2020年開春,各行各業受新冠疫情的影響萎靡不振。

當今年三分之一的時間都已“付之東流”之后，酒業能否于逆境中度過眼下難關?酒企和經銷商又該如何解決生存問題進而謀求未來發展?

在對國家經濟形態和中國白酒消費變化深度分析基礎上，黑格咨詢認為，疫情的影響可能會給行業帶來深刻的變革，影響行業發展態勢，沖擊一定是暫時的。

為此，黑格咨詢希望通過對，幫助白酒企業和經銷商做出最適合自己的發展策略，在行業競爭格局重塑期找準方向和定位。

一、消費形態日趨向好 白酒未來可期

4月份開始，隨著國內疫情防控形勢持續好轉和緩解，企業復商復市進程加快，多數區域復工復產比例已經突破90%，白酒企業和經銷商復工率超過95%。

從國家的消費形態來看，居民生活秩序穩定有序恢復，特別是在多項促消費政策的帶動下，市場銷售進一步好轉，新興消費勢頭良好，市場活躍度有所增強，未來形勢正在趨好。

1、從社會消費品零售總額來看

根究中國國家統計局數據顯示，在疫情最嚴重的4個月，即1—4月份社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%;除汽車以外的消費品零售額97357億元，下降15.5%。

其中，4月份，社會消費品零售總額28178億元，同比下降7.5%(扣除價格因素實際下降9.1%，以下除特殊說明外均為名義增長)，降幅比上月收窄8.3個百分點;除汽車以外的消費品零售額25095億元，下降8.3%。

消費總體態勢在向好發展。

2、從城鄉消費環比來看

按經營單位所在地分，1—4月份，城鎮消費品零售額92413億元，同比下降16.3%;鄉村消費品零售額14345億元，下降15.4%。

其中，4月份，城鎮消費品零售額24558億元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4個百分點;鄉村消費品零售額3620億元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4個百分點。

城鄉消費都在恢復。

3、從消費類別看

按消費類型分，1—4月份，商品零售98425億元，下降13.1%;餐飲收入8333億元，同比下降41.2%。

其中，4月份，商品零售25871億元，下降4.6%，降幅比上月收窄7.4個百分點;餐飲收入2307億元，同比下降31.1%，降幅比上月收窄15.7個百分點。

跟酒業關系密切的餐飲動銷情況同樣在好轉。

4、從網絡銷售來看

1—4月份，全國網上零售額30698億元，同比增長1.7%;1—3月份為下降0.8%。

其中，實物商品網上零售額25751億元，增長8.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.1%;在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長36.7%和12.4%，穿類商品下降12.0%。

網絡購物場景下的消費增長明顯，新的消費習慣正在形成。

5、從假日消費來看

日消費加快恢復，市場活力有所增強。

“五一”期間，全國市場活躍、人氣回升，消費市場加快恢復。

據商務部監測，5月1日—5日，重點零售企業日均銷售額比清明假期增長32.1%。

文化和旅游部數據顯示，5月1日—5日，全國共計接待國內游客1.15億人次，實現國內旅游收入475.6億元;旅游人次和旅游收入狀況均好于清明假期。

完全恢復預計要到中秋國慶時間段，當下渠道庫存仍處較高位置，五一重點我們判斷是在去庫存，不應對價格抱有過大預期，預計量能恢復到去年同期的80-90%，但真正完全改善或得看中秋國慶。

6、從政策支持來看

隨著疫情防控形勢向好態勢進一步鞏固，生活秩序有序恢復，各項促消費政策持續發力，前期壓抑的部分消費逐步釋放，4、5月份市場銷售延續好轉態勢。

同時，在疫情防控期間形成的新消費習慣和消費模式進一步鞏固，將有助于促進消費結構優化升級，支撐消費市場長期平穩向好發展。消費恢復還在上升中，預計完全正常還需一些時間。

從4月份開始，二三線城市的消費就已經逐步恢復。

從白酒渠道出貨數據來看，四月份基本恢復至同期90%左右。各地防控措施略有差異。目前僅婚宴等大型宴請還未完全放開，大部分散桌消費為主的餐飲門店已經恢復至去年同期八九成。

整體來看行業基本面最差時點已過，居民消費心理尚未完全解除擔憂，完全恢復正常還需要一點時間。

隨著疫情逐漸結束，消費復蘇已經逐步加速，全國多地采取市長(縣長)帶貨、政府發放消費券等相關方式以提升居民們的消費力度，來推動經濟復蘇。

二、酒企謀穩、經銷商堅持前行 酒業重塑競爭格局

疫情出現至今，酒企中有“逆勢上揚”者，也有“中毒不一，各找解藥”者，甚至于經銷商也“有生有死”。

然而無論行業如何變化，行業中的大多數堅持中國白酒回歸價值的初心從未改變，依舊堅持前行，期待白酒春天的早日到來。

在當前白酒行業秩序出現巨大變革的當下，一些新方法、新模式、新策略也相繼出現，進而帶動了行業競爭格局重塑。

1、名酒企業新策略：謀”穩“

從疫情開始一直到現在，中國各大酒企就在“謀求”穩定市場的策略。

我們看到2月初，五糧液在給經銷商的信中表示，會加強與經銷商、客戶的聯系，幫助解決困難和問題。隨后，五糧液品牌事業部下發了通知，要求五糧液各營銷戰區全體人員要有序、有力、有效、親自做好大客戶團購工作，絕不允許簡單向經銷商硬性下達團購指標任務。

瀘州老窖在疫情爆發后，取消了經銷商2月份配額，并要求5月前不能壓貨和通路促銷。

水井坊則是啟動了微信、手機端調研，和經銷商一起盤點庫存和，同時降低經銷商的考核壓力，幫助解決現金流問題。

古井貢酒表示，在給予經銷商資金支持延期的同時，減少節后發貨量適度渠道減壓，如今公司正在備戰疫情過后的宴席市場的搶占。

除以上企業之外，還有很多酒企都在自己的戰場匹配著自己的戰術，確保本輪疫情可以渡過難關。

2、營銷推廣新模式：云營銷

各大酒企或者品牌開始謀求線上的營銷推廣新模式，自主創新，謀求新的營銷策略。

瀘州老窖在疫情期間開展“萬人云封藏”直播活動，并且和多位網紅名人聯合開展，拉開了白酒行業在疫情早期利用線上媒體開展的“賣酒”的帷幕。

根據五糧液“三損三補”策略，新浪網和微博兩大平臺為五糧液提供全方位的品牌推廣和網絡營銷服務，拉開了借助區塊鏈項目開拓白酒線上市場的新舉措，為中國白酒營銷模式創新寫下了濃墨重彩的一步。

郎酒、舍得、勁酒、洋酒等酒企發起夫人“云喝酒”、“云干杯”，借助抖音、快手、微博、微信社群等多平臺渠道的，打破了地域時空對喝酒的限制，實現了酒文化在線上的美好體驗和傳播，也開創了全新酒局社交模式。

3、動銷新模式：直播帶貨

直播帶貨新玩法 “抵達”白酒戰場。

先是在1月9日，早在疫情襲來之前，“淘寶一姐”薇婭變以“摔杯為號”，在直播間拋售500瓶“骨折價”茅臺，收獲了名酒上云的第一桶金。隔天，她的直播間繼續加碼，3000瓶洋河高端酒夢之藍M6+，不到10秒鐘的時間，便被一掃而空。

后延續到4月，當備受矚目的中國第一代網紅羅永浩開啟自己直播帶貨的歷程，為了展示“交朋友”誠意，在連續兩周的直播，他都沒有忘記把酒放在自己的貨架上。4月10號羅永浩直播間，谷小酒經典產品紅米粒更是在開場不久后便銷售一空，截至活動當日22點24分，谷小酒宣布“米粒系列”銷售額過1000萬。

根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，淘寶直播在過去兩年里實現了跨越式的發展，全國已有超過200萬90后“入淘”創業。2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。而根據中國酒業協會CADA的數據現實截至2019年，酒類消費在線上平臺的滲透率不足5%。

黑格認為，直播帶貨只是酒類電商視頻時代的一種營銷形式，也是對渠道新模式的一種深化和升級，但對于酒水的消費還是以線下場景為主，對于這種直播帶貨的形式對于白酒企業來說都是一種渠道的延伸，值得去借鑒和嘗試。

4、競爭新生態：回歸飲用價值

伴隨著疫情的緩解，進入二季度以來白酒價格已經企穩，高端白酒售價更是有所回升。

這其中，線上銷售均價提升明顯，反映宅經濟對消費行為的影響。

新零售模式壓縮渠道利潤，提升渠道效率是制勝關鍵，消費者地位提升，尤其對于區域性品牌而言，線上對于銷售驅動作用明顯。

不過，在多級經銷商模式之下，酒企對市場分區域分級嚴格管控，線上消費依然不是白酒的主要銷售方式。

而今，白酒賽道又迎來的新的競爭生態：一方面，高端及高價位白酒增長放緩;一邊是商務系統的效率被提出更高的要求，推杯換盞的問候之外，酒正在回歸飲用價值。

還需要注意的一點，從中國白酒產品文化來看，年輕消費群體的個體意識正在重塑，酒文化變得務實了許多。

對此，名優酒企一方面力推復興中國白酒文化，致力于重現昔日禮性飲酒場景，但也“倡導理性飲酒”，并積極于做出有益改變。

5、人才新理念：逆勢養人才

后疫情時代，很多企業因為業績壓力大，都采取了裁員或降薪的方式，試圖減輕負擔。對企業經營者來講，扔掉包袱，輕裝上陣，這無疑是最快速的求生方式。

但黑格咨詢認為，無論是白酒企業還是大商，在自己應對疫情的措施中，要根據自己的實際情況來定奪自己是否要“縮減”或者“增加”人員，建議直接砍掉“吃干飯，混日子，不干活”的人員，保留并引進可以適應企業發展的人員，甚至可以重金聘請，盡可能多修煉企業內功。

6、”抗疫“新戰場：渠道和終端門店的動銷

近期，黑格咨詢針對全國多地市場開展一線市場調研，在穩定經銷商的同時，擺在酒企眼前的是如何提高渠道和終端門店的動銷。

各個酒企們也都在積極“抗疫”，圍繞去庫存、拉動銷、穩關系、做培育等工作逐一開展。

從市場現狀分析看，目前一些品牌實際零售價工作低于春節前的售價，為此帶來的銷售費用會增多。那么在目前消費復蘇的階段來分析，場景化消費、宴席消費、聚飲消費會成為第一輪恢復性消費，并且現在全國的酒店復蘇率也超過了80%，可以說目前各個酒店都可以“開門迎客”“開展宴席”。

并且部分城市出臺全面放開商場、超市、賓館、參觀等生活場所指導意見，新基建等項目也陸續落地開工。

在此背景下，餐飲復蘇明顯，中高端消費場景逐步改善，白酒消費開始逐漸啟動。

“五一”是春節后第一個長假，調研顯示五一期間宴席市場恢復喜人，預示白酒存在較強補償性消費，后續正常化繼續可期，不難推測，在疫情后時代很多“欠”下的飯局就要陸續彌補回來了。

由此，黑格咨詢分析，在未來的幾個月，場景化消費、宴席消費、聚飲消費必然會成為第一競爭的消費“戰場”。