近期，茅臺系列多款產品市場價大幅下滑，牛年生肖酒更是價格暴跌40%。作為醬酒行業的價值標桿，茅系產品的價格下跌在業內引起了不小的惶恐，不少人聲稱醬酒泡沫將破。再加上此前秋糖中醬酒招商遇冷，上市公司吉宏股份、眾興菌業染醬事件按下了暫停鍵，諸多利空消息一番番地刺激著人們的心弦，行業情緒在短期內下降到了冰點。回想起去年秋冬時期醬酒行業歌舞升平一片看好的情形，當真是“蕭瑟秋風今又是，換了人間”。
那么，醬酒的行業基本面真的在短短幾個月就產生了如此大的變化嗎?筆者認為，短期的情緒會嚴重影響人的判斷，唯有冷靜下來從行業發展周期的維度進行分析，才能看清“醬酒熱”和“醬酒泡沫”言論共存現象背后的本質邏輯。
01、從宏觀白酒行業發展周期來看，醬香依然處于上升期
從中國白酒的發展歷史來看，白酒行業的發展態勢與中國經濟發展前景高度正相關(2000-2020年這二十年間，中國GDP同比增長了924%，而同期中國白酒銷售額則同比增長了1003%)。隨著國民GDP的持續提升，民族自信心的重拾，中華傳統文化的復興，承載著民族情感屬性的白酒，其消費前景是是毋需置疑的。并且經濟形勢不僅影響著白酒行業的整體發展勢態，也影響著酒行業品類的交替，白酒行業在計劃經濟轉為市場經濟后的四十余年里，由三個品類引領的擴容期組成。
1978～1994年，清香引領的第一擴容期。在物質水平較低、溫飽問題尚未完全解決的年代，人們用于釀酒的糧食總量必然是有限的，所以工藝最簡單，出酒率最高的清香型引領了行業幾十年，汾酒自建國后也一直是當之無愧的汾老大。隨著1998年山西朔州假酒命案震驚全國，汾酒才受此牽連龍頭地位不保。
1995～2013年，濃香引領的第二擴容期。1995年，五糧液完成了對汾酒的銷售額超越，標志著濃香品類成為了市場主流香型，引領了第二個擴容期。其背后的本質原因是隨著人們物質生活的逐漸豐富，糧食產量的逐漸提高，生產成本相對較高的濃香逐漸可以被消費者接受，遂市場份額不斷提升。再疊加經濟蓬勃發展的因素，濃香的銷量一路上升，引領著酒行業走過了中國白酒的黃金十年，至今仍占據著半壁江山。
2013年～2021，醬香引領的第三擴容期。2013年，茅臺對五糧液完成了營收、盈利、價格的全面超越，成為了當之無愧的酒業龍頭。由于中國的人口結構問題，飲酒量是有所萎靡的，但消費結構在整體上移。再加上三公消費的政策限制后，商務消費的需求開始放大，次高端和中高端價位持續擴容，白酒行業的消費結構由原先的啞鈴型向紡錘形轉變。以上因素都給工藝最復雜、出酒率最低、生產成本最高的醬香酒帶來發展空間。
截止到2020年，醬酒的產能還僅占有中國白酒的8%。還遠遠無法滿足人們的消費升級需求。同時，醬酒行業內的競爭格局，也不會一直是茅臺的一枝獨秀，終將會變為一超多強、百花齊放。所以，我們有理由相信，醬酒的發展不會止步于此，還有更遼闊的市場、更美好的未來值得憧憬。
02、從微觀品類發展周期來看，醬酒現處于震蕩調整期
我們非常堅信，醬酒依然是處在上升期，但是好比茅臺的股票，這只上市后漲幅達到數百倍的大牛股也不是呈一條直線筆直走上去的，而是蘊含了數個小的發展周期震蕩上行。筆者認為醬酒的品類發展同樣如此，本輪醬酒發展周期的起點可以從12年談起，包含了以下幾個階段。
階段一：2012-2013年的低谷期。受三公消費及塑化劑事件影響，整個白酒行業在2012年陷入了最低谷，許多人對白酒行業的前景唱衰，整個行業的情緒都被這種“空頭”情緒籠罩。以茅臺為首的醬香酒也不例外，在此期間甚至出現了價格倒掛的現象。
階段二：2014-2015年的復蘇期。隨著恐慌情緒的逐步消散，人們開始意識到國家是為了酒行業更加健康有序發展，并非想徹底消除整個行業。但由于恐慌不是一時間能完全消除的，所以在這一階段只有部分具有前瞻性眼光的人開始入局，更多人還處于觀望狀態。這一階段屬于行業復蘇期，以茅臺為首的醬酒增速較慢，但是人們的信心已經逐步復蘇。
階段三：2016—2021上半年的高速發展期。眾所周知，這輪醬酒的“牛市”是從2016年開始的，在這之后的五年里，醬酒的產、銷、利，都保持了一個高速增長的狀態。
首先，談一下醬酒為何會從2016年開始進入高速增長期，除去行業信心恢復以外，我認為原因主要有以下四點：
一、濃香品類競爭格局惡化，渠道各層級利潤相對薄弱，醬香相對比有利潤優勢，能吸引更多渠道參與;
二、茅臺起到的龍頭帶動作用，茅臺自16年起持續高速增長，極大的引發了人們對于醬香品類的興趣和信心，也帶動了郎酒習酒等二線醬香品牌的崛起;
三、以天士力為代表的業外資本開始在醬酒板塊發力，取得了良好成效，吸引了更多資本入局，形成了良好循環;
四、在16年，醬香的銷售額占據了白酒行業銷售額的接近10%，按照行業發展規律，一個品類的市占率達到10%，將會是一個臨界值，在這之前是一個量變的積累，達到這個臨界值后就通常引發質變，形成流行趨勢進入高速發展階段。
其次，談一下這個階段的行業典型特征。此階段行業通常會處于一種高速但相對無序的狀態，所以我們見到了各廠家為了占據市場份額，開啟了OEM、ODM浪潮;為了鞏固后續的市場份額，紛紛擴充產能;為了打贏品牌排名戰，扎堆進場次高端及高端價位，都相對忽視了潛力極大的大眾消費市場。整體來說，這一階段的廠家在消費者培育、組織管理、品牌塑造、渠道構建等方面的建設都是相對粗放的，注定不會是一種持續狀態。
階段四：自2021下半年開始的震蕩調整期。2020年，醬酒品類占據了整個白酒品類銷售額的26%，預期今年市占率會進一步提升至33%左右。在行業發展中還有著這樣一個規律，一個品類的市占率在達到25%—30%之后，由于大幅度侵蝕了其他品類的市場，會遭到其他品類更加激烈的抵抗，發展速度通常會進入一個下滑階段，需要時間來緩沖消化現有市場份額，醬酒如今就是處在這一階段。如今茅系列產品的降價，可以說是給醬酒行業的高速發展期畫上了句號，開啟了震蕩調整期的新篇章。
先談一下為何醬酒會在當下來到了震蕩調整期，筆者認為主要是以下幾個因素造成的：
一、二三線醬酒從去年下半年開始頻繁提價，渠道商為了獲得提價價差積極配合囤積了大量庫存，超出了短期消化能力;
二、茅臺部分系列產品的炒作使其金融屬性超過了消費屬性，這一不良風氣蔓延到了飛天系列乃至整個醬酒板塊，所以出現了茅臺空紙箱價值數百元的奇葩現象;
三、部分酒企急于沖擊IPO所以急于提升業績，給其他酒企帶來了市場份額被侵蝕的緊迫感，使得他們選擇了策略跟隨，進一步加大了渠道端的負擔。
歸根結底，醬酒泡沫的本質原因是市場供需關系不平衡。在上半年行情一致看好時，廠方因為渠道端的承接而高估了消費端的當前實際需求，進而進一步加大了供應量。而隨著一批意識到供需關系失衡的經銷商選擇不再承接，使得“醬香泡沫”被戳破，恐慌情緒開始被發酵。
至于震蕩期將持續多久，筆者的看法是不會在短短數月內結束，市場還需要更多時間來消化諸多問題，以下問題的解決時間將決定這一調整期所需時間。
一要看國家政策及宏觀經濟形勢對整體消費環境的影響，今年醬酒消費不及預期和CPI指數不理想也有很大關系;
二看渠道上的庫存需要多久被消化，消化速度反應了現有消費者的消費能力和潛在消費者的轉化速度，是需求端需求量增的標志;
三看醬香酒企是否會持續擴充產能，若消費端的需求增長速度跟不上產能增長速度，行業競爭環境將進一步惡化;
四看這輪企業博弈戰哪些企業率先頂不住壓力，愿意錯開當前的400-800元醬酒主流價位帶，選擇布局培育100-400元的大眾醬香市場，使行業競爭不再擁擠于次高端價位;
最后要看茅臺何時能調高出廠價，再度提升醬酒價格天花板，給二線醬酒企業站穩千元價位帶的機會，同時有利于行業信心的恢復。
在行業情緒波動較大的狀態下，我認為茅臺的提價將會是醬酒走出調整期的標志。而基于《仁懷市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中提到的茅臺將在2025年實現2000億元營收的目標，筆者認為茅臺僅靠產能和直銷比例的提升很難以在2025年完成這一目標，茅臺出廠價的上調時間預期會發生在三年內。
綜上所述，筆者認為醬酒企業間要加強協作，才能使得行業更為健康長遠發展，更要加強交流溝通，才能避免囚徒困境的產生。更快地走出這輪震蕩調整期。
階段五：低速發展期。筆者判斷，醬酒的市占率在調整期結束時(以茅臺提價為標志)將達到40%-45%，后續清香品類份額的提升，濃香及其他香型酒企的生存將使得醬酒進入低速增長期，市占率緩慢提升，但大概率不會超出白酒行業的60%。這一階段恐將持續5-10年乃至更長的時間。
至于這階段的行業特征，筆者認為將有以下六點：
一、醬酒行業將趨向于集中化，中小醬酒企業在此階段將會格外感受到生存壓力;
二、隨著競爭加劇，渠道各層級利潤率將有所下滑，行業整體利潤將趨于平穩;
三、隨著醬香熱的進一步擴散，重度消費市場將不再局限于貴州、河南、山東、廣東等幾省，將實現真正意義上的全國化;
四、品類內部將進一步細分，產生諸如淡雅醬香、醇厚醬香等諸多亞品類;
五、品牌差異化將愈發突出，理念訴求將不再局限于茅臺鎮、赤水河、傳統工藝，會呈現出多元化趨勢;
六、醬酒將會實現從幾十元的簡裝到幾千元超高端的價位全覆蓋，并且各主流價位帶將產品頭部企業，競爭格局將由企業間的競爭變為各細分價位帶的競爭。
總結：理性辯證地看，筆者認為醬酒行業的短期形勢將會發生一定震蕩，但行業的長期基本面并未發生大的反轉。這輪震蕩調整將會是一場大浪淘沙，淘去的會是一切短期投機者，而留下的投資者們，必能淘得真金!
附：關于白酒行業發展規律總結及對未來發展形勢的研判，由于每個人所了解到的信息不同，思維方式也存在區別，所以得出不同的結論也是正常現象。文中所述觀點僅代表個人想法，歡迎持有不同意見的讀者交流探討!(原標題：從茅系產品價格跳水看醬酒行業基本面是否已生變)
