11月2日，在北京從事智能科技的李冰向記者算了一筆今年前10個(gè)月的“酒水賬”：今年，他們公司酒水招待費(fèi)同比減少16%，但高端酒水比例增長(zhǎng)了27%，價(jià)位多集中在千元左右。談到高端增長(zhǎng)的原因，李冰分析，原來(lái)一次招待需要4、5瓶，現(xiàn)在最多3瓶，可能與客戶以及公司的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)，喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)的消費(fèi)理念正在形成。

在疫情的影響下和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷調(diào)整、快速?gòu)?fù)蘇中，這家公司的酒水消費(fèi)成為酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

酒類消費(fèi)呈現(xiàn)出高端趨于向好、低端提質(zhì)提價(jià)的局面。這一趨勢(shì)在酒企第三季度的財(cái)報(bào)中一覽無(wú)遺。

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)(600519)前三季度營(yíng)收672.15億元，其中，茅臺(tái)酒銷售額為601.45億元，系列酒銷售額僅為70億元。

五糧液(000858)前三季度營(yíng)收424.93億元，第八代五糧液、1618五糧液、交杯五糧液和經(jīng)典五糧液等高端品牌在營(yíng)收中的比重較大。由此可見(jiàn)，高端酒消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

01、“消費(fèi)升級(jí)”引領(lǐng)高端消費(fèi)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出9718元。其中，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3097元，增長(zhǎng)5.0%，占人均消費(fèi)支出的比重為31.9%，酒類消費(fèi)仍處于上升趨勢(shì)。

湖南岳陽(yáng)從事白酒運(yùn)營(yíng)10多年的王勇告訴記者，今年的白酒銷售中，高端白酒市場(chǎng)份額高于往年，在中秋、國(guó)慶節(jié)日期間，高端酒銷量高于中端價(jià)位白酒，在平時(shí)的消費(fèi)中，高端酒的需求量在加大，除茅臺(tái)、五糧液之外，國(guó)窖1573和湖南酒鬼酒的高端品牌“內(nèi)參”銷量可觀。

談到消費(fèi)升級(jí)，浙江寧波酒商萬(wàn)先生深有同感。萬(wàn)先生介紹，寧波高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)早在幾年前就呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢(shì)。即使今年受疫情的影響，高端白酒消費(fèi)有所減少，但與中端價(jià)位相比，還是在增長(zhǎng)。在高端白酒消費(fèi)中，濃香型品牌處于優(yōu)勢(shì)地位，五糧液、國(guó)窖1573等品牌好于其他品牌，僅五糧液、五糧液1618、經(jīng)典五糧液高端產(chǎn)品銷售量就增長(zhǎng)了18%。

據(jù)白酒行業(yè)人士分析，高端酒銷量增加的原因是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，理性飲酒、健康飲酒成為越來(lái)越多消費(fèi)者的共識(shí)，在此前提下，喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)成為消費(fèi)主流。五糧液高端增量的原因和近年來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展分不開(kāi)，五糧液在搶抓消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善渠道建設(shè)、推進(jìn)數(shù)字化現(xiàn)代營(yíng)銷體系建設(shè)，改革紅利持續(xù)釋放，盈利能力提升空間可觀也是一項(xiàng)主要原因。

02、“稀缺高端”打造價(jià)值洼地

從消費(fèi)者的角度講，人們進(jìn)入了追求美好生活的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)好酒的需求不斷增加。從整個(gè)酒業(yè)板塊來(lái)講，酒的產(chǎn)能和產(chǎn)量基本能夠滿足消費(fèi)需求，但是好酒的比例非常少，不到1%，而消費(fèi)者的需求高，供需矛盾是非常尖銳的。

10月24日，瀘州老窖戰(zhàn)略品牌“高光”在上海中心大廈揭開(kāi)神秘面紗，這被稱為是繼瀘州老窖特曲、國(guó)窖1573之后的第三代戰(zhàn)略品牌。“高光”系列實(shí)際是一組高端光瓶酒，售價(jià)698元/瓶。瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼對(duì)其的解讀是打造未來(lái)輕奢消費(fèi)端的一款高端光瓶。

高端光瓶酒的出現(xiàn)，瀘州老窖并不是第一家。52度李渡高粱1955是李渡酒業(yè)的王牌大單品，一個(gè)外表普通的光瓶酒，經(jīng)過(guò)幾年的營(yíng)銷創(chuàng)新和老酒營(yíng)銷運(yùn)作，如今賣到了850元/瓶的高價(jià)，成為史上最貴光瓶酒。50.8度李渡高粱自1975年問(wèn)世以來(lái)，銷售勢(shì)頭直逼李渡1955。高端光瓶酒的暢銷在一定程度上證明，稀缺是高端白酒的價(jià)值洼地，是白酒文化、白酒品質(zhì)最好的表述。

9月，汾酒高端單品青花汾酒30·復(fù)興版首次亮相，1099元的價(jià)位進(jìn)一步彰顯青花汾酒的獨(dú)特魅力。據(jù)悉，汾酒今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入103.74億元，同比增長(zhǎng)13.05%，凈利潤(rùn)24.61億元，同比增長(zhǎng)43.78%。其中，高端產(chǎn)品青花汾酒收入同比增速在30%以上。

9月23日，在上海五糧液經(jīng)典之夜·新品發(fā)布上，五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光表示，“要大力培育數(shù)字化創(chuàng)新，堅(jiān)持從高端消費(fèi)群體出發(fā)，用數(shù)字化的手段創(chuàng)新與高端消費(fèi)群體的溝通和互動(dòng)方式，改善高端消費(fèi)群體的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)五糧液品牌在高端消費(fèi)群體心中的高端化價(jià)值定位，證明消費(fèi)再升級(jí)。”

03、“聚焦高端”搶抓發(fā)展機(jī)遇

酒類行業(yè)人士認(rèn)為，在白酒高度聚焦的當(dāng)下，區(qū)域品牌只有精準(zhǔn)定位高端化路線，才能在名酒和高端醬酒面前搶占市場(chǎng)份額。未來(lái)，區(qū)域品牌的高端化戰(zhàn)略要從價(jià)格引領(lǐng)轉(zhuǎn)向文化引領(lǐng)。文化自信和獨(dú)特文化是企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，文化的高端定位可以創(chuàng)造品牌高端化，以打造適合企業(yè)發(fā)展的高端化產(chǎn)品。

湖南酒鬼酒旗下的“內(nèi)參”定位于高端。2020年前三季度凈利潤(rùn)保持60%以上的預(yù)增幅度，這主要得益于內(nèi)參占比提升，僅2020年上半年，內(nèi)參在酒鬼酒收入中占比已經(jīng)接近39%。前三季度，酒鬼酒的內(nèi)參回款預(yù)計(jì)超過(guò)80%，從而帶動(dòng)占比快速提升。酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理王哲曾表示，從2018年底內(nèi)參團(tuán)隊(duì)成立至今，內(nèi)參酒銷售成長(zhǎng)達(dá)4倍左右。

8月，河南蔡洪坊酒業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)布局穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，推出符合駐馬店天中文化的高端文化品牌。

貴州金沙窖酒酒業(yè)的“摘要”作為高端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，占比逐年增高。

湖北石花酒業(yè)的“霸王醉”作為高端、高度的雙高產(chǎn)品，以品質(zhì)和文化贏得了市場(chǎng)。石花酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理曹盧波表示，經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)運(yùn)作，目前霸王醉運(yùn)作效果逐步凸顯并被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率逐年提高。

未來(lái)，高端白酒的比重還將加大，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)多元化、個(gè)性化的引領(lǐng)下，高品質(zhì)、稀缺性的高端白酒將成為白酒健康消費(fèi)的主流。