近日，中糧集團(tuán)旗下名莊薈簽約意大利頭號(hào)葡萄酒企業(yè)安東尼世家簽約，同場(chǎng)舉辦“意大利葡萄酒復(fù)興論壇”，并成立意大利復(fù)興聯(lián)盟，多家國(guó)內(nèi)頂級(jí)酒類(lèi)零售機(jī)構(gòu)，以及鳳凰網(wǎng)酒業(yè)頻道在內(nèi)媒體成為首批聯(lián)盟成員。

這一事件，將持續(xù)兩年余的進(jìn)口葡萄酒熱再掀高潮，同時(shí)也給本次進(jìn)口葡萄酒熱為何如此長(zhǎng)時(shí)間的高潮迭起做了很好的注腳：大商的介入，使得被釋放的消費(fèi)需求得以滿(mǎn)足，同時(shí)也對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)格局起到了至關(guān)重要的作用。

其實(shí)，近兩年來(lái)全球葡萄酒商普遍看好亞太地區(qū)的市場(chǎng)前景，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)興趣濃厚。鳳凰酒業(yè)君在安東尼世家坎蒂酒莊專(zhuān)訪時(shí)，第26代傳人之二小姐Allegra Antinori就透露說(shuō)，盡管他們更喜歡精耕成熟市場(chǎng)，但將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。而葡萄牙葡萄酒正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不過(guò)短短幾年，但葡萄牙葡萄酒協(xié)會(huì)組團(tuán)之下，葡萄牙酒商集體行動(dòng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一板一眼、勤奮耕耘。除此之外，澳洲、智利、西班牙等葡萄酒已經(jīng)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)很多年，尤其進(jìn)口量最大的法國(guó)，從來(lái)沒(méi)有放棄(或減少)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。

從2014年第四季度至今，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)一直在快速增長(zhǎng)，已經(jīng)不能用恢復(fù)性增長(zhǎng)或者穩(wěn)定增長(zhǎng)來(lái)形容。但各葡萄酒主產(chǎn)國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口增長(zhǎng)參差不齊，一定程度上反映出中國(guó)市場(chǎng)的特殊性或者不成熟。

然而不可否認(rèn)，葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)百年，涉足中國(guó)市場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30年的全球酒商也不在少數(shù)，但至今進(jìn)口酒市場(chǎng)的亂象仍存，且不說(shuō)歷史遺留問(wèn)題如何清算，僅說(shuō)當(dāng)前，三萬(wàn)多家商戶(hù)中只有少數(shù)大商，行業(yè)集中度不高;消費(fèi)者認(rèn)知仍然處于初級(jí)階段，市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)缺位，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，價(jià)格混沌不清，商家魚(yú)龍混雜等問(wèn)題客觀存在。

“亂象因何而生信息不對(duì)稱(chēng)、價(jià)格不透明，進(jìn)口酒因?yàn)槔麧?rùn)空間大而成為眾多商家追捧的奇貨。商家之中，既有跟風(fēng)進(jìn)入的投機(jī)者，也不乏經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)酒商。在市場(chǎng)發(fā)展早期，價(jià)格虛高或者以次充好的產(chǎn)品極為普遍，為酒商帶來(lái)巨額利潤(rùn)空間的同時(shí)，也在影響消費(fèi)者的信任感，進(jìn)而抑制消費(fèi)增長(zhǎng)。早在2005年，就不斷有原裝葡萄酒進(jìn)口商“怒斥”中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)被“洋垃圾”所充斥，當(dāng)然其所言的“洋垃圾”，也包括國(guó)外購(gòu)買(mǎi)原酒，在國(guó)內(nèi)灌裝、貼標(biāo)，然后偽裝原裝進(jìn)口的葡萄酒。

某業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也指出，進(jìn)口酒體系過(guò)于復(fù)雜，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，也是進(jìn)口酒亂象叢生的間接原因。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相對(duì)熟悉的法國(guó)葡萄酒，耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)區(qū)如波爾多、勃艮第，品牌如拉菲、木桶、卡斯特等，在龐大的法國(guó)酒體系之中不過(guò)冰山一角。OIV(國(guó)際葡萄與葡萄酒組織)2013年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全世界種植有6154種葡萄，分布在35個(gè)國(guó)家。尤其在世界葡萄酒的主產(chǎn)區(qū)地中海國(guó)家，法國(guó)的葡萄品種并不是最多的，品種最復(fù)雜的當(dāng)屬意大利。在地中海，99%的酒商是比鄰而居的小而美的酒莊，這些酒莊十分看重風(fēng)土和特色，因此也形成了葡萄酒極為復(fù)雜的產(chǎn)品體系。“這顯然不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。”某酒商表示，他在推廣進(jìn)口葡萄酒的時(shí)候，往往會(huì)選擇化繁為簡(jiǎn)的方式，讓消費(fèi)者便于掌握的抓手和快捷的選擇方式。

基礎(chǔ)工作不到位，是進(jìn)口酒亂象的另一個(gè)重要原因。基礎(chǔ)工作包括政府監(jiān)管體系的不健全，對(duì)基礎(chǔ)性消費(fèi)問(wèn)題的研究不透徹，對(duì)消費(fèi)者的普及推廣不全面等。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)曾經(jīng)參與制定了《2011年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀分析報(bào)告》和《進(jìn)口葡萄酒相關(guān)術(shù)語(yǔ)翻譯規(guī)范》等，也在積極對(duì)話(huà)主要來(lái)源國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同夯實(shí)進(jìn)口酒市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，但相對(duì)于龐大、復(fù)雜且尚不穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，這些工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，這是主要進(jìn)口酒商對(duì)于進(jìn)口酒市場(chǎng)亂象叢生原因的普遍共識(shí)。中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎就多次提出要發(fā)展中檔酒，而業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，中檔酒市場(chǎng)的崛起，對(duì)進(jìn)口酒市場(chǎng)的穩(wěn)定最為有利。所以，名莊薈著力構(gòu)建全球進(jìn)口酒的全明星陣容，分別與主要來(lái)源國(guó)前三甲企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，共同深耕進(jìn)口酒市場(chǎng)。而華龍酒窖董事長(zhǎng)翟山則認(rèn)為進(jìn)口酒市場(chǎng)由亂到治，打造大單品，進(jìn)而優(yōu)化整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是其必要的過(guò)程。“

大商出現(xiàn)，將對(duì)穩(wěn)定進(jìn)口酒市場(chǎng)格局有利

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉長(zhǎng)期看好進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展趨勢(shì)。他分析說(shuō)，海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出近兩年來(lái)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)增速驚人，不排除酒類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整給進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造的新空間，更多的是正在釋放的消費(fèi)需求更傾向于大眾化、個(gè)性化、時(shí)尚化和理性化，從而使進(jìn)口酒市場(chǎng)出現(xiàn)新常態(tài)，為堅(jiān)守的企業(yè)和新進(jìn)的企業(yè)提供了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

新常態(tài)首先表現(xiàn)在商業(yè)模式創(chuàng)新和銷(xiāo)售渠道變革越來(lái)越“親民”，以大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境，使得進(jìn)口酒的供應(yīng)鏈更加扁平化，2C類(lèi)進(jìn)口酒商越來(lái)越多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來(lái)越豐富，價(jià)格越來(lái)越透明，滿(mǎn)足中等收入消費(fèi)需求的中檔酒比重越來(lái)越大。

新常態(tài)也帶來(lái)行業(yè)格局的重塑。以渠道扁平化、信息透明化和利潤(rùn)空間縮小為特征，隨著進(jìn)口酒行業(yè)格局開(kāi)始出現(xiàn)分化，很多落后的、投機(jī)的企業(yè)逐漸退出市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、信譽(yù)好、信息化水平高的企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角。后者的做強(qiáng)做大，不僅會(huì)不斷提高行業(yè)集中度，而且有利于市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)和格局穩(wěn)定。

“海關(guān)顯示每年統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的企業(yè)名錄，但到了第二年，就有大約40%的企業(yè)從名單中消失，然后又有40%的新企業(yè)進(jìn)來(lái)。說(shuō)明這個(gè)行業(yè)還處于很不穩(wěn)定的狀態(tài)。”王旭偉預(yù)計(jì)，大概兩到三年內(nèi)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一批集中度比較高的企業(yè)，甚至?xí)�出現(xiàn)兩到三家專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒的超級(jí)大商。王旭偉的判斷顯然不是憑空臆測(cè)。從去年起，進(jìn)口酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一批跨界進(jìn)入的企業(yè)，他們顯然是有備而來(lái)，無(wú)論是戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)策略、團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備、資源整合能力等，跟幾年前跟風(fēng)進(jìn)入的企業(yè)完全不可同日而語(yǔ)。他們與傳統(tǒng)的大型進(jìn)口酒商和調(diào)整緯度加大進(jìn)口酒權(quán)重的傳統(tǒng)大酒商一起，構(gòu)成了影響進(jìn)口酒市場(chǎng)發(fā)展格局的三股渠道力量。

王旭偉尤其提到電商也在推動(dòng)進(jìn)口酒市場(chǎng)的發(fā)展。他分析說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境的變化，催生渠道變革和模式創(chuàng)新，擁有成熟渠道、網(wǎng)絡(luò)和資源的酒商已經(jīng)普遍嘗試異業(yè)結(jié)盟或者行業(yè)垂直滲透等新的營(yíng)銷(xiāo)方式，而大型的零售商也在發(fā)揮其貼近終端、親近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下資源相結(jié)合、共同發(fā)展的O2O模式。而且他認(rèn)為，身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商對(duì)線(xiàn)下渠道的影響越來(lái)越大，更多的進(jìn)口商一定會(huì)進(jìn)入電商渠道，而電商渠道中進(jìn)口葡萄酒的占比會(huì)逐步提高。譬如5月初京東正式發(fā)布葡萄酒運(yùn)營(yíng)三大戰(zhàn)略;天貓正在運(yùn)籌的9月9日9點(diǎn)整開(kāi)啟的首屆“天貓全球酒水節(jié)”;以及酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供等酒類(lèi)電商不斷加大對(duì)進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)力度等。