近幾年可以說(shuō)是中小型酒企最為艱難和最為迷茫的階段，特別是白酒行業(yè)。品牌集中度越來(lái)越高，品牌壟斷的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。一線名酒、省級(jí)名酒市場(chǎng)不斷下沉，進(jìn)一步蠶食著三四線市場(chǎng)。過(guò)去中小型酒企賴(lài)以生存的區(qū)域市場(chǎng)和家門(mén)口市場(chǎng)遭受到了來(lái)自一線名酒和省級(jí)名酒的強(qiáng)烈沖擊，出又出不去，守又守不住，眼看僅有的一點(diǎn)市場(chǎng)也將被沖的七零八落。這種行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)和變革，市場(chǎng)和消費(fèi)的升級(jí)迭代，讓我們的中小型酒企的老板們感受到了從未有過(guò)的焦慮。

01、抱殘守缺，區(qū)域企業(yè)頹勢(shì)漸顯

我們?cè)诰植渴袌?chǎng)和那些外來(lái)入侵者短兵相接時(shí)，明顯的感覺(jué)到了力不從心，做終端、搞陳列、搶買(mǎi)斷、拼促銷(xiāo)，所有在傳統(tǒng)渠道的打法樣樣不少，可就是感覺(jué)投入成本越來(lái)越高，但效果卻越來(lái)越差，效率也越來(lái)越低。

以前很好使的打法現(xiàn)在沒(méi)用了、失效了。實(shí)際上這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)到成熟階段和飽和階段的一個(gè)必然結(jié)果，在其他行業(yè)如此，在酒類(lèi)行業(yè)依然如此，這是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必然規(guī)律。

那么在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中小型酒企未來(lái)生存肯定愈發(fā)艱難，墨守成規(guī)必然被淘汰。這就要求中小型酒企必須要痛下決心進(jìn)行自我變革，自我提升，自我轉(zhuǎn)型。這是一個(gè)變革的年代，更是一個(gè)加速度變革的年代，不變革必將消亡。

02、思路≠活路，能救命的稻草靠自己

那么我們的出路在哪里?如何變革創(chuàng)新殺出一條活路?

下面來(lái)談?wù)勅绾巫兏飫?chuàng)新，首先產(chǎn)品創(chuàng)新是任何行業(yè)最本質(zhì)最根本的變革。國(guó)家強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和供給側(cè)改革本質(zhì)上其實(shí)都是產(chǎn)品和科技的創(chuàng)新和升級(jí)。這個(gè)產(chǎn)品可以是實(shí)物產(chǎn)品，也可以是技術(shù)、服務(wù)、科技，都可歸為產(chǎn)品。那么酒類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新怎么做呢?可能會(huì)有人說(shuō)白酒都差不多，怎么創(chuàng)新啊，很難的。其實(shí)我不這么認(rèn)為，我反而覺(jué)得酒類(lèi)創(chuàng)新要比國(guó)家的科技創(chuàng)新容易太多了。關(guān)鍵是我們的中小型企業(yè)家們要愿意在這方面花心思，愿意在這方面儲(chǔ)備人才，愿意在這方面投入研發(fā)資金。

大家要知道這么多年我們酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展基本上都是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的，在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面我們倒是創(chuàng)新不少，而且運(yùn)作體系也很完善，例如“盤(pán)中盤(pán)模式”、“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”、“團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)體系”、“直分銷(xiāo)體系”。可是我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新上投入的還是太少了，可以說(shuō)鳳毛麟角。

那么我們說(shuō)的產(chǎn)品創(chuàng)新是什么樣的呢?

首先是要基于不同于競(jìng)品的消費(fèi)者需求的滿足，任何簡(jiǎn)單的包裝更換、瓶型改變不能稱(chēng)之為創(chuàng)新，必須是基于酒體酒質(zhì)本身的創(chuàng)新和改變。否則都是違命題，都是無(wú)效創(chuàng)新。比如：近兩年大家都津津樂(lè)道的毛鋪苦蕎酒就是品類(lèi)創(chuàng)新的一個(gè)典型案例，僅僅湖北市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額就做到了20多億。他開(kāi)辟了健康酒苦蕎酒的品類(lèi)，成為了苦蕎酒當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。苦蕎酒品類(lèi)的做大也吸引了其他酒企紛紛跟進(jìn)，而且還大有向全國(guó)蔓延之勢(shì)，江西、河南、湖南、安徽等省份消費(fèi)者都開(kāi)始認(rèn)可并接受。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向，而且這個(gè)方向還必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，否則還是會(huì)成為無(wú)效創(chuàng)新。如工藝創(chuàng)新、酒質(zhì)創(chuàng)新、口感創(chuàng)新、香型創(chuàng)新等，都是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。比如香型的創(chuàng)新，前幾年**開(kāi)創(chuàng)芝麻香型，成為芝麻香型第一品牌，成就了山東魯酒前三甲的市場(chǎng)地位。再比如，酒體和口感的創(chuàng)新，近兩年市場(chǎng)新秀**酒，可以說(shuō)是酒行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，以其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和酒的口感，一上市就受到了消費(fèi)者的熱捧，并迅速躥紅。他與江南大學(xué)合作進(jìn)行研發(fā)，采用一種精準(zhǔn)酵餾技術(shù)，配入一些中藥食材，口感清涼潤(rùn)喉，可謂真正的醒酒快。定位為吃辣喝的酒，從酒體、成分、口感上都進(jìn)行了創(chuàng)新，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一款露酒，但這種創(chuàng)新也是基于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。

所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新才是中小型酒企走出去活下來(lái)的根本，而且產(chǎn)品創(chuàng)新可以做到無(wú)限創(chuàng)新，無(wú)限滿足消費(fèi)者。我們很多幾十年的酒企要?dú)v史有歷史，要文化有文化，但卻從未好好利用，從未真正沉下心來(lái)琢磨產(chǎn)品創(chuàng)新的事，反而被一些新秀創(chuàng)新產(chǎn)品分分鐘給超越了，這真的值得我們中小型酒企好好思考。

03、盤(pán)活市場(chǎng)的都是“套路”，一招鮮不能吃遍天

近幾年互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了所有行業(yè)的傳統(tǒng)渠道的操作思維，所有的傳統(tǒng)渠道被帶著互聯(lián)網(wǎng)思維的電商模式?jīng)_擊的怨聲載道，嚴(yán)重的行業(yè)可以說(shuō)是一地雞毛。酒類(lèi)行業(yè)算是反應(yīng)比較遲鈍的，因?yàn)榫祁?lèi)商品有它特殊的消費(fèi)習(xí)性，所以這么多年電商平臺(tái)在整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)的銷(xiāo)售占比都不是很大。但是，不得不說(shuō)這些年我們運(yùn)作市場(chǎng)的思路確實(shí)跟不上了，這個(gè)可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是跟不上消費(fèi)者生活方式的改變和消費(fèi)習(xí)慣的改變;二是跟不上互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念的改變;三是缺乏對(duì)酒類(lèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的深入研究和創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是解決人、貨、場(chǎng)三者的關(guān)系，前面講的產(chǎn)品創(chuàng)新就是解決貨的問(wèn)題，但這個(gè)貨是基于人而設(shè)計(jì)的，那么場(chǎng)就是人與貨的一個(gè)媒介，只有一個(gè)更便捷的場(chǎng)，高效的場(chǎng)，才能更好的讓貨服務(wù)于人。于是場(chǎng)就成了貨錦上添花的助推器。營(yíng)銷(xiāo)模式就是研究如何將貨更好的在這個(gè)場(chǎng)里賣(mài)給人。

回看這些年，我們的生活方式、消費(fèi)理念和習(xí)慣發(fā)生了極大的變化。我們更愿意出行旅游了，我們更關(guān)注吃的健康了，我們不僅僅物質(zhì)上要滿足，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中還要有好的感覺(jué)，好的體驗(yàn)。這是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，是一個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，是一個(gè)多元并生的時(shí)代。這就要求我們的營(yíng)銷(xiāo)模式要去變，要去適應(yīng)他們、滿足他們。再抱著酒類(lèi)的四大渠道打轉(zhuǎn)是沒(méi)有未來(lái)的。先知先覺(jué)的一些酒企老板就在我們咨詢(xún)公司的指導(dǎo)下，率先在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新上殺出了一條路子。

在模式創(chuàng)新上這些年不乏一些值得我們學(xué)習(xí)的酒企，江西**酒業(yè)就非常值得大家去學(xué)習(xí)和借鑒，我們不可能復(fù)制，但他可以給我們帶來(lái)很多思考。**酒業(yè)從一個(gè)年年虧損的酒企在*司令的帶領(lǐng)下短短4-5年的時(shí)間年銷(xiāo)售額突破了4個(gè)億，而且開(kāi)始持續(xù)盈利，全年投入傳統(tǒng)渠道的廣告費(fèi)用不足100萬(wàn)。他就是做沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)**酒廠深入的文化、旅游、酒莊、特色產(chǎn)品、自由勾兌等體驗(yàn)和參與，再通過(guò)行業(yè)權(quán)威和社群大咖賦能，形成**粉絲效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種通過(guò)生態(tài)酒莊體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)李渡做到了極致。再比如河北的**壩酒莊、天津的**春酒莊，通過(guò)打造體驗(yàn)式的、好玩的生態(tài)酒莊，嫁接當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)酒廠的發(fā)展，都帶來(lái)了很好的收益。

除了酒莊模式的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，那么新零售新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新電商的發(fā)展，同樣也可以給我們酒類(lèi)行業(yè)帶來(lái)很多創(chuàng)新的地方。像新零售、社區(qū)電商的發(fā)展進(jìn)一步縮短了傳統(tǒng)渠道、讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，同時(shí)傳統(tǒng)電商的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟和飽和，回歸實(shí)體店，倒逼實(shí)體店的轉(zhuǎn)型和升級(jí)是必然趨勢(shì)，那么我們是不是可以考慮充分研究和利用新型實(shí)體店的模式，將酒類(lèi)文化、酒食文化，健康理念融入新型酒鋪，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感和樂(lè)趣性。

這些新的營(yíng)銷(xiāo)模式我們都要大膽探索和研究，不走尋常路是中小型酒企未來(lái)唯一的一條路，沒(méi)有備選。要想在未來(lái)十年中小型酒企不被消亡，我們必須在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上持續(xù)深入，大膽革新，走出一條屬于我們每一個(gè)中小型酒企自己的特色之路。