名酒廠對重點市場如何精耕細作一直備受關注，去年銷售額高達46.48億元的牛欄山也開始在大本營北京推行直控終端模式。酒業(yè)家此前報道，瀘州老窖在成都推行直控終端的“久泰”模式，久泰公司結合瀘州老窖自身渠道稟賦，摒棄之前的層層代理模式，對渠道進行扁平化改造，其對接的下游包括兩種：經(jīng)銷商或者終端，若是經(jīng)銷商也要求其必須直控終端，不要二批，2015年國窖1573銷售額2.2億，猛增6.5倍。
酒業(yè)家記者近日獨家獲息，牛欄山廠家試從總分銷渠道砍掉批發(fā)，直控終端，突如其來的“削藩”“整編”政策也引起了數(shù)位牛欄山“元老級”大商的不滿和行業(yè)對二批商存亡的討論。
22款大單品砍掉批發(fā)
牛欄山北京經(jīng)銷商楊剛(化名)介紹，6月下旬開始，牛欄山廠家向北京總分銷渠道口頭傳達了包括陳釀、大酒、百年紅在內的22款廠家大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)、放開全品項營銷的通知。按照這項改革政策，牛欄山北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商刪減至23家(初定15家近期又增加8家)， 以每個區(qū)域只保留一個運營商的原則，被刪減掉的一批二批中較為優(yōu)質的經(jīng)銷商則按照區(qū)域被劃歸至這23個運營商之下。從運營商開始，一律不得再做批發(fā)，直接對接終端，廠家限定加價額度，分銷商提供倉儲場地，向終端配送。
“這是讓元老去做配送!”受到此政策影響的北京地區(qū)牛欄山經(jīng)銷商李崇算了一筆細賬，當自己的職權從產(chǎn)品運營轉向物流配送、終端維護時，其所付出的倉儲、物流方面的房租、人力成本太高，單純賺取產(chǎn)品差價是薄利，為了在政策定型之前盡量爭取保留部分利益，多位牛欄山千萬級以上大商已先后與廠家溝通，結果不令人滿意，但運作牛欄山十幾年的情感因素又讓他們覺得兩難。
此外，據(jù)牛欄山某銷售額過億的大商介紹，此次改革以總分銷渠道為主，大餐飲和商超渠道不動。在北京市區(qū)給終端供貨的林玫(化名)認為，廠家此次調整并非不重視批發(fā)市場，而目前電商沖擊、市場串貨對終端店造成的壓力很大，而且終端店的房租成本很高，行情不好供應中小超市的林玫還多次遇上對方賒銷最終老板跑路的場景，反而羨慕批發(fā)商可一手交錢、一手交貨、不用理會后續(xù)服務的做法，對于此番改革，她推測：廠家還是希望齊心協(xié)力把價格做上去，大家都有錢賺。
酒業(yè)家記者向牛欄山酒廠求證此事，牛欄山酒廠的一位管理層向酒業(yè)家回應，公司正在調整和改進前期的一些做法。
“大客戶制”下，影響廣泛
據(jù)了解，國企體制下的牛欄山一直采用“大客戶制”回避銷售短板，在經(jīng)銷商選取思路上主要是扶持大商，小商作為補充，銷售人員配合大商做渠道，不過，牛欄山對大商并非放任自流，公司對市場秩序維護較好，如產(chǎn)品區(qū)隔防止竄貨，適時挺價延長產(chǎn)品生命周期，不壓貨維護渠道合理利潤等。
東吳證券7月初調研顯示，2005年牛欄山就開始大規(guī)模運作北京市場，“二鍋頭品類+低價策略+快速的渠道建設”使牛欄山快速增長，而其中快速的渠道建設環(huán)節(jié)則是率先與大商合作，快速填補空白區(qū)域市場。據(jù)了解，到目前牛欄山仍與創(chuàng)意堂、朝批、京糖、京柳、首森等大商均保持了良好的合作，這些經(jīng)銷商銷售牛欄山收入規(guī)模均過億。廣發(fā)證券在今年5月份調研中也表示，牛欄山北京市場前三大經(jīng)銷商(創(chuàng)意堂、朝批和北京通威)合計貢獻了北京市場將近50%的收入，前5大經(jīng)銷商貢獻約60%的收入，合作十幾年以上的經(jīng)銷商銷售占比達70%~80%。
東吳證券估計，單獨創(chuàng)意堂一家占北京市場的收入比重超過30%，而創(chuàng)意堂就以酒水批發(fā)為主營業(yè)務，但據(jù)楊剛介紹，創(chuàng)意堂的主營中高端產(chǎn)品，此次所受影響不大。但他表示，陳釀作為牛欄山銷售占比超過一半的產(chǎn)品，此次除了京糖等專門從事大餐飲、商超的其它大商，均受到了較大影響。某朝陽大商甚至被業(yè)內戲言其被新分配的領域“有山有水有墳頭”，就是沒有終端店可做。
楊剛透露，雖然是口頭通知，按照新政策，產(chǎn)品已經(jīng)貼標，政策基本定型。
由外到內的變革，北京房租恐成掣肘
本次調整，以北京市區(qū)為主的一科地區(qū)經(jīng)銷商所受影響最大。據(jù)酒業(yè)家記者調查了解，牛欄山內部管理將北京地區(qū)劃分為一科、二科，一科指北京市五環(huán)之內加房山、門頭溝、大興等地區(qū);二科則是指順義、懷柔、延慶、通州、昌平、密云等北京周邊地區(qū)。其中二科區(qū)域在多年前即是按照一個區(qū)域限定一個大商的標準進行招商的，二科區(qū)域則是存在一個地區(qū)分渠道、劃分區(qū)域存在若干總代的現(xiàn)象。李崇表示，目前來看，一科執(zhí)行力表現(xiàn)不如二科或許是廠家采用一個區(qū)域只保留一個運營商的原因。
不僅是以北京周邊地區(qū)為主的二科區(qū)域，牛欄山的省外市場更是從招商開始就已實現(xiàn)高度扁平化。據(jù)牛欄山一位外省運營商黃秋海(化名)介紹，牛欄山省外采用與當?shù)卮笊套詫I公司的方式進行銷售，把這個省份劃分為多個區(qū)域，分別與每個區(qū)域的大商成立專營公司，這個經(jīng)銷商作為當?shù)剡\營商，可從廠家獲得裸價產(chǎn)品，由該運營商的團隊直接對終端進行供貨配送，賺取其中差價，在操作上的詳細事務均與在北京廠家的業(yè)務直接對接。
此外，牛欄山每個省份幾乎只派駐一個業(yè)務員，即本省的業(yè)務經(jīng)理。據(jù)黃秋海介紹，外省經(jīng)銷商一般運營上的小事情會直接跟在北京的牛欄山酒廠工作人員直接對接，但根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨螅\營商可向廠家申請廣告支持、活動費用等，具體核銷對接則與牛欄山派駐本省的這一位業(yè)務經(jīng)理與其溝通。
業(yè)界傳言，在吉林、長春等地的運營商下面的業(yè)務員一個人可以負責一個地區(qū)800多家終端，一個地區(qū)一個代理一個司機，因為量大賺錢空間也大，一個業(yè)務員一天可以跑100多家終端，幾天就可以把所轄終端走一遍。吉林、長春成功后，牛欄山將其當作樣板市場，在外省廣泛復制，公開資料顯示，牛欄山2015年外阜市場銷量首次超越了北京本地，在銀川、新疆等地上升較好，河北作為外省第一大省，包括張家口在內的多個市已經(jīng)實現(xiàn)了銷售過億。
但楊剛則認為吉林、長春的樣板市場可以在外省復制，但在北京大本營市場卻行不通。據(jù)他分析，吉林長春等外省市場，在2012年開始運作之時即運用這種直控終端的模式，經(jīng)銷商單純賺取產(chǎn)品差價，在進入市場之初產(chǎn)品終端售價就相對較高，而北京市場作為牛欄山的大本營市場，產(chǎn)品價格透明，本身就是薄利銷售，“外省一箱產(chǎn)品從180降低到170、160會被瘋搶，北京市里130、140的產(chǎn)品提價到150則很難賣”，同時酒業(yè)家記者也在山東、山西、吉林經(jīng)銷商處了解到，同款產(chǎn)品外省零售價的確高于省內，以牛欄山銷量第一的大單品陳釀為例，外省單箱零售價普遍比北京市里高20元/箱。
“廠家的改革是單方面的”，楊剛認為，牛欄山依靠自身品牌力大動北京市里的想法太理想化，牛欄山在北京的體量太大，現(xiàn)在還不能完全離開二批，“這次調整如果連續(xù)半年還不能讓經(jīng)銷商賺到錢，對廠家來說很危險，現(xiàn)在不少廠家瞄著牛欄山的經(jīng)銷商招商”。
陣痛過后，將是新生
東吳證券分析，“大客戶制”的模式下公司對經(jīng)銷商的依賴度高，因此需要給渠道更多的支持，一方面產(chǎn)品實際出貨價較低，另一方面報表體現(xiàn)的費用率水平較高。東吳證券估算，牛欄山酒2015年報表體現(xiàn)的期間費用率合計超過30%，若考慮經(jīng)銷商層面體現(xiàn)的銷售費用，實際銷售費用率水平更高，在白酒上市公司中位于較高位置，但東吳證券調研發(fā)現(xiàn)，北京市其它白酒競品經(jīng)銷商普遍對牛欄山的渠道管控能力和費用投放的有效性認同度高，公司對大商并非放任自流。
對此，正一堂總經(jīng)理田卓鵬接受酒業(yè)家記者采訪時表示，中低端產(chǎn)品、光瓶酒未來的趨勢都將是趨于快消化，具體運作則是扁平化管理、精細化下沉操作;從模式來看，北京作為大本營市場，廠家掌控核心終端是一種趨勢。他表示，未來酒廠的核心都要服務于終端，經(jīng)銷商要順應變化趨勢早日轉變?yōu)榉⻊丈毯团渌蜕蹋嵢∥锪鳌}儲、配送費用，因為整個行業(yè)還尚處在對經(jīng)銷商篩選，優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下。
黃秋海認為二批商決定了廠家的命運，他說，廠家可以控制一批但卻控制不了二批，二批可以銷售多個產(chǎn)品，比如其可以裸價甚至虧本銷售幾箱陳釀但卻通過打包銷售的金六福等產(chǎn)品來加價賺錢，這樣就會造成牛欄山產(chǎn)品價格難以控制。他表示，即使廠家不動手，二批商也會被市場淘汰，“二批只是轉了一下手，沒有任何貢獻，在互聯(lián)網(wǎng)時代這個差價經(jīng)不起考驗”
“直控終端，生動化陳列，讓消費者看得見，買得著才是王道，青啤、勁酒也都是如此，這種調整誰碰上誰不高興，但市場逼迫廠家必須這么做，對廠家來說痛苦是短暫的”，黃秋海也認為，這種情況下誰先轉變誰能先適應市場，占取先機。
田卓鵬認為，牛欄山雖然是依靠大商銷售的廠家，但不會造成太多大商流失，“從牛欄山一直以來的為人處世來看，牛欄山會解決和處理好跟大商的關系，不損害大商的利益下找到對經(jīng)銷商好對市場好的解決辦法”。
