最近幾年，中國精品酒莊快速發展，進而催生了中國酒莊游的悄然興起。

其實，在這之前，中國消費者對中國葡萄酒的認知還只停留在幾大老牌身上，像張裕、長城、王朝等，對深度酒莊游和文化感受還很少。國內市場還沒有形成這種消費氛圍，更多的葡萄酒發燒友和酒商們都是不遠萬里出國游覽外國酒莊，接觸和了解的也是外國酒莊文化體系和釀酒標準。

在中國市場，很少有消費者能說出除幾大品牌外的精品酒莊名字以及其位置。不得不承認，中國酒莊游其實是缺失的。中國是全世界第二大葡萄種植國家，更將是全世界第一大葡萄酒消費大國，但中國消費者對葡萄酒知識的了解以及對自己國家產區的認知還很“滯后”。

在國外，葡萄酒是大眾日常飲用品，酒莊游也是一種最自然不過的休閑度假方式。而在中國，葡萄酒釀造、葡萄種植和酒莊文化等離普通大眾還非常遙遠，這也不難理解為什么中國市場的葡萄酒知識推廣普及進程緩慢了。在各種品酒會上單線條的向消費者“灌輸”葡萄酒知識，永遠比不上讓他們實地切身體驗一次印象深刻理解透徹。

到國外游覽酒莊了解葡萄酒文化僅僅是“金字塔頂端”消費者的特權，而對占絕大多數的普通大眾來說，如果能到離自身比較近的國內酒莊或產區轉一轉，不僅可以提升他們對葡萄酒的興趣和了解，也是對酒莊品牌和文化的一種宣傳。這是中國葡萄酒市場上真實存在的一種雙向需求，而且中國酒莊游也必將是未來的一種發展趨勢。

體驗經濟時代，酒莊游是中國葡萄酒產業發展不得不去思考和做出轉變的。今年的暑期旅游旺季即將到來，葡萄采摘季也隨之而來，本刊此時選擇做此專題文章，望能起到拋磚引玉的作用，啟發產業鏈相關環節所思所行。

中國酒莊游剛剛萌芽

中國葡萄酒莊旅游資源豐富，東西南北都有葡萄酒莊可以參觀。而且這些酒莊建得都很有特色，本身也地處當地的旅游資源風景區。雖然，酒莊旅游資源很豐富，但目前把酒莊旅游做得很好的酒莊并不多。

酒莊旅游資源豐富

中國葡萄酒莊建設開發的速度很快，特別是在最近這幾年更是呈現出“爆發式”建設的景象。很多酒莊在建設之初就規劃了開發旅游項目，所以他們的酒莊規劃布局本身就是一種特色。比如有的酒莊是歐式城堡風格，有的酒莊是按照中國傳統莊園的風格打造的。每個酒莊都有不同的建筑風格，也有自身的特色，比如有的酒莊的地下酒窖很宏偉，有的自釀區體驗感很強，有的是能承接PARTY的宴會區，總之，自成體系各有特色。

張裕煙臺酒文化博物館以及張裕在西部投資的幾個酒莊都具備旅游功能，而且成立了專門的旅游公司當作長線產業來運營。新疆的中信國安酒業號稱擁有世界最大的葡萄園，已成為全國工農業旅游示范點，新疆鄉都酒堡也是巴州綠色生態旅游項目之一。寧夏玉泉葡萄莊園、寧夏賀蘭山東麓巴格斯酒莊、夏桐酒莊、志輝源石等酒莊都很有自身特色。東北通化葡萄酒有百年大酒窖、桓仁還有張裕冰酒酒莊;山西怡園酒莊多年來一直堅持親歷體驗葡萄酒文化的宣傳方向，對游客實行預約參觀;廣西的野生葡萄酒莊園也是旅游的一大亮點。

而且，中國葡萄酒產區分布比較廣，有昌黎產區、沙城產區、賀蘭山東麓產區、河西走廊產區、新疆產區、云南高原產區、東北產區等，每個產區的特點都非常鮮明。有些產區本身就置身于旅游資源非常豐富的區域內，比如寧夏賀蘭山東麓產區，到此一游，寧夏的旅游景點都可一并游覽。

單打獨斗未成勢

目前，我國雖有很多家葡萄酒莊園或酒廠都已經開發了葡萄酒旅游，但真正按照常態化運營、產業化發展的很少，配備了專門部門做專業導覽、有配餐、住宿接待能力和互動體驗項目的酒莊更是寥寥無幾。目前國內的酒莊游還處于“單打獨斗”的初級發展階段，很多時候游客只有提前與酒莊預約才能參觀。真正形成常規化旅游路線，與當地旅行社合作推動酒莊游發展的很少，總體來講目前的酒莊游還未能成勢成形，很多地方的葡萄酒旅游資源沒有真正開發出來，還是在被動的抱著資源等客上門。

現階段我國的葡萄酒莊旅游口號喊得很響，但真正當作產業和長線運營的酒莊很少，多數都還處在被動接客的階段，他們也不清楚開發酒莊游能為品牌發展帶來什么意味著什么。

記者在對某個葡萄酒產區政府領導做采訪時，他表示：“現在有些旅游公司也在找我們合作想開發一些葡萄酒莊旅游線路，但我們在想怎么調動這些酒莊的積極性，看能不能通過給予每個酒莊一定的補貼來讓他們參與。”由此可見，這個產區的酒莊主們是沒有旅游開發意識的，如果真的是要政府補貼來推動旅游項目的發展，那可以預見這里的酒莊游項目不會做得好也不會做得長久。

酒莊游做成了“會所游”

有些酒廠或酒莊修建了非常漂亮的城堡式莊園，也有很豪華的品酒區和宴會區，但這些功能區的實際利用率很低，平時不對外開放，只用于接待“貴賓”。重要客戶每年采摘季過來參觀一下，或平時接待一下政府領導，當成了一個“私人會所”來經營，其他也別無他用，無客時就完全閑置。

其實在酒莊建設之初是規劃好做對外旅游參觀接待的，但后期由于缺乏精力和推廣能力，最終逐漸把設計好的酒莊游硬生生做成了“會所游”。一方面沒有專業人才做接待，比如講解員可能并不專業，宴會常規化承接能力也欠佳，最主要的是沒有在旅游市場做推廣，也沒有推出相應的旅游互動項目。畢竟，現在這個經濟環境下，真正要到高端私人會所去消費的人是有限的。

可借鑒的國外酒莊游模式

中國葡萄酒市場尚處于發展初期，剛剛興起的酒莊游也是在摸索中。而在歐洲，“酒莊觀光游”被視為一種浪漫文雅的旅游方式，一直是整個歐洲旅游業的重要組成部分。葡萄酒莊在國外、尤其是歐美澳，早已是傳統的旅游勝地。國外的先進經驗，對中國發展酒莊旅游業多少會有一些啟發。

意大利：酒莊游是一種生活方式

在意大利，酒莊旅游已經成為一種時尚。每年5月的最后一個周末，是意大利全國酒窖的公眾開放日。今年參與開放日的酒莊有730家，這一天他們的酒莊以及其所屬的葡萄種植園、葡萄酒博物館都免費對外開放，酒莊所在地的酒吧、餐館、飯店等其他鄉村旅游服務企業，借此機會也推出各種促銷活動，人們可提前在網上了解詳細的活動安排。公眾開放日吸引了大量群眾參與到酒莊旅游觀光活動中，這既為酒莊帶來了人流、增加了名氣，也拉近了酒莊與消費者的距離。

據廣州意維貿易有限公司副總經理張榮翔介紹，在意大利，酒莊游已經成了一種非常便利的生活方式，不管酒莊大小都能接待游客，只是功能有不同。他表示：“意大利酒莊游大概有三種形式，一種是鄉村游型，酒莊規模較小，沒有配套住宿功能，只能提供參觀和自家特色菜肴，作為旅行途中的一個休憩點，需要提前電話預約;還有一種是有輝煌歷史的城堡式，可以提供更多配套服務，還能在酒莊里舉辦婚禮、舉行拍賣會和展覽會等;第三種就是五星級酒店型，配套非常完善且很高檔，就像一個高級度假村，有泳游池、美容養身SPA等。”

美國：基礎配套非常完善

美國電影《杯酒人生》在奧斯卡上獲獎以后，當時在美國掀起葡萄酒莊旅游熱潮。在美國，節假日一家人驅車前往酒莊旅游參觀是很常態化的休閑方式。而且這些酒莊中大部分都有自己的游客接待中心和特色餐廳，這和中國酒莊是有很大區別的。

據來自臺灣、現定居上海的葡萄酒作家林殿理介紹，葡萄酒旅游做得最好的還是在新世界國家，比如美國加州和澳大利亞。整個酒莊旅游需要的配套很多，最關鍵的是交通問題，交通絕對是最基本的基礎建設。在美國加州無論是自駕還是公共的交通工具都非常的方便。他表示：“比如加州納帕谷就做得非常的到位，除了自駕公路很好走，還開設了加州葡萄酒列車，游客坐在上面可以享用美酒美食，欣賞表演，還能到了特定的站下來逛酒莊，逛完了再繼續上車走下一站。”

游客過來度假不是單純逛酒莊的，也有很多是一家人過來，這就需要滿足不同年齡層的需求。林殿理表示：“不同年齡層的人都有不同的喜好，有的喜歡逛購物商場，有的喜歡美食餐廳，還有的需要兒童樂園和運動場。加州那邊就有很多高爾夫球場在葡萄酒產區或附近，也有美容SPA可以給女性去消遣。也有休閑度假旅館，解決了有些酒莊沒有住宿接待能力的問題。”

加州酒莊游的配套非常齊全，完全能滿足不同人群的需求，讓一家人過來都能各取所需，不會覺得無聊。不是過來品幾杯酒就走人，而是有更豐富的內容留住大家待更長時間。

澳大利亞：酒莊就是旅游資源

澳大利亞有很多著名的產區，而且有很多環繞在都市周邊的酒莊是可以去玩的。可以說，在澳大利亞，酒莊本身就是這個國家非常有說服力的旅游資源。據林殿理介紹，從澳大利亞的機場開始就可以接觸到各種關于葡萄酒旅游的信息，到了入住酒店也有很多關于酒莊旅游的宣傳物，比如地圖和旅行社的線路介紹等，而且各大旅行社都推出了酒莊之旅的套餐，游客可以根據逗留時間長短選擇不同旅行線路。

長沙葡壹精品酒業有限公司總經理方奕表示：“到澳大利亞游覽酒莊非常便利，他們完全把酒莊游當成了一種產業來做，絕不僅僅是從葡萄酒銷售推廣的角度來推動的，就是一種資源開發和游客服務，在每個產區都會有購物中心，不僅有葡萄酒，還有當地的各種紀念品，已經完全把酒莊游融入了當地的風情游當中。”

中國式“酒莊游”如何打造?

中國的葡萄酒莊之旅才剛剛起步，除了張裕、怡園、樓蘭等幾家代表性企業做得比較早，其他酒莊都尚處于嘗試摸索階段。酒莊不僅能讓游覽者實地親身體驗了酒莊文化，還在潛移默化中宣傳了品牌、建立了品牌美譽度和忠誠度，也在一定程度上促使潛在消費群體轉變為了實際消費力。

業界也非常認同酒莊游對推動葡萄酒文化的普及和葡萄酒產業的發展有非常積極的意義。那在行業人士看來，中國酒莊游應如何去打造?

多個業態參與

不是每個酒莊都可以獨立滿足游客的吃、住、游、購等多元需求，在國外往往葡萄酒旅游做得好的產區都是結合多個業態參與進來。

寧夏立蘭酒莊總經理邵青松參加了今年4月份政府組織的國外酒莊考察學習團，他的最大感觸就是一定要多個業態參與才能支撐起一個產區旅游的發展。他表示：“新西蘭有很多酒莊也修得比較簡單，后面是生產中心，前面是一個品酒區或參觀區，只有一些特別大的或有實力的酒莊才提供配餐和住宿。但每個產區都有一個接待中心，這里就可以用餐、住宿等，像汽車旅館這些都比較常見，這里是一個綜合的配套，由多個業態參與的旅游中心。”

深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠認為，體驗經濟是未來的消費趨勢，葡萄酒消費更是如此，中國酒莊游的潛力非常大。他表示：“酒莊游應該納入國家整個葡萄酒發展戰略。澳大利亞1997年已經把葡萄酒旅游納入了國家戰略里去。中國雖然做不到這一點，但是地方政府是可以重視的，當成整個葡萄酒產業發展的重要表現形式，給予配套政策，推動配套建設，鼓勵多個業態參與進來，完善基礎建設和配套服務。”

整體策劃旅游方案

王德惠認為，酒莊單打獨斗很難做大影響力，應該是整個產區的酒莊共同規劃出一個全套的旅游行程。根據不同的行程時間安排，結合當地的文化特色以及自然旅游資源設計路線和項目。加上權威機構的推薦和引導，交給專業旅游單位做推廣宣傳。

林殿理認為，中國人的旅游熱情是非常高的，每年五一、國慶等長假每個景區都人氣爆滿，如果酒莊游能設計出一些專業路線，吸引一些常規旅游人群過來就能支撐酒莊游的發展。他表示：“酒莊游必須與一個好的宣傳和概念，有整體的路線推薦和完善的配套做支撐。現在大家也越來越注重吃喝，吃喝旅游、文化旅游有很大的市場潛力，目前還是比較空白的地方。一旦通過整體策劃推廣，酒莊游發展起來后對葡萄酒產業的帶動是很大的。”

“一些產量不是很大的酒莊其實是可以通過旅游銷售的方式賣掉，但前提是人流要保證，推廣要做好。以前只有幾大酒莊在搞旅游，沒有一些特色酒莊參與，現在酒莊多了服務可以做得更寬泛，路線設計會更精彩豐富。如果一個小酒莊一天接待上幾十個人，一天賣掉幾十瓶酒，一年下來就賣掉幾萬瓶酒。一年生產兩萬瓶的小酒莊用這種方式就可以賣出去了，專心釀酒，不愁銷售。”王德惠也表示。

新疆鄉都酒業有限公司副總經理楊華峰表示：“葡萄酒文化和旅游的需求越來越強。不同產區有不同風格的產品，體驗的是不同的文化和風格，所以葡萄酒莊旅游有很多文章可以做，關鍵看怎么做策劃推廣。”

“像在煙臺的消費者已經養成習慣去酒莊游玩了，周末帶著孩子家人到張裕酒文化博物館去看看，買買酒轉一轉。博物館有個小小的賣酒商店，據他們介紹一年好像要賣2000萬銷售額，這就是在酒莊旅游已經常態化發展、客流充裕的情況下，即使是酒莊內的小小售賣區就能擔負起直銷中心的功能。” 一位業界人士向記者表示。

配備專業導覽員

雖然酒莊游也是大旅游產業的一個部分，但是酒莊游需要給游客介紹的東西是更專業的領域，而且講得好不好直接決定了消費者對酒莊的印象，所以導覽員就是一個至關重要的角色。

林殿理表示：“需要很好的導覽員，必須要有一定的專業素養，要能介紹葡萄園種植方面的知識和釀酒的方式，這個活絕對不是一般導游能干的。我們見過非常優秀的導覽員，加州有個酒莊的導覽員非常的活躍，像在講故事的說書人，把整個場面帶的非常活躍， 把一些看似枯燥的專業知識講得很生動有趣。”

楊華峰也表示：“我前段時間去智利考察有很深刻的感受，他們的導覽員對產品風格、風土、葡萄園的管理以及氣候對葡萄酒的影響和釀造技術等都講得非常專業，而且分得特別細，這是我參觀了國內這么多酒莊從未感受過的。我認為，中國酒莊游要普及發展，也需要培養專業的導覽員和講解員。”

方奕已經連續六年帶著客戶到寧夏酒莊參觀旅游了，他也表示目前酒莊沒有專門的接待講解員，一般都是莊主親自講解，但酒莊游常態化發展不能靠莊主一己之力，莊主的精力都放在酒莊管理和釀酒上了，必須要培養專業導覽員來接待游客。他表示：“我打個比方，中國游客參觀寧夏酒莊，如果導覽員講得非常好，把寧夏產區的專業性、在國際上的地位、投資者的釀酒用心等都表達得非常到位，游客自然也吸收理解得更透徹。他們就會明白原來我們國產酒并不比國外差，而且賣幾百塊錢一瓶也是非常合理的，與法國1855列級莊相比也是物有所值的。更重要的是他們會喝得更放心，從此徹底改變了對國產酒的偏見。”