賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)需由淺入深

賣(mài)點(diǎn)來(lái)自哪里?

你考慮追求一個(gè)女孩子，首先會(huì)因?yàn)樗�的容貌，身材等等這些外在顯性的條件;

你考慮和一個(gè)女孩子結(jié)婚，那決定性的因素絕不會(huì)只有表面那些條件了，你會(huì)了解她的喜好、談吐、就學(xué)、家庭、父母等等更多更深入的內(nèi)在條件。

賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，和結(jié)婚的邏輯有點(diǎn)類(lèi)似：必須也從2個(gè)層面由淺入深地導(dǎo)入。

產(chǎn)品的物質(zhì)訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點(diǎn)，比如V字臉、大長(zhǎng)腿等等，這些都會(huì)決定消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者的需求：則是消費(fèi)者愛(ài)上你的內(nèi)在，也就是你實(shí)際解決消費(fèi)者沖突，讓他重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的理由。賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須是產(chǎn)品和品牌的融合，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)(性能、包裝、價(jià)格)——物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求;

品牌競(jìng)爭(zhēng)(心理感受、明確的附加值)——精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求;

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。只有滿足了這兩個(gè)層面的需求，才能完整地解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖突，找到你專(zhuān)屬的賣(mài)點(diǎn)訴求，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須在產(chǎn)品真相和消費(fèi)者需求之間找到完美的融合點(diǎn)。

超級(jí)賣(mài)點(diǎn)要解決沖突

正如圣嚴(yán)法師所說(shuō)：人們需要的不多，想要的太多了。

有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

我們知道產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來(lái)越小;而只有品牌和品牌之間的差距才會(huì)越來(lái)越大;超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅著眼于消費(fèi)者實(shí)際使用場(chǎng)景和需求，更是構(gòu)建了消費(fèi)者使用后的社交價(jià)值。

美國(guó)心理學(xué)家普洛查斯卡為我們清晰地描繪出消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程：

空白期——不知道你的產(chǎn)品，沒(méi)有意識(shí)到自己需要他，更不要說(shuō)想要了。

觀望期——已經(jīng)知道你的產(chǎn)品，并考慮是否自己需要。

準(zhǔn)備期——潛在客戶正在考慮購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但需要更多的資料了解產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)。

行動(dòng)期——你的潛在客戶已經(jīng)達(dá)到渴望行動(dòng)，或者購(gòu)買(mǎi)的階段。

維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的一部分，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)完成。

將消費(fèi)者每次向前推進(jìn)一個(gè)階段，直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將在消費(fèi)者的觀望期就開(kāi)始激發(fā)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來(lái)自產(chǎn)品實(shí)際需求，更是對(duì)自己社交屬性的一次投票;而到了準(zhǔn)備期和行動(dòng)期，消費(fèi)者則需要更多的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建他們合理購(gòu)買(mǎi)的理由;而到了維持期，超級(jí)賣(mài)點(diǎn)則會(huì)讓消費(fèi)成為一種“日常”、一種習(xí)慣，要解決消費(fèi)者“想要”和“需要”之間的沖突。

從眾效應(yīng)——解決需要和想要之間的沖突。

人是社會(huì)化的產(chǎn)物，雖然哲學(xué)家告訴我們，人生而孤獨(dú)，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內(nèi)心的安全感。

馬斯洛的人類(lèi)需求層次中，歸屬感需求是僅次于生理需求(衣食住)和安全需求(安全，穩(wěn)定和免于恐懼的自由)的第三大需求。也就是當(dāng)我們的實(shí)際需求得到滿足，消費(fèi)升級(jí)后，首先要滿足的就是歸屬感的需求，這也是高于“需要”后，我們“想要”的沖突來(lái)源。

我們想要和某些人一樣，用一樣的產(chǎn)品，享受一樣的美味，學(xué)習(xí)一樣的知識(shí)……

在心理學(xué)家看來(lái)，如果可以激發(fā)人們的從眾效應(yīng)，就可以從淺層路徑輕易說(shuō)服他們，這種說(shuō)服甚至不會(huì)驚擾大腦的中央路徑。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)體制下的消費(fèi)者變得越來(lái)越智慧，標(biāo)簽化地區(qū)隔消費(fèi)者，讓他們對(duì)號(hào)入座，并非一件輕易的事情。

在我們看來(lái)，消費(fèi)者的歸屬感，不再會(huì)屈從于定位法則的“熱銷(xiāo)”概念，所謂一年賣(mài)出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈;連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先;高端家庭的選擇等等粗暴的分類(lèi)方法，只會(huì)讓如今明智的消費(fèi)者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。

真正的歸屬感，必須從消費(fèi)者左腦和右腦、“想要”和“需要”之間洞察消費(fèi)者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點(diǎn)和社交性，關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過(guò)一樣的生活。

賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)的關(guān)系

當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，廣告語(yǔ)會(huì)等同于賣(mài)點(diǎn)的訴求;

但我們和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，以品牌力和消費(fèi)者對(duì)話的時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)的核心關(guān)鍵字要來(lái)自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞，但品牌廣告語(yǔ)更多要起到溝通、引發(fā)認(rèn)同、共鳴的作用，不僅僅只是賣(mài)點(diǎn)的訴求。

關(guān)鍵要看競(jìng)爭(zhēng)到了什么格局，消費(fèi)者對(duì)你的需要到了什么程度，以及你和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)場(chǎng)景究竟在哪里。

第一關(guān)鍵時(shí)刻(是指消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)行動(dòng)的那一個(gè)當(dāng)下)，強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)訴求——解決左腦沖突，快速給出購(gòu)買(mǎi)理由。就像奧格威老爺子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們希望消費(fèi)者說(shuō)：這真是個(gè)好產(chǎn)品;而不是說(shuō)：這真是個(gè)好廣告。”

第二關(guān)鍵時(shí)刻(是使用品牌的時(shí)候)，品牌廣告語(yǔ)和賣(mài)點(diǎn)訴求同步——提高滿意度，提高和消費(fèi)者之間的黏度。

零點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻(是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息的那一刻)：品牌優(yōu)先，從幻覺(jué)和心理暗示上提供給消費(fèi)者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當(dāng)然當(dāng)客戶需要精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們要輔之以具體的賣(mài)點(diǎn)訴求。