隨著現(xiàn)代渠道的風(fēng)起云涌，一些KA賣場不可遏制地橫亙在經(jīng)銷商的面前，如何與這些渠道打交道，從而獲取有利于自己的地位，便提上了經(jīng)銷商的日程。

但在與賣場的交往中，經(jīng)銷商的營銷人員卻經(jīng)常出現(xiàn)一些心理障礙，這些“心魔”不解除，就會影響與賣場的平等合作，因此，需要探討一下這些心理障礙。

一、面對賣場的五種心理障礙

1.自卑心理

有些營銷人員在與賣場打交道的過程中，往往會存在膽怯、沮喪、失望、脆弱、萎靡不振、退縮等諸多的自卑心理。

比如，有的營銷員一見到賣場人員就會感到緊張和害怕，一見到賣場領(lǐng)導(dǎo)，就害怕話說不好，擔(dān)心出丑;再次，還擔(dān)心他們以強(qiáng)凌弱‘敲竹杠’：要這費(fèi)用，要那贊助;最后，最擔(dān)心的還是害怕他們會通知我們的產(chǎn)品‘下架’。

與賣場運(yùn)營人員打交道真的這么難嗎?在什么樣的情況下會導(dǎo)致營銷人員有如此的自卑心理呢?

(1)缺乏運(yùn)作賣場的經(jīng)驗(yàn)。由于大型零售賣場是新興渠道，很多經(jīng)銷商往往缺乏系統(tǒng)運(yùn)作大賣場、KA店的經(jīng)驗(yàn)，因此，面對訓(xùn)練有素，咄咄逼人的賣場運(yùn)營人員，他們往往自嘆弗如。

(2)對自己產(chǎn)品沒信心。總認(rèn)為賣場里賣的都是名牌貨，而自己的產(chǎn)品卻屬于二流、三流，甚至不入流，面對著每月都有可能被下架的產(chǎn)品，他們往往忐忑不安，異常焦慮。

(3)過于高看競品或其他產(chǎn)品。看到別的廠家大規(guī)模地做促銷活動等，而自己負(fù)責(zé)的品牌“囊中羞澀”，不敢面對賣場運(yùn)營人員提出的一些要求，導(dǎo)致他們談賣場色變。

(4)過于高估賣場及運(yùn)營課長，也是導(dǎo)致廠家人員自卑的原因。他們習(xí)慣把賣場及運(yùn)營課長當(dāng)“神”敬，時(shí)時(shí)仰望賣場，造成與賣場不在一個(gè)層級的灰暗心理。

此外，負(fù)責(zé)賣場人員的性格缺陷，即由于自身先天性自信心不足，自我感覺差距大，也導(dǎo)致他們自己瞧不起自己，心里落差大，使他們惻惻應(yīng)對賣場人員。因此，在上述自卑心理的作崇下，他們往往感到無所適從。

2.過于依賴

一些經(jīng)銷商的營銷人員在與賣場采購簽訂了進(jìn)場協(xié)議后，往往就認(rèn)為可以“高枕無憂”，而長長松一口氣了。很多經(jīng)銷商表示，我們進(jìn)入這個(gè)賣場，投入了幾萬元，打點(diǎn)采購和運(yùn)營人員也花了不少‘銀子’，現(xiàn)在產(chǎn)品終于擺上了貨架，我們也可以輕松一下了，產(chǎn)品銷售以及賣的好壞，主要是看賣場運(yùn)營課長給不給我們幫忙了。

很明顯，他們把產(chǎn)品銷售的希望過多地寄托在賣場及其運(yùn)營人員身上。

的確，在與賣場運(yùn)營課長打交道的過程中，很多負(fù)責(zé)賣場的人員都存在著這種過于依賴賣場的現(xiàn)象，分析起來，不外乎以下幾種：

(1)心理失衡。做賣場，就象找老婆。花了那么多的“彩禮”，陪送了那么多的“嫁妝”終于“迎娶進(jìn)門”，現(xiàn)在總該回報(bào)我們了吧。在這種畸形心理下，他們把銷售的“寶”押在了賣場，尤其是運(yùn)營人員身上。

(2)過于相信賣場人員。談判時(shí)，被賣場里暫時(shí)的“銷售假象”及其采購、運(yùn)營人員給“忽悠”了，進(jìn)了賣場，就有如“劉姥姥進(jìn)了大觀園”的感覺，讓他們對賣場充滿信心，殊不知，這極有可能是個(gè)“美麗的陷阱”。

(3)把銷售提升寄托在節(jié)假日。比如，把銷售目標(biāo)的達(dá)成希望寄托在諸如春節(jié)、五一、十一、中秋等銷售黃金季節(jié)，這其實(shí)是“望梅止渴”，這種依賴，最后大多會讓經(jīng)銷商很失望。

此外，營銷人員自身的懶惰等，也是造成他們過于依賴賣場的重要原因。

3.急功近利

很多經(jīng)銷商在與賣場運(yùn)營課長合作過程中，總是暴露出急功近利的思想，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是賣場盡揀“大”的挑，小商超看不到眼里;二是投入就要立馬見效益，過于急于求成;三是患得患失，一見短期內(nèi)沒有效益，立馬就想撤。

以上現(xiàn)象，其實(shí)說白了，都是急功近利而浮躁的心理表現(xiàn)，之所以會出現(xiàn)以上的狀況，其原因大致如下：

(1)過于闊擺，相信大投入才有大回報(bào)。總是認(rèn)為大賣場、大投入，也肯定會帶來大回報(bào)。

(2)太注重眼前利益。今天播種，明天就想收獲。過于注重與賣場交易的實(shí)惠，一旦出現(xiàn)銷量不好，就會悲觀失望、怨天尤人，與賣場運(yùn)營人員的關(guān)系也會從一落千丈。

(3)壓力過大。企業(yè)投入過大，下達(dá)的銷售目標(biāo)過高，也是導(dǎo)致經(jīng)銷商“拔苗助長”操盤賣場的關(guān)鍵原因。

4.攀比心理

“張課長，為啥你們讓A產(chǎn)品做陳列，而卻不讓我們做?”;

“李主管，為啥給我們的產(chǎn)品結(jié)帳檔期那么長，而B廠家卻那么短?”;

“趙經(jīng)理，為什么給C產(chǎn)品設(shè)個(gè)專柜而卻不給我們設(shè)?”。

以上都是經(jīng)銷商在與賣場運(yùn)營負(fù)責(zé)人合作當(dāng)中，經(jīng)常出現(xiàn)的爭執(zhí)和問題，攀比心理的出現(xiàn)，讓經(jīng)銷商與賣場運(yùn)營課長沖突四起。

以上攀比心理的出現(xiàn)是什么造成的?為什么會出現(xiàn)以上的攀比心理呢?

(1)總希望能與別的廠家一樣。不同的廠家，其資源配置能力是不同的，對于賣場的投入也是不同的，作為廠商的人員操作水平也有差異，因此，其在賣場以及運(yùn)營人員眼中的地位也是不一樣的，渴望全賣場“大一統(tǒng)”是不現(xiàn)實(shí)的，也是做不到的，過多的攀比只能自尋煩惱。

(2)感覺自己也投入了。認(rèn)為對賣場既然進(jìn)行投入，就應(yīng)該能夠得到大伙兒都能夠得到的待遇，殊不知，投入也有大有小，沒有充分地估計(jì)對手以及賣場里的內(nèi)部運(yùn)營狀況，尤其是一些“暗箱操作”，導(dǎo)致對賣場以及運(yùn)營人員的錯(cuò)誤理解。

(3)過于厚愛自己的產(chǎn)品。“孩子都是自家的好”，認(rèn)為自己的產(chǎn)品也不錯(cuò)。往往以“自我”為中心，總認(rèn)為自己的產(chǎn)品大好特好，論品質(zhì)、包裝、服務(wù)等，一點(diǎn)也不比其他廠家的產(chǎn)品差。

5.自視過高心理

與自卑心理相反，自視過高，其實(shí)就是一種盲目自信或者孤傲清高，往往是認(rèn)為自己的能力超群，或者自己的產(chǎn)品是“香餑餑”，是“皇帝的女兒不愁嫁”，因此，不擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去，在這種心理優(yōu)勢下，往往以一種盛氣凌人的姿態(tài)來與賣場交往。

(1)產(chǎn)品是暢銷品牌。由于所代理的產(chǎn)品是著名品牌或產(chǎn)品非常暢銷，從而給經(jīng)銷商及其人員一種優(yōu)越感，在此情況下，對賣場“頤指氣使”甚至威脅便也不在話下了。

(2)經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，與賣場合作風(fēng)格較為強(qiáng)勢。有的經(jīng)銷商，尤其是“大牌”，往往具有“強(qiáng)勢”文化基因，他們不論是找下游客戶，還是與賣場談判與合作，都表現(xiàn)得較為強(qiáng)勢，是典型的“鐵血政策”。

(3)經(jīng)銷商人員過于清高。由于負(fù)責(zé)賣場的人員自身性格原因，往往恃才傲物，過于清高，以致“孤芳自賞”，對賣場人員不冷不熱，表現(xiàn)得很不合群。

總之，對于經(jīng)銷商來說，對于賣場的態(tài)度，是“既愛且恨”的。其實(shí)，在與賣場運(yùn)營人員打交道的過程中，只有克服了自卑、過于依賴、攀比、急功近利、自視清高等心理障礙，才能在與賣場人員打交道的過程中，拋卻短視，放眼未來，才能在雙贏的目標(biāo)下，友好地進(jìn)行持續(xù)合作。

二、五招搞定賣場人員

在擯棄了與賣場交往的“心理疾病”之后，那么，作為經(jīng)銷商，如何利用一些策略與技巧，來與賣場人員處好關(guān)系，從而爭取更好的銷售條件，以提高產(chǎn)品銷量呢?以下五種連環(huán)招式可供大家參考。

招式一：借渠澆水，“擺平”對方。

人人都有被尊重的需要，作為在賣場有著較大目標(biāo)壓力下的運(yùn)營人員也是如此。

某餅干經(jīng)銷商老板定期拜訪某大型賣場運(yùn)營課長，經(jīng)常請他們到一些咖啡館、西餐廳小坐，讓賣場運(yùn)營人員感覺到對他們的重視，也便于他們打開話匣子，傾吐他們工作中的心聲。

采取這種方式，老板在不違反原則，遵循利益為先的前提下，理解他們、支持他們，從而也讓他們不好意思回絕在賣場舉辦促銷專場、搞堆頭、借用空地搞“陳列屋”或“包柱”等宣傳自己的產(chǎn)品的要求，最終擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量，也增加了賣場的利潤，雙方也皆大歡喜。

招式二：引君入甕，進(jìn)行“洗腦”。

賣場運(yùn)營人員的工作往往是單調(diào)的，除了盤點(diǎn)、評比和“宣判”各廠家的產(chǎn)品表現(xiàn)，裁定哪個(gè)廠家可以做促銷活動，哪個(gè)廠家的產(chǎn)品應(yīng)該“下架”外，他們很少能走出自己的“活動”范圍。因此，通過邀請他們以及他們的家屬到企業(yè)現(xiàn)場“采風(fēng)”參觀，開闊他們的眼界，或邀請他們參加企業(yè)年會，象征性地發(fā)放一些紀(jì)念品等方式，能夠讓他們更好地認(rèn)識廠家以及產(chǎn)品包括經(jīng)銷商自身的“神通廣大”，增加對廠商好感與印象，有助于他們在工作當(dāng)中，更好地“偏袒”自身的產(chǎn)品，讓廠商與運(yùn)營人員的溝通潛移默化，不顯山，不露水，從而達(dá)到加深與賣場的關(guān)系，進(jìn)而能夠左右賣場的目的。

這里需要注意的是，邀請對方來企業(yè)參觀時(shí)，作為經(jīng)銷商或其營銷人員一定要全程參與和陪同，另外，要盡量安排企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面接見，讓賣場人員也“受寵若驚”一回，最后，此次安排一定要善始善終，不可“虎頭蛇尾”，不能來時(shí)熱情滿懷，走時(shí)不冷不熱。

招式三：跳出生意，先交朋友。

很多經(jīng)銷商在與賣場人員打交道的過程中，往往手段單一，做法生硬，以致功夫花了，“禮”也到了，但彼此關(guān)系，仍然如隔著一層冰，難以實(shí)現(xiàn)心理上的互通與共融。

某白酒經(jīng)銷商一直與大賣場的人員關(guān)系生疏，產(chǎn)品促銷、陳列、堆頭等得不到賣場的大力支持，眼看著競品“耀武揚(yáng)威”地大做促銷、宣傳活動，而自己卻只能“望洋興嘆”，這讓他感到非常郁悶和難以釋懷。

后來，廠家做人事調(diào)整，讓一位擅長與人溝通的女主管走馬上任。該主管到任后，了解到了與賣場關(guān)系不是很順的事實(shí)和原因。于是，她決定尋找機(jī)會，來改善這種尷尬局面。

后來，她聽說賣場運(yùn)營課長的老母親病了住進(jìn)醫(yī)院，該主管馬上采取行動，她跟經(jīng)銷商一起，買了很多保健品、滋補(bǔ)品前去看望，雖然那天運(yùn)營課長并不在，但他還是通過他的母親了解到了這家企業(yè)及其經(jīng)銷商的關(guān)心行為。

于是，自那以后，這位賣場運(yùn)營課長就格外關(guān)心和照顧這家白酒企業(yè)，產(chǎn)品銷量自然很快就有了較大的提升，廠商也因此與賣場建立了很好的客情關(guān)系，獲得了更多的信息與方便。

招式四：轉(zhuǎn)變角色，充當(dāng)顧問。

在與賣場人員打交道的過程中，如果能夠轉(zhuǎn)變身份，巧妙地扮演顧問的角色，有時(shí)也會起到“桃李不言，下自成蹊”的效果。

轉(zhuǎn)變角色，充當(dāng)顧問要做好如下方面：

1.一定要善于謀劃，要能夠不顯山不露水不傷及對方自尊的情況下，從賣場的角度設(shè)計(jì)出符合賣場與自身利益的系統(tǒng)解決方案。比如，階段性促銷活動策劃方案、賣場宣傳方案等，從而在助人的同時(shí)達(dá)己。

2.對于提供的解決方案，作為負(fù)責(zé)賣場的人員一定要能夠貼身服務(wù)，注重過程引導(dǎo)與幫扶，不致于在計(jì)劃執(zhí)行當(dāng)中，方向偏離或走調(diào)。

3.經(jīng)銷商或其人員一定要“居高臨下”，從專業(yè)的角度，用未來的眼光，來系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案，不能讓對方有“做秀”的感覺，從而樹立“專家”以及“顧問”的權(quán)威性、公信力，讓賣場運(yùn)營人員俯首貼耳，言聽計(jì)從，進(jìn)而能夠順著自己的思路走。

招式五：深層同化，安插內(nèi)線。

有的經(jīng)銷商，為了改善與賣場人員的關(guān)系，很多都采取隱性“商業(yè)賄賂”的明扣、暗扣方式，其實(shí)，在市場日益規(guī)范的今天與明天，這些合情合理但不合法的方式，應(yīng)該通過一種較為“陽光”的方式來轉(zhuǎn)化和改變，而通過對賣場運(yùn)營人員深層同化，即將其發(fā)展為廠商“名譽(yù)員工”這種方式，巧妙安插內(nèi)線，可以起到意想不到的效果。

比如，某飲料廠商定期邀集賣場運(yùn)營人員到企業(yè)開茶話會、聯(lián)誼會等，聽取他們對廠商產(chǎn)品的看法，以及有關(guān)產(chǎn)品線梳理、品類管理、定價(jià)設(shè)計(jì)、促銷設(shè)定等等方面的好的建議。同時(shí)，通過他們的報(bào)告式的講解，作為廠商還了解到了其他企業(yè)所不能了解到的有關(guān)賣場采購、運(yùn)營方面的信息。

此外，對于一些核心合作賣場，還通過頒發(fā)“榮譽(yù)員工”、“賣場輔導(dǎo)員”等名銜，讓他們得到心理上的滿足。對于這些賣場運(yùn)營人員，還根據(jù)賣場的銷量與盈利水平，發(fā)放金額不等的“顧問費(fèi)”，“輔導(dǎo)費(fèi)”，以此來獎(jiǎng)勵(lì)他們對于自己的貢獻(xiàn)。

如此，通過這種另外一種意義上的“交往”方式，把運(yùn)營人員發(fā)展成為了“企業(yè)員工”，達(dá)到了賣場人員“內(nèi)部化”的良好效果，從而為企業(yè)安插了“內(nèi)線”和“眼睛”，方便了廠商獲取信息以及靈活采取措施，最終實(shí)現(xiàn)了改善和提升客情關(guān)系，以及提升賣場銷量的目的。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。