大眾價位酒增明顯長，百元價格帶比拼更激烈

無論是春節旺季還是平時，百元價格的產品都是一線城市當中走量最大的白酒產品。也因為大量的走量，導致了中低端白酒發生了亂戰。而這樣的亂戰在2015年的春節旺季期間表現得尤為明顯，這正是來源于春節期間眾多百元價格產品對各區域市場份額的搶奪。大多數中低端產品在亂戰的過程當中，無法避免兩個核心因素，價格和利潤，這兩個本應是體現產品優勢的屬性，卻變成了亂戰中的“硬傷”。

2015年的春季旺季期間，我們在很多賣場或是電商平臺發現，名酒無論是通過自身運營的產品或是通過OEM產品，強化百元價格帶的舉措，無疑導致了百元價格帶產品的市場空間擠壓。通過這樣的擠壓，原本在這個價位上有所作為的區域品牌迅速陷入了困境。在很多區域市場過去占有一定市場份額的外來或是區域品牌，在近年來市場份額有所下滑，正是被強勢登陸的外來一線名酒所沖擊。而很多外來一線名酒正是通過自身的品牌影響力，和同質化的價格區間在眾多品牌中脫穎而出，獲得了原本屬于其它品牌的市場份額。

有業內人士分析，搶占百元價格帶的目的很明顯，就是貼合以老百姓消費為主的市場大環境，通過百元產品充分獲得在市場上的占有率。名酒企業強化百元價格帶可以用其不高的價格，贏得大眾消費者的青睞，從而為中高端產品未來占有市場埋下伏筆。而地產品牌強化百元價格帶的意義，不但包含了名酒企業所執著的緣由，更是為未來走向全國化進程中為品牌打下基礎，同時利用百元的價格帶為自己的品牌樹立一個彈性較大的上下浮動空間。

更有經銷商表示，無論是商超還是名煙名酒店，百元的價格帶，只有一線名酒產品和強勢地產品牌能夠挺住，就算是很多二線名酒在百元價格帶上的表現也是差強人意，消費者購買這些產品的時候，消費目的并不特別突出，一旦選擇面比較豐富，在同樣的價格區間，品牌效應越大的產品往往具有很明顯的優勢。如果這個時候某個一線名酒企業在消費者得投入方面舍得花大力氣，那么必然會率先在眾多的產品當中脫穎而出。但就目前看來，由于競爭態勢過于激烈，很多過去銷售狀況很好的百元左右一線名酒產品，在今年也面臨著不小的壓力。

賣斷貨只是因為不敢大量備貨

據記者多方了解，產品在春節期間出現斷貨現象并不是個案，在全國范圍內都有發生。“其實也不是賣斷貨，只是大家沒有像往年那樣大量備貨罷了。”濟南泉魯經貿有限公司總經理張娟一語道破了其中的奧妙，“2013年高價囤積后的產品滯銷，讓很多零售終端商心有余悸。2014年的產品消費狀態依然不樂觀，使得2015年經銷商們不得不大大降低自己在春節期間的備貨。”

對于斷貨的原因，杭州成元貿易有限公司總經理柴宏景認為主要是由兩大因素造成的。首先是經銷商層面，由于前幾年的春節市場萎靡，導致了經銷商對今年春節銷售沒信心的不準確預判。大多商家并沒有像往年那樣大量進貨，賣的大多是之前的庫存，但今年春節銷售卻又比往年火爆，而此時各大酒商賣斷貨的現象也就正常了。其次是上游企業對經銷商庫存上的“松懈”。自2014年起，許多酒企放寬了經銷商打款進貨政策，而這一年的渠道自然消化,不僅使經銷商庫存壓力減小，而且使廠商之間的心態和模式發生了轉變。

2015年可能出現的新常態

白酒行業經歷了兩年多的市場調整后，市場也逐漸回歸到消費新常態。白酒企業在調整期中進行的品牌效應開始凸顯，在價格下沉且產品緊俏的情況下，白酒品牌的銷售起到積極且健康的作用。2015年，白酒將會呈現出什么樣的新常態?

酒企不壓貨給經銷商帶來信心

資深白酒專家肖竹青表示，“以春節期間茅臺、五糧液的價格和銷售上揚為例，充分說明了供求關系決定價格漲跌的市場規律，酒廠下決心控量的渠道政策，不僅重新給予了經銷商極大的信心，也加快了社會渠道庫存的消化，為酒廠可持續發展掃清了障礙。”

不過，柴宏景卻認為，春節過后，白酒行業將立馬進入消費淡季，酒廠如果能繼續維持這樣的一種庫存關系和狀態，對行業未來的發展肯定是積極向上的。但如果不能，行業依然會面臨較大的壓力。“今年春節的銷售上揚無疑又給了酒水經銷商們一份難得的信心。不過這還要看廠家春節后的市場運行策略，若又回到原來的那種酒企說多少，經銷商就立馬進多少的狀態，就算有了信心，也會被現實打垮。”柴宏景說。

利用移動互聯轉變營銷方式

也許今年你沒有看春晚，也許今年你沒放鞭炮，但今年你一定搶了紅包。自2014年以來，“搶紅包”幾乎演變成為一場“全民狂歡”。據官方數據統計，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領取，微信紅包不僅成為今年春節之后最火熱的詞匯之一，也成為了今年最具傳播效應的平臺。

“從全行業來看，不管是各大地區的戶外廣告，還是各大電視臺、報刊的宣傳，白酒企業的宣傳營銷強度絕對不小。”鄂爾多斯酒業總經理許飛對記者說：“但是這些傳統的傳播方式其實只是企業單方面的表現。”許飛認為，從春晚冠名到整點報時再到產品植入，白酒企業在春晚營銷上看似“不落人后”的付出，換來的卻是一廂情愿。今年洋河、今世緣等白酒企業不再專攻春晚硬廣，轉而嘗試春晚的互動贊助，這樣的做法使品牌和消費者的互動進行了轉變和提升。

以洋河的央視春晚搶紅包為例，當用戶搶到企業紅包時，手機便顯示出“洋河微分子給你發了一個紅包”的提示。但是，獲獎者要獲得紅包不僅要通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，還要邀請好友幫拆才能得到紅包。“可以預見的是，隨著朋友們哄搶春晚微信紅包，我的朋友圈將會被洋河微分子刷屏。”一位網友表示，“洋河搭載微信紅包的順風車，與觀眾互動的同時完成品牌營銷，實在是高!”

“長久以來，硬廣都是品牌營銷的主要戰場之一。但是隨著年輕群體和新媒體的成長，其接受度卻在走下坡路。”寧波維耐斯特酒業有限公司董事長熊國海告訴記者，“對于品牌而言，將上千萬的贊助費‘打水漂兒’，遠不如用在籠絡消費者口碑上更為討巧。今年白酒企業聯手春晚和微信傳播率在為品牌營銷贏得新的戰場的同時，更為白酒企業在互聯網傳播和大數據上提供了飛躍的平臺。”

事實上，從2013年起，白酒行業已經明白微信是具有巨大潛力和市場的營銷平臺，也是從那時起，各大酒企、經銷商紛紛發力訂閱號、微商城等微信產品，但時隔一年，效果卻不如人意。“新時代、新媒體的傳播靠的是粉絲，白酒企業做新媒體獲得了多少粉絲?吸引了多少受眾?”云南融信酒業有限公司總經理李文寶說，“在一向傳統的白酒行業營銷中，隨著酒企對‘顧客就是上帝’的意識轉變，從尊重消費者、理解消費者角度出發制定品牌營銷戰略，更容易博得消費者好感，達成品牌推廣目標。可以說，今年春節酒企派發的紅包完成了白酒企業營銷思路的轉型。”