白酒行業已經進入群雄逐鹿時代。

2018年以來，白酒行業的集中化趨勢愈發凸顯，一線名酒持續強勢增長，帶來了熱銷區域的快速擴大，渠道布局進一步深入，全國化進程進一步加速。全國性名酒在競爭中依靠著資源優勢、品牌優勢和品質優勢，一步步蠶食著區域酒企的市場份額。

與此同時，名酒品牌紛紛將消費能力強、消費者基數大的河南、山東、河北作為全國化的“戰略要地”，冀魯豫三省成為予取予求的“甜點市場”，為本就“弱勢”的本土企業帶來巨大的發展壓力。豫酒、魯酒、冀酒如何在艱難中破局?是固守領土還是主動出擊?

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讓數字說話

(數據僅供參考)

2018年山東常住人口為1.0億人，河南常住人口為9559萬人，河北7519萬人，分列全國二、三、六位。在強大的人口優勢推動下經濟體量也足夠龐大，三省GDP都排在全國前十位。經濟以及人口因素給予酒業發展足夠強大的基礎，也因此三省酒業發展擁有足夠大的潛力。

回歸到行業，從產能來看，2018年白酒產業總產量達到871萬千升，三省產能達到115萬千升，超過總產量的1/8;從企業數量來看，2018年規模以上白酒企業數量1445家，三省以300余家的數量占據了超過1/5的份額;而市場容量更能展現三省在白酒消費中的重要地位，2018年白酒產業收入5363.8億元，三省以1200億元占據了近1/4的比重。

三份數字足夠能展現三省的白酒產銷能力，但是最后一組數字或許給這種樂觀“迎頭一棒”。本土企業在區域市場占比中，河北本土企業能占到約50%的市場份額;而市場容量更大的山東、河南市場，本土企業的市場占比更顯“弱勢”，呈現被外來名酒碾壓的態勢。

從全國白酒競爭現狀來看，冀魯豫已經成為了全國一線名酒的重要市場，而且還被其他區域強勢酒企當作布局全國化的“寶地”，這樣一來，冀魯豫三家市場愈發呈現“多強爭霸、各領風騷”的景象。

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本土派因何成為“軟柿子”?

除了從產業格局數字上展現出本土企業的“弱勢”，從具象化的企業層面同樣可以說明一些問題。

現在行業一個普遍的認知是年營收50億是省酒龍頭的門檻，如果以此為標準，三省竟無一龍頭!此外，“名酒”作為行業中極富含金量和標志性地位的稱號，三省只有豫酒在第五屆名酒評選中擁有了寶豐、宋河兩大名酒，魯酒、冀酒在名酒評選中均無建樹。同樣，資本市場的參與度也是作為衡量企業、品牌發展和潛力的一個重要維度，三省中目前也只有河北酒企衡水老白干成為上市企業。

這些都與三省作為中國白酒核心市場的地位不相匹配。與此同時，冀魯豫在區域自身發展中也各自存在不同的問題。

在豫酒當下的發展中，品質問題是不能回避的。豫酒在上世紀90年代曾經風靡全國，最近20年，豫酒之所以在全國白酒復興的大潮中落伍，最重要的是豫酒對品質的戰略性投入嚴重不足。而一個最典型的現象是“河南人不喝河南酒”，雖然這句話略顯極端，但突出反映了經銷商、消費者對豫酒品質的看法。因此有業內人士認為，豫酒品質能否滿足消費者的需求，是制約豫酒振興的“戰略缺口”，沒有品質支撐，豫酒振興只能永遠停留在口號上。當然除此之外，企業的體制問題、內部管理問題、品牌形象問題等同樣是豫酒要面對的一重重關口。

同樣在中國的白酒發展史上，魯酒留下了無數輝煌記憶，甚至曾一度獨領風騷。但是，一直以來山東市場都存在地產酒多而分散、品牌實力割據嚴重的問題。與豫酒不同，魯酒或許走向了另一個極端。山東地產品牌眾多，但是規模偏小、高度分散、集中化程度低，這就導致了眾多品牌分布在不同區域，彼此割據又彼此混戰，致使市場上出現品牌過剩、產品過剩等亂象。此外，產品體系混亂、產品同質化問題嚴重，甚至企業間一度陷入低價、低層次的競爭中難以自拔。因此，走出狹隘競爭、找準自身特色與長板尋求區域競合或許是魯酒企業未來的方向。

河北，向來是存在感極低的省份。這種獨特的湮滅于眾人的“氣質”延伸到白酒行業，讓冀酒也缺乏整體的特色與行業認知。相比于黔酒、川酒等酒體特征鮮明、產區構建成熟的情況，冀酒板塊建設進程明顯滯后，板塊存在感和價值感較低，難以形成對單一酒企以及冀酒消費的正向帶動力;甚至與豫酒、魯酒等其他省份酒企相比，河北酒企具有香型單一、發展路徑相似、差異化特征不明顯等特點，板塊“內耗”加劇，成為阻礙河北酒企和冀酒板塊建設的重要問題。與此同時，如何講好品牌故事也成為冀酒企業需要面對的關鍵問題。

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“攻守之勢異也”，冀魯豫打響保衛戰

在眾多外來勢力紛擾下，冀魯豫并不甘心。近年來，“振興”兩字開始被冀魯豫頻頻提起，對這三個“同病相憐”的鄰里兄弟來說，打響本土市場保衛戰已經迫在眉睫。

消費升級趨勢之下，三省企業開始打響價格升級戰，扣關次高端。從2017年開始，花冠向次高端市場發力，推出定價600元以上的戰略新品“冠群芳·甲天下”;衡水老白干以十八酒坊15年、十八酒坊20年為先行軍，集中布局中高端大單品戰略;河南的仰韶也厚積薄發，以彩陶坊天時為核心裂變日、月、星，優化產品結構，布局次高端價位。基于中高端持續放量及消費升級換代的行業背景下，冀魯豫開始通過產品升級來拉升品牌高度、提升品牌勢能。

差異化品類塑造也是謀求突圍的另一個出口。正一堂堂主楊光曾說：省酒應以品類對抗品牌。成為細分品類的巨頭，同樣能贏得市場：河南仰韶開創的陶融香品類、山東花冠定義的魯雅香品類等，都是深諳這種發展戰略下的產物。此外，以景芝為代表的魯酒企業將芝麻香品類不斷做大，衡水老白干高調喊出“喝老白干，不上頭”……諸多酒企均在進行差異化的品類鍛造，借助品類特色化，與全國名酒形成錯位競爭，沖破品牌力的束縛。

而從渠道而言，本土企業的精細化操作將是市場破局的又一武器。全國名酒雖在下沉，但在渠道資源上會受到一定程度的限制，必然無法“雨露均沾”，而區域酒企卻可在渠道布局上大展拳腳，通過精細化操作的方式搶占終端各項資源。不僅能伸到外來競爭對手無法觸達到的毛細血管市場，而且將渠道進行精準化建設，也利于營造本土品牌濃厚的市場氛圍，打造渠道“護城河”。

在消費意識覺醒的當下，“感情牌”愈發得到青睞，本土企業的區域情懷更易占據消費者心智。一方面，酒企可以通過對本地文化特色的挖掘，對消費者展開品牌文化的熏陶，另一方面，本土企業之間也容易逐漸形成共鳴，來捍衛領土。如“豫商賣豫酒”的提法，“在山東喝芝香”的傳播，都是在用家鄉情懷來打動消費者，實現對消費者心智的占領。

對于像冀魯豫這樣本土“積弱”的產區來說，借助酒企自身力量很難去真正沖破牢籠枷鎖，放在他們面前的一個終極命題便是：區域協同，打造產區品牌。

今年，“貴州白酒企業發展圓桌會議”傳遞了貴州白酒抱團發展的行業信號，川酒“六朵金花”也成立了四川名優白酒聯盟，四川、貴州兩個強勢產區，尚且強調抱團發展，這對更弱勢的產區們來說，或許會有著更深層次的意義。

拿魯酒來說，長時間以來，割據一方，各自為戰的觀念很大程度上影響了整個板塊勢能的充分釋放;河南地區的包容性極強，但消費者對本土企業、對“豫酒”標簽認同度極低;在河北，市場容量尚待釋放，產區化意識同樣仍未形成。

一方面，這需要企業之間達成共識，從文化、產品、品類等方向打造出產區特色，讓這一特色在消費者群體中形成良好的認知;另一方面實現抱團還需要依托于行業協會的倡導和政府層面的支持，通過政策支持，來推動板塊形成合力，幫助打造板塊特色，強化本土酒企的整體實力。