當飛天茅臺價格劇烈波動時，茅臺官方轉身將更多精力投向文創酒領域，試圖通過文創酒的差異化布局分散單一產品價格波動帶來的市場預期管理壓力，并挖掘新的業績增長點。
8月19日，“多彩貴州 醉美茅臺”——貴州茅臺酒“黃小西吃晚飯”系列文創產品發布會在貴州六大景點同步舉行，同期該系列新品正式登陸i茅臺APP。
“黃小西吃晚飯”是貴州文旅官方認證的旅游IP，其名稱創意源自貴州六大標志性景點：“黃小西”分別對應中國第一大瀑布黃果樹瀑布、世界自然遺產荔波小七孔風景區和西江千戶苗寨;“吃晚飯”則是“赤水丹霞”、“萬峰林”及“梵凈山”的諧音縮寫，分別對應國家地質公園赤水丹霞、興義萬峰林和銅仁梵凈山。
六大旅游地標，六款文創美酒，在500億的文創酒市場，“黃小西吃晚飯”能否撬動市場新增量?
孵化文旅IP：諧音梗背后的酒旅融合3.0時代
實際上，“黃小西吃晚飯”并非橫空出世，而是貴州文旅基因的厚積薄發。
2024年全國兩會期間，貴州省委回應央視記者關于“貴州最值得推薦景區”的提問時，首次以“黃小西吃晚飯”的諧音梗串聯六大景區，打造朗朗上口的宣傳語，并引發外界關注。由此，黔地自然風光、民族風情與文化內涵巧妙凝結為全新文旅表達，以新穎形式傳遞多彩貴州。
今年4月，作為貴州文旅數字代言人，由貴州省文化和旅游廳發起并指導，茅臺文旅公司具體牽頭執行的“黃小西”虛擬形象在消博會首次亮相省外，進而引起更多消費者關注。
此后5月舉行的「黃小西」T²音樂與藝術節上，茅臺通過“音樂+文旅”的模式，借助全息投影、AR互動等技術讓“黃小西”與消費者“零距離”接觸，將貴州山水人文與美酒淬煉為可感知的文化符號。
此次推出的“黃小西吃晚飯”系列文創酒，標志著茅臺對這一酒旅IP的深度商業化探索——政府背書為IP注入正統性，茅臺為文旅插上商業之翼。一個看似簡單的諧音梗，一款融合地方旅游符號的產品，實則完成了文旅資源與美酒深度共生的華麗轉身。其深層意義在于，茅臺借此正在開啟酒旅融合的3.0時代。
如果說酒旅融合1.0時代是“中國酒文化城”年接待超30萬人次的“參觀”模式，2.0時代是工業遺產活化利用的“體驗”升級，那么3.0時代則通過數字IP實現了“產品即體驗”的全面革新。從這個角度來講，“黃小西吃晚飯”系列文創酒不僅是旅游紀念品，更是一瓶瓶可帶走的“酒旅融合解決方案”。業界專家也認為，此舉將推動茅臺從“賣酒”向“賣生活方式”的轉型邁入新階段。
據了解，從8月20日起至12月31日，消費者可在線上和線下渠道同步購買“黃小西吃晚飯”系列文創酒。其中，在線上，消費者可通過i茅臺APP“多彩貴州 醉美茅臺”活動頁或“暢享·云購”商城購買;線下覆蓋上述六大景點茅臺文旅專賣店、貴州省內機場茅臺專賣店等渠道門店。按茅臺官方規定，每日每位用戶每款產品線上/線下可下單1次。
同時，為了給消費者帶來更豐富有趣的文化體驗，i茅臺APP也將開啟“多彩貴州 醉美茅臺”系列活動，滿足相應條件，消費者可以贏取茅臺文創、專屬禮盒等禮品。
客觀來說，“黃小西吃晚飯”系列文創酒是茅臺文化價值與商業創新的重要實踐：它將核心景區符號與美酒結合，為地域文化賦予具象載體;依托政府背書的文旅IP，構建了“文化賦能產品，產品反哺文旅”閉環。這不僅有利于開拓高溢價文化消費場景，更為白酒行業提供了“產品文化化”與“文化產品化”的新范式。畢竟，當消費者舉杯時，飲下的不止是醬香美酒，更是一份濃縮貴州山水記憶與文化的認同。
從“參觀”到“體驗”再到“帶走”，可以說，茅臺的酒旅融合步伐正在完成三級躍遷。
押注文創酒：爆款產品與現實門檻的較量
近年來，伴隨白酒行業進入深度調整期，尤其是在存量市場競爭之下，文創酒及周邊產品已成為酒企破局市場的重要抓手之一。文化為酒賦能，酒為文化傳聲——文創酒賽道的競爭，本質是品牌價值與文化敘事能力的雙重較量。
據中國酒業協會數據顯示，2024年文創酒市場規模已達350億元，預計2025年將突破500億元，同比增速將超過40%。而這，正是茅臺加速布局文創酒賽道的關鍵原因。
據佳釀網不完全統計，年初至今，除了“黃小西吃晚飯”系列文創酒外，茅臺已相繼推出蛇年生肖、笙樂飛天、國香醉月、醒獅戲珠、走進系列等多款文創產品。市場消息還顯示，今年全年，茅臺預計將推出30-50款個性化茅臺酒，顯然文創酒已成為其尋求突破和創新的重要舉措。
其實，茅臺密集推出文創酒，更深層的動因，則藏在業績數據的“壓力測試”中。據2025年半年報數據顯示，今年上半年，貴州茅臺實現營業總收入為910.94億元，同比增長9.16%;實現凈利潤為454.03億元，同比增長8.89%。結合今年9%的總營收增長目標來看，茅臺僅“壓線”完成了既定目標任務。
數據無聲，卻道盡行業冷暖。截止今年6月末，貴州茅臺合同負債余額為55.07億元，同比大幅下降44.89%，創近年來新低。作為酒企業績的“蓄水池”，合同負債是市場評估一家酒企增長潛力的重要指標，其余額水平直接反映經銷商打款意愿的強弱。當前，貴州茅臺的“蓄水池”水位創新低，從側面反映出，經銷商渠道的打款積極性或正在減弱，市場熱情亟待重燃。
因此，茅臺加速布局文創酒賽道的用意不言而喻：除放大品牌聲量、提升市場熱度與消費者黏性外，更承載著借文創酒重燃市場熱情、為企業注入增長動能的期望。
眾所周知，爆款的邏輯，從來不是單點創新的偶然，而是文化穿透力與市場共鳴度的必然共振。反觀“黃小西吃晚飯”系列，其能否成為文創酒市場爆款，至少需跨越兩大門檻。
其一，文化價值的“破圈”之困。毋庸置疑，“黃小西吃晚飯”IP巧妙融合了貴州六大景點，將抽象的地域文化元素轉化為具象可感的視覺符號，既拓展了茅臺產品的文化敘事維度，也對文旅愛好者具有較強吸引力。
但其核心問題在于：地域文化符號的全國認知廣度與情感共鳴深度，難以媲美生肖酒等所依托的“全民級”優秀傳統文化。例如，黃果樹瀑布、千戶苗寨等元素對非貴州游客而言，文化認同感可能局限于“打卡記憶”。若該酒文化內涵的普適性解讀不足，不僅可能引發消費者對“溢價合理性”的審視，更可能削弱長期復購與收藏熱情，進而讓“地域特色”困于地域。畢竟，文化溢價的天花板，往往不是技術問題，而是共情問題。
其二，溢價能力的“續航”之考。短期溢價靠稀缺，長期價值靠文化——文創酒若想跳出“曇花一現”的周期律，需在“文化錨點”與“市場剛需”間找到平衡點。
盡管茅臺擁有強大品牌認知，但諸多文創產品已顯露價格波動風險。以茅臺生肖酒為例：原箱龍茅批發價已從上市之初的8000元/瓶跌至現在的2580元/瓶左右，蛇茅則從年初的3800元/瓶降至目前的1960元/瓶左右。究其根源，除了受復雜的外部經濟環境影響外，也與自身巨大的投放規模密不可分。
具體到“黃小西吃晚飯”系列文創酒，雖然茅臺未公布該產品的具體市場投放量，但從官方“每日每位用戶每款產品線上/線下可下單一次”的購買規則推測，其供應量可能相對充足，這勢必將會一定程度上弱化產品本身稀缺性和收藏價值。同時，該系列多瓶組合的形式，也可能對普通消費者構成較高的決策門檻。
況且，更深層的隱憂在于，茅臺文創酒的“密集上新”已引發行業爭議。比如近期茅臺推進的擁有本省文創酒開發權的省級聯營公司計劃已叫停。正如業界專家所言，文創酒若淪為“瓶身貼地方標簽”的簡單操作，終將稀釋品牌價值、透支消費者信任，最終將得不償失。
整體來看，茅臺對文創酒賽道的布局，既是應對短期增長壓力的“戰術突圍”，也是長期戰略布局的“價值深耕”。而“黃小西吃晚飯”系列能否攪動500億文創酒江湖，不僅取決于文化敘事的巧思，更考驗其在“地域特色”與“普適價值”、“短期流量”與“長期口碑”間的平衡智慧。
對于茅臺而言，文創酒的真正價值，或許不在于一款產品的爆款與否，而在于能否借此重新定義“文化茅臺”的內核——讓每一滴酒，都成為穿越地域與時間的文化載體。畢竟，文創酒的本質是文化濃度，而非簡單的貼標游戲。
