從“百億市場”到爭相甩貨

從當初的蜂擁而上到當下的一夜凋零,預調雞尾酒市場這如同坐過山車般的場景也才不過兩年。在銳澳(Rio)預調酒等品牌的大肆宣傳加上市場短時間內的放量催化下,這一市場開始被盲目放大,而從“百潤股份去年第四季度虧了2億”的消息以及眾多相關企業開始收縮渠道減少投入來看,預調酒的市場似乎并沒有大家想象的那么美好。

龍頭銷量急轉直下

銳澳母公司——百潤股份,在2014年判斷,中國預調雞尾酒行業處于快速成長期的發展階段,2013年該類酒銷量近1000萬箱,銷售額約10億元,占整個中國釀酒行業的0.12%,同時還樂觀預計,“市場將會持續高速增長,至2020年銷售量將達到1.5億箱以上,銷售額將達到百億元級別”。

但2015年的下半年,其凈利潤由盈轉虧。根據公開的數據顯示,2015年第二、三季度,百潤股份的營收分別為15.98億元、5.81億元,但是2015年第四季度就下滑到只有1.53億元。在凈利潤方面,第三季度尚有0.88億元,但是第四季度虧損高達2億元。

記者走訪廣州市場也看到,目前銳澳等主流雞尾酒的生產日期多在2015年3~7月。有商鋪老板向記者說,“這種酒就火了一段,當時很多年輕人買,后來熱乎勁過去了,也就沒人來買了,現在市場上的貨量太多了,而且產品都是有保質期的,時間一長,大家就會開始爭相甩貨,現在都是在虧本賣。”

白酒大佬紛紛叫停

據中國經濟網報道,洋河內部人士傳出,洋河已叫停預調雞尾酒項目。去年6月26日,洋河公布的《投資者關系活動記錄表》顯示,預調雞尾酒相關工作還在進一步完善,待時機成熟后再行推出。洋河相關負責人透露,洋河此前的目的不只想做預調酒,而是一直在探索更多新的品類,希望有更好的產品打入年輕人的市場,并非準備退出該市場。

除了洋河之外,其他幾個知名白酒企業也在預調酒項目上,陷入了窘境。據了解,古井貢酒曾宣布投入3000萬元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE佰色預調雞尾酒。不過古井貢酒表示,該產品僅在安徽市場銷售。而欲在去年下半年推出預調雞尾酒產品的山西汾酒,至今未有相關產品問世或更進一步的消息傳出;瀘州老窖也曾對外透露在推進預調雞尾酒,但該公司又表示沒有推出預調雞尾酒,未來是否推出也不清楚。

預調雞尾酒似乎已經成為了白酒大佬們的一個敗筆。茅臺在去年大力推廣其新品藍莓果酒“悠蜜”,但產品市場反應平平。

難以發揮協同效應

對于如今這片市場的“退燒”,中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬分析,市場轉冷,惡性競爭,以及百潤股份陷入渠道庫存、動銷不暢的泥潭里,是刺激白酒企業放棄該領域的重要原因。

朱丹蓬進一步指出,“預調雞尾酒并不是一種酒類的主流產品。其實它更偏重于飲料類的快消品屬性,這就導致其在推廣方式和品牌建設上與白酒有很大的不同。白酒企業積累的品牌、渠道等優勢資源很難在預調雞尾酒這個領域內得以體現,難以產生協同效應。”

資深行業專家肖竹青表示,“很多企業,包括白酒企業,一直都在尋找能與年輕消費者溝通的產品,當時的預調雞尾酒無疑讓人們眼前一亮。無論是傳統的酒類廠家還是跨界而來的食品企業,他們一擁而入,導致市場內惡性競爭十分慘烈,加上他們的產品雷同度高,推廣模式也沒有創新,使得行業利潤空間極速下降。最終,一個好好的市場被做壞了,白酒企業無利可圖,自然只能選擇退出了。”

顯然,無論是傳統的酒類廠家還是領域內原來的巨頭,都高估了預調酒的市場預期。相關數據顯示,2013年預調雞尾酒行業的銷售量僅占釀酒行業總銷量的0.12%,這也意味著該市場基數較小,而且消費人群較為局限性。朱丹蓬表示,預調雞尾酒行業還處于導入和消費者教育培養階段。