn)品設置上，不但要有高端形象產(chǎn)品提供高額利潤，更要凸顯大眾消費主流價位產(chǎn)品布局實現(xiàn)走量;同時創(chuàng)新禮品裝、個性化定制產(chǎn)品類型，提供多元化消費體驗。對于區(qū)域強勢品牌而言，在“黃金十年”，其高端產(chǎn)品未能成為銷量的核心，高端僅僅是形象補充。在高端白酒消費市場持續(xù)低迷的環(huán)境下，專賣店單純運作“高端、大氣、上檔次”產(chǎn)品毫無意義，消費者進店之后只能望而卻步。因此專賣店產(chǎn)品除做到企業(yè)產(chǎn)品系列展示的同時，更要凸顯出大眾價位產(chǎn)品的陳列出樣，價格做到親民，改變過去過分“虛高”的消費認知。只有這樣，結合專賣店的“廠家優(yōu)勢”、“保真優(yōu)勢”，才能真正存活下去。
第四，從消費者推廣上，依托于社會化團購業(yè)務發(fā)展，專賣店日常經(jīng)營必須建立健全客戶服務體系，以消費粘度建設為目標，而逐漸摒棄過去服務“政務消費”的行為習慣。
一個健全的客戶服務體系，是保障團購可持續(xù)性發(fā)展，建立消費忠誠度的基礎。擁有更為專業(yè)、更加貼合現(xiàn)代消費者需求的團購隊伍，依靠組織系統(tǒng)，體質(zhì)管理、服務系統(tǒng)進行團購銷售、服務，而并非僅僅依靠個人能力與個人關系。
首先，根據(jù)不同的消費群體、不同的消費需求和不同的用途，給客戶推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，還要在價格上慎重考慮。其次，是客戶檔案的建立、大數(shù)據(jù)的分析與應用，為客戶提供深度服務。通過組建會員俱樂部、“微信好友圈”、開展“圈子活動”等形式與消費者深度交流，彌補企業(yè)在傳統(tǒng)渠道與消費者溝通交流不便、不足的缺陷，搭建“粉絲平臺”。
第五，廠家對于團購經(jīng)銷商，要建立新的專賣店合作及盈利模式，鼓勵經(jīng)銷商將專賣店開到高檔社區(qū)商業(yè)街、核心商務區(qū)寫字樓，打造“小而美”的社區(qū)店、店中店，廠家利用互聯(lián)網(wǎng)思維連接專賣店進行整合運作，由企業(yè)調(diào)度，經(jīng)銷商負責日常經(jīng)營。
受酒店自帶率不斷提高以及消費者白酒消費碎片化趨勢影響，將終端建立到消費者生活、工作的場所附近，更加有便于捕捉消費者和進行品牌宣傳。同時，依托于社區(qū)和工作區(qū)的煙酒店，消費者相對固定，更加容易建立客情，形成穩(wěn)定的消費群，便于針對他們開展服務活動。另外，依托于社區(qū)專賣店，企業(yè)可以重點開展“社區(qū)品鑒”、“粉絲贈酒”等新型消費者推廣活動。總而言之，專賣店開不到消費者的視野里，傳播推廣做不到消費者心里，專賣店業(yè)務就很難有大的突破。
區(qū)域名酒運作專賣店渠道，一定要與名酒專賣店嚴格區(qū)別，更加面向大眾，更加凸顯本土化運作優(yōu)勢。無論是廠家自營還是代理商開設，專賣店不僅是形象，更要走量，要將專賣店打造成為常規(guī)煙酒店的“樣本”，而不是孤立來運作。實質(zhì)就是要求專賣店“回歸大眾消費價值，推動銷售服務轉(zhuǎn)型”。
