在行業普遍銷量不佳的大背景下，河南歐基酒業董事長崔慶祝做夢也沒想到，他靠文創酒發了筆“小財”。

2021年8月，為化解醬酒同質化嚴重，歐基酒業設計了“歲寒三友”文創酒，并申請了“歲寒三君子”商標，單獨為盒子和瓶子申請了外觀專利。

當產品上線時，該產品形象高端，廠家非常感興趣，立即調貨1500箱到京東旗艦店，反響甚好。隔月，另一知名電商也簽下2000箱。

短短兩個月，歐基酒業依靠文創酒創造了3500箱銷售量。

崔慶祝分析，產品銷量好，一是“歲寒三友”是文創大IP;二是，兩瓶禮盒裝零售價399元，適合消費者走親訪友。

河南歐基酒業只是縮影，2021年主流品牌都在文創酒市場展開布局：

去年中秋，光良酒業聯名敦煌博物館推出飛天聯名款;10月22日，瀘州老窖推出虎年新春禮酒“虎虎生豐”;10月底，習酒攜手國瓷永豐源聯合推出文創產品“雄幟”;12月初，五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預售。

有了巨頭引領，目前文創酒發展迅速，有望成為藍海。數據顯示，光文創生肖酒規模達 200 億元，并以每年超過30%的速度遞增。

一方面，企業通過與知名IP聯名，提升了品牌影響力，并在關鍵時刻與核心用戶形成強連接;另一方面，消費者在消費時，獲得了精神內涵和金融投資的雙重回報。

但繁榮背后，抄襲嚴重，甚至有兩大名企文創產品“撞衫”，如何解決“停留在表面功夫”是文創酒發展面臨的痛點。

01、文創酒熱銷的原動力，離不開品牌方、消費者、IP的三方一例

《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》顯示，與“國潮”相關搜索熱度十年上漲528%，越來越多的消費者渴望用文創產品找到存在感、歸屬感、成就感。

在“十四五”規劃中，明確指出需要加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費。

經過消費者和文件的雙重帶動，從2015年到2019年，中國文創產業以12.58%速度增長，規模從2.73萬億上升至4.38萬億。

1997年茅臺在香港回歸之際，推出首款文創紀念酒，成為較早進入文創領域的酒企。隨后茅臺以奧運、生肖、人物、節日等系列主題，推出200款文創產品。

2022年1月18日，以“1935年茅臺獲得西南各省物資展覽會特等獎”為基礎，茅臺推出了“茅臺1935”。

“茅臺1935屬于品牌+IP的組合，已超越了狹隘的文創范疇。”北京君度卓越咨詢董事長林楓認為，“1935的文化內涵與茅臺的品牌價值，能夠形成有機的協同體。”

早在2019年，茅臺制定了“文化茅臺戰略”，發布《“文化茅臺”建設指導意見》和《“文化茅臺”建設實施方案》，隨后提出“茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯心、聯手、聯動的凝聚力，永葆生命力和競爭力 ”。

“運用文創產品，廠家能在關鍵節點與消費者建立有效連接。比如父親節、情人節、端午節、中秋節等重要節日，企業能夠為消費者定制相關文創產品。”林楓表示。

2021年9月初，在人們期盼中秋假期時，光良酒業聯合敦煌推出文創產品。

“依靠敦煌文創產品，光良微信指數從4月1200多，到9月5日，增長到超過78萬，達到全年峰值。”光良酒業品牌部負責人樂靜認為，敦煌是中國傳統文化的集大成者，已經刻在消費者基因里，文創酒讓企業有很多維度可以開發利用。

“對我們來說，文創產品核心是提高品牌認知。”樂靜表示，“光良是現代化白酒品牌，敢于嘗試先鋒的品牌運營打法。我們需要通過大量動作出圈，以提升現代化白酒認知。”

融入博物館藏、IP、非遺文化遺產等傳統文化的文創酒，能有效觸達到各個年齡段消費者，并有望化解白酒消費斷層的危機，能提升白酒在年輕人心中的感知。

對于非頭部企業，林楓認為，品牌方做文創，多多少少有提高銷量的想法。

四川華芯酒業總經理文鋒表示，通過把文創產品與標品捆綁，非一線品牌能夠實現次高端產品向高端消費群體突破的可能性。

“高端消費群體除了茅臺，還有非高端產品的消費需求，品牌方靠捆綁普通產品能有效擊中高端消費需求的空白地帶。”

依靠文創酒，非頭部企業能實現戰術補位，沖破產品高端化制約的瓶頸。

2021年，劍南春三星堆聯名款，以超過千元價格，成為少有的文創爆品。隨著不斷熱賣，三星堆聯名款將起到錨定作用，不斷在消費者心中建立起產品高端的認知，為企業后續產品價值提升，添磚加瓦。

和廠方追求品牌提升和利潤空間不同，消費者看重文創酒具備文化傳承的精神內核，和財富增值的金融屬性。

“文創酒的消費者都有一定經濟實力，不缺物質享受，而缺精神依托。”文鋒認為，“文創酒契合5000年中華文化復興，自帶高顏值，具有厚德載物的功能。”

他表示，在打造文創產品時，我們可以借鑒文物理念，去賦予產品精神價值，讓設計元素和消費者產生情感共鳴，最終傳達出對“理想生活”向往的情緒共振。

在精神價值之外，文創酒具備很強的投資收藏價值。

文鋒認為，高收入群體，也需要類似金條的產品，去獲得安全感，當家庭遭遇重大危機時，文創產品在專業機構里，能快速變現。

2021年12月，盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏拍出80萬，便是很好的佐證。

據英國機構統計，過去30年，頂級名酒投資回報率高達37.69倍。具備文化屬性，文創酒必然具有更高的回報率。

隨著文創的熱烈反響，許多熱門IP也渴望加入白酒的懷抱，一是IP本身具備高附加值;二是白酒品牌實力雄厚，消費群體廣，反過來能提升IP的自身商業價值。

2014年，故宮的文創收入首次超越門票，到2017年達15億元，勝過1500多家上市公司。在故宮文創商品里，便有酒的身影：2018年，故宮與五糧液聯名推出的百斤九龍壇(黃)上市便一瓶難求，價格從29.8萬 漲至近60萬/壇;隔年，首批九龍壇(黃)5L同樣被搶購一空。

在多方利益協同下，我們為文創酒找到了火熱的原動力。

02、精準定位，打造文創融合之路

2022年，某兩名企文創生肖酒尷尬地“撞衫”了，A品牌68度，定價超過2000元，定位于收藏;B品牌1.2升，網銷價格不到900元，主打春節即時飲用。

鄭州經銷商劉路認為，創新乏力，抄襲、模仿層出不窮，是文創酒需要解決的問題。

“如果文創僅僅為老產品換包裝，貼幅畫顯然不叫文創，是打動不了新消費群體的。在產品開發過程中，一定要堅持產品的原有的屬性，增強品質的新表達。”四川大學(錦江學院)白酒研究院執行院長、成都百年醉翁酒業有限公司董事長歐陽劍認為，在包裝之外，白酒文創酒還應注重品質創新。

文鋒最怕“華而不實，只是好看，不能給用戶帶來精神價值”。

他強調文創酒必須具備三大核心：可以消費、可以傳承、可以帶走。

四川華芯酒業開發文創酒的流程，至少要3個月：1、先根據老酒協會、拍賣協會、大商數據，先精準調查目標市場需求;2、公司與設計方經過多輪研討后，由設計公司進行創意打版;3、后經內部人士、行業人士和消費者多輪鑒賞，以確保產品品質和設計提升;4、經多輪反復修改后才定稿。

因為定位精準，四川華芯酒業文創酒在預售期間便能獲得50%的銷量。

我們始終要銘記，文創酒產品在前，文化在后，同樣具備普通產品的市場定位、產品研發、市場細分等商業邏輯。

“文創酒要定位清楚，一定要明確產品滿足收藏、展示、送禮中的哪個需求。”文鋒對做文創產品如此強調。缺乏產品規劃，文創酒只能成為別人的廉價山寨品。

除了定位，對于品牌方主導的產品，一定要堅信不論IP如何強大，主角永遠是公司，IP只是襯托紅花的綠葉。產品始終要圍繞品牌文化延伸，以達到在消費者心智中建立起品牌符號。

對于未來，文創酒包羅萬象，企業能做的很多。

“通過文創酒覆蓋B端客戶和C端消費，光良以后有望把文創產品做成固定產品系列。但第一訴求，始終是提高品牌力。”樂靜對光良酒業的未來文創方向如此展望。

作為酒與文化的融合，文創酒以獨一無二的文化內涵價值，讓產品更有儀式感，以文化氣質寄托著消費者對美好生活的期許，以稀缺性記載朋友間幾十年的友誼。

為消費者構建精神生活的同時，文創酒提高了品牌的價值勢能。

文鋒認為，每個文創經營者，一定要守住利益的底線，文化的屬性本身具有強烈的利他作用，真正意義上將文化變成可以去消費、可以帶走、可以持續并具有傳承的核心價值，不能陷入只有商業價值體現的怪圈。要跳出文化看文化，跳出文化做文化，本身就是文化回歸和價值的充分詮釋。

光良酒業首席品牌官趙小普認為文創產品需要文化共創，“品牌、產品與用戶形成價值共振，才能引發受眾深層次的情感共鳴。”

企業做文創產品，宏觀上看，傳承五千年中國文化;中觀上看，實現企業商業利益最大化;微觀上看，是承接消費者的美好意愿。(原標題：文創酒，在文化與產品碰撞中大融合)