鐘靈毓秀的齊魯之地承載著中華文明千年的根脈，三千多載的酒文化在這一片富饒的土地上生生不息。但輾轉至今，與山東悠久人文一脈相承的魯酒卻并未繼承興盛的宿命，1997年秦池“標王”事件，引發對魯酒的連鎖反應使得本土品牌一度陷入低谷。而后隨著黃金周期和調整期的雙重洗禮，大浪淘沙中，也有許多魯酒品牌近年來逐漸撥云見日。

長期以來，魯酒一直以兩大優勢為業內外羨慕嫉妒：芝麻香、低度濃香。但魯酒也有明顯的缺點：既缺少貴州茅臺這種一錘定音的品牌，也很難拿得出類似汾酒激活“骨子里”的跑動能力和運動天賦。

那么，坊間戲稱的煙酒店比重慶的火鍋店還要高密度的山東白酒市場，如今彌漫著怎樣的味道?

1、白酒版的“川魯情深”

“很多時候，盡管不愿承認，但不得不說，我們大本營市場已經被一線名酒沖了個七零八落。”一位不愿具名山東酒企高管的一席話可能略顯夸張，但卻真實折射出目前魯酒市場的危機。

山東省一直是眾多名酒的“票倉”，在山東白酒消費的次高端和高端市場，一線名優企業，如貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、山西汾酒、古井貢、口子窖等一路高歌，切割超過30%的白酒消費容量。

2018年，“川酒”全體品牌在山東市場表現不俗，尤其是瀘州老窖、劍南春和郎酒增長速度十分驚人。瀘州老窖今年在山東市場已經達到了15億的市場規模，僅老字號特曲便有著大約4億的銷售回款。郎酒在山東實現了50%以上的增長，青花郎占了總銷售額的一半分量，紅花郎和小郎酒也保持著穩步增長;主攻次高端價格帶的郎牌特曲，今年在山東的市場表現可圈可點，有經銷商甚至透露山東有望被打造成第二個“江蘇市場”。

五糧液、舍得、水井坊等在山東市場亦持續保持著穩步的發展節奏。其中，為了適應消費者對口感的選擇并實現對市場的進一步切割，五糧液更是首次在山東市場試點低度濃香。在山東聊城，目前甚至已經形成了上有五糧液、下有劍南春的初步格局，“尤其是劍南春達到了8000萬，成為聊城宴席市場的霸主。”山東聊城一經銷商向快訊君透露，在山東整個市場，劍南春水晶劍已經達到5億營收規模，最近三年保持著連續40%以上的增長。

而在“川魯深情”之外，茅臺以絕對地位穩居山東外來名酒榜首，大致能實現30億的規模，洋河山東市場今年有望突破25億，古井貢、今世緣、迎駕貢、口子窖、衡水老白干等名優酒降維突進，本土品牌占據不足70%市場份額的魯酒儼然一幅山雨欲來風滿樓的畫面。

2、次高端、中低端掌握絕對話語權的本土品牌

卡牌的A面是高歌猛進的外來名酒，B面便是節節退守的本土品牌。

山東白酒市場是一個充滿活力的市場，不僅體現在山東消費觀念的兼容性，一來對本土品牌有很大的忠誠度，二來對外來品牌也普遍接受。因此，在“品牌”取代“渠道”逐漸成為市場新王的時代，山東本土白酒品牌被擠壓至次高端以下價格帶。

“今年一品景芝系列、國井G系列、泰山的五岳獨尊系列、及云門陳釀乳白銷量向好。”上述聊城經銷商透露到，得益于消費升級、次高端市場擴容以及魯酒品牌價值回歸，今年魯酒在次高端表現亦是有目共睹。

近幾年，魯酒各大企業在創新品類和香型上動作不斷，這成為了其在次高端市場競爭的有力武器和對外突破的重要途徑，從釀造工藝、儲存工藝、勾調工藝及機械化、自動化、智能化和信息化等為一體的現代技術上加大科研投入，層層突破，使各項工藝都有所提升。例如，國井集團研發了國井香品類、花冠集團研發了魯雅香品類和大師級綿柔作品酒、景芝推出了創新芝香，趵突泉酒業研發了泉香等。

魯酒市場的消費升級在高端產品的推陳出新上得以呈現。2018年是高端、次高端魯酒發展的元年和拐點之年，在300—600元的次高端價格帶實現突破是眾多魯酒企業為“魯酒振興”這一難題交上的滿意答卷。

▲魯酒2018年新品一覽

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)

而在100-300元的中低端價格，魯酒角逐十分激烈，景芝、泰山、扳倒井、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺等品牌系數在列。其中，景芝年份系列、花冠的柔酒大師和年份儲藏、紅色國井系列及尊品、泰山的五岳獨尊系列及金泰山、古貝春百年及五星級等在該價格帶具有極強的話語權。

此外，快訊君從多個經銷商處獲知，100元以下的親民價格帶是山東白酒市場的消費主力。“景芝的景陽春系列、特別是小老虎，扳倒井井尊系列、花冠冠群芳‘金冠’系列、泰山特曲與酒仙、古貝春的金牌等區域優勢明顯。”據介紹，這些地方性白酒企業主要依靠產品文化特色，通過香型差異、場景定制、禮品酒等方式來滲透百元及以下價格區間。

顯然，超過兩百億的本土市場品牌孕育著極其深厚的消費基礎，這也成為魯酒“振興”的時代主題的基本底氣，但退居次高端以下顯然不是魯酒發展的長久之道，一品景芝·芝香、花冠魯雅香今年的橫空出世，透露了魯酒對高端市場的渴望。更值得一提的是，景芝聯姻今世緣，在做大企業規模的同時，期待雙品牌共振，顯然也是透露出了對更高價格帶的野心。

3、各占山頭自立為王，魯酒突圍任重道遠

從“四大家族”，到“八大金剛”，再到今天的“九大集團”，魯酒紙面勢力“擴容”的另一面，似乎是對白酒整體市場的妥協。

自古以來，山東人便被貼上了“愛喝酒、善喝酒”的標簽。山東不僅是白酒消費大省，還是產量大省。2017年，山東省白酒產量106.27萬千升，位居全國第三;今年上半年，山東省白酒產量42.05萬千升，位居全國第二。

雖然山東白酒的產銷一直穩居前列并且保持著相對穩定的發展趨勢，但是魯酒的品牌影響力和銷售規模卻與其不成正比。魯酒企業分布分散、擁擠、碎片化，如今還未形成一個一家獨大能夠左右整個魯酒市場、和一線名酒“比肩”的白酒巨頭。

據不完全統計，2018年，山東省白酒企業名錄共有841家。在魯酒“九大集團”中，景芝立足濰坊，泰山坐落泰安，蘭陵穩坐臨沂，孔府家居濟寧，趵突泉獨霸濟南，古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營，花冠技壓菏澤，瑯琊臺發力膠東。顯然，在山東市場的銅墻鐵壁中，目前只占有30%市場份額的外來名酒在這場博弈中處于弱勢，對于魯酒品牌的壯大，“走出去”是當下最重要的課題。

▲山東省各白酒企業分布圖

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)
 

▲不同市場劃分、各市級白酒企業和外來企業的分布情況

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)

今年，山東省政府對于山東白酒的發展與轉型尤為重視，在《關于振興魯酒發展調整指導意見》中明確指出，將重點培植景芝、扳倒井2家企業主營收入過百億元的全國白酒品牌;培植泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺5家企業主營收入過30億元全國白酒知名品牌;培植趵突泉、百脈泉、云門、天地緣、紅太陽、景陽岡、欣馬等20家企業主營收入過5億元全國白酒區域品牌。

如今，“九大集團”之首的景芝今年率先提出了“百億景芝 振興魯酒”的戰略目標，但這在各占山頭、各自為王的山東市場上來說，顯然是一條布滿荊棘的道路。

值得關注的是，如今一二線名酒在高質量發展的訴求下再次進行轉型升級，其中主動降速以謀求“行穩致遠”成了統一主旋律，在這期間，如何發現和創造可見的增長空間，去擁抱新時代，或是魯酒突圍的關鍵點。