大家都知道，為了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及渠道運(yùn)作，廠家都會(huì)對(duì)下游渠道及終端消費(fèi)者等進(jìn)行一定數(shù)額的促銷投入，以便更好地拉動(dòng)市場(chǎng)。這種促銷投入既有現(xiàn)金，也有實(shí)物，但對(duì)于經(jīng)銷商來說，如何才能利用好這些有限的促銷資源，把“好鋼用到刀刃上”呢?

一、促銷資源不是返利

促銷的最終目的是促進(jìn)銷售，是為了拉動(dòng)或者刺激終端消費(fèi)者的消費(fèi)。而作為促銷資源的使用者，很多經(jīng)銷商對(duì)于促銷資源有著一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，他們總是認(rèn)為這些資源就是廠家給予的返利，就是自己的利潤(rùn)，因此，他們往往把促銷資源“收入囊中”，而不投向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致了很多市場(chǎng)做不大，或者長(zhǎng)不了。

二、主動(dòng)投入去做促銷

經(jīng)銷商對(duì)促銷要有個(gè)正確的態(tài)度，要有一種投入的意識(shí)。也就是說，我們不僅將廠家的促銷資源用在終端及消費(fèi)者拉動(dòng)上，而且在關(guān)鍵時(shí)候，我們甚至還要主動(dòng)出擊，“該出手時(shí)就出手”，主動(dòng)投入去做促銷。

一份投入就有一份回報(bào)，做市場(chǎng)就是如此。對(duì)于促銷，經(jīng)銷商一定要有市場(chǎng)投入意識(shí)，大投入才能帶來大回報(bào)，不僅不能將廠家投向市場(chǎng)的促銷費(fèi)用占為己有，更要攜手廠家，主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行促銷投入，從而獲得最大化的收益。

三、“好鋼用到刀刃上”——做好促銷的有效管理

經(jīng)銷商的促銷管理，應(yīng)該分為費(fèi)用管理及促銷物料管理。那么，我們就來分別討論一下，如何才能做到有效管理。

1. 促銷費(fèi)用管理：專款專用

很多廠家往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要，比如開發(fā)新市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品，或者提升品牌打廣告等，投入一定的市場(chǎng)費(fèi)用。對(duì)此費(fèi)用，經(jīng)銷商一定要堅(jiān)持一個(gè)原則：專款專用，盡量不要挪用甚至截留。對(duì)這些促銷款項(xiàng)，一定要量化、細(xì)化使用，把它的用途搞清楚。

比如打廣告，我們是選擇電視、電臺(tái)、報(bào)紙、還是墻體廣告、條幅等，具體費(fèi)用是多少?對(duì)此，經(jīng)銷商要做到心中有數(shù)，并要進(jìn)行審計(jì)，防止下屬?gòu)闹?ldquo;揩油”。

另外，經(jīng)銷商還要協(xié)助廠家，對(duì)所在市場(chǎng)的促銷形式進(jìn)行了解，如果是城市市場(chǎng)，電視、電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒體也許效果不錯(cuò)，但如果在縣鄉(xiāng)或者農(nóng)村市場(chǎng)，電影、戲曲、廣播、墻體、車身廣告等也許是最合適的形式。只有找到了合適的促銷形式，經(jīng)銷商才能讓促銷費(fèi)用發(fā)揮最大功效，才能有一個(gè)良好的投入產(chǎn)出比。

2. 促銷品管理：用在實(shí)處

我曾經(jīng)在巡訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多POP被貼在了衛(wèi)生間或者桌子上、凳子上，條幅被做成了被墊、床墊、麻將桌布，甚至被縫成了裝東西的口袋。如此一來，促銷物品就起不到應(yīng)有的作用。

很多經(jīng)銷商不大重視促銷品管理，覺得促銷品反正是廠家的，出現(xiàn)“滴、跑、冒、漏”現(xiàn)象，也往往認(rèn)為沒有什么大不了，反正廠家有的是。這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

廠家投入促銷物料，也是根據(jù)市場(chǎng)需要而投入的，并不是沒有計(jì)劃的。因此，經(jīng)銷商需要認(rèn)真對(duì)待促銷品，要避免促銷物料的大量浪費(fèi)。為此，經(jīng)銷商首先要建立一個(gè)促銷物料明細(xì)賬，從廠家收到或者自己制作多少促銷物品，誰經(jīng)手入庫，誰負(fù)責(zé)領(lǐng)取，促銷物料發(fā)放到哪個(gè)客戶?有沒有客戶簽名等，這些信息都要設(shè)計(jì)出專業(yè)表格進(jìn)行嚴(yán)格管理(如下圖)。

同時(shí)，經(jīng)銷商還要設(shè)定專人進(jìn)行促銷物料的核計(jì)及審計(jì)，要檢查業(yè)務(wù)人員POP是否張貼到位，條幅或者橫幅是否懸掛到位?陳列架、易拉寶等促銷物品是否使用到位等。經(jīng)銷商要將促銷物品的使用形成一個(gè)流程，明確相關(guān)責(zé)任人，并通過考核的方式，與其經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，只有這樣促銷物品才能減少浪費(fèi)，才能發(fā)揮其應(yīng)有作用，為銷售增長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

經(jīng)銷商的促銷管理，看似小事，實(shí)則是管理大事;看似細(xì)節(jié)，但要真正做好，則也需要下大功夫。經(jīng)銷商只有真正建立起相關(guān)監(jiān)管流程和制度，促銷費(fèi)用或者促銷物料的使用才會(huì)有目標(biāo)性、計(jì)劃性、可控性，才能讓廠商的每一分投入，都能見到回報(bào)，才能減少資源浪費(fèi)，真正地起到刺激和拉動(dòng)銷售的作用，為經(jīng)銷商自身帶來更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場(chǎng)》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師;“營(yíng)銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。

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