會(huì)員管理是在通過特別權(quán)益維護(hù)顧客關(guān)系的同時(shí)逐步建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)展開精準(zhǔn)的會(huì)員立體營(yíng)銷并為品類發(fā)展提供規(guī)劃依據(jù)和客類資源。會(huì)員管理，說到底是門店顧客忠誠(chéng)度建設(shè)的有效工具。

會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值主要通過兩個(gè)指標(biāo)來衡量：

一是數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模，即有效會(huì)員的數(shù)量;二是數(shù)據(jù)庫(kù)的信息維度，即數(shù)據(jù)庫(kù)中有多少種有價(jià)值的會(huì)員信息，可以供我們進(jìn)行區(qū)隔分析和分眾營(yíng)銷。

因此，會(huì)員管理的兩條主線便清晰可見：

一是全面快速的會(huì)員開發(fā)來建立數(shù)據(jù)庫(kù);二是系統(tǒng)完整的會(huì)員營(yíng)銷來管理數(shù)據(jù)庫(kù)。

會(huì)員開發(fā)是為了累積會(huì)員建立起會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，以展開立體會(huì)員營(yíng)銷穩(wěn)固顧客關(guān)系并增加交易次數(shù)。會(huì)員立體營(yíng)銷包括回饋營(yíng)銷、權(quán)益營(yíng)銷、定期通訊、分眾營(yíng)銷、慢性 病會(huì)員專案管理等幾種方式。

一、回饋營(yíng)銷——破冰激活，與會(huì)員建立或重啟關(guān)系。

下面列舉幾種回饋營(yíng)銷的案例供大家參考：

1.新會(huì)員激活

在做會(huì)員數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有些顧客只有一次會(huì)員交易，之后再?zèng)]有來過門店。其中有一部分顧客是在促銷活動(dòng)期間剛好路過門店，看到購(gòu)物優(yōu)惠就臨時(shí)辦理了會(huì)員卡;還有一部分人是因?yàn)榧尤霑?huì)員有禮品，為了多拿禮品而重復(fù)辦卡;另外一部分人則是忘記了自己已經(jīng)加入了我們的會(huì)員。

因此需要進(jìn)行新會(huì)員激活：每月1日將上月成為新加入的會(huì)員信息導(dǎo)出，給這部分顧客發(fā)送短信“感謝您加入XX門店成為我們的會(huì)員，溫馨提示您將享有以下會(huì)員權(quán)益…，憑此消息在門店購(gòu)物可立減X元現(xiàn)金”。

2.生日祝福

每月1日，導(dǎo)出本月即將過生日的會(huì)員信息，給他們發(fā)送信息“您的生日就是我們的節(jié)日，XX門店祝您生日快樂!XX門店不僅為您提供物超所值的商品資訊，我們還愿意給您帶去更多關(guān)懷。憑此消息可到門店領(lǐng)取精美禮品一份”。

3.沉睡會(huì)員喚醒

對(duì)于近3個(gè)月沒有交易的會(huì)員，我們可將之稱為沉睡會(huì)員，這其中有一部分是因?yàn)檫w離商圈，而大多數(shù)都是因?yàn)榇嬖诒г苟�離開的。而會(huì)員開發(fā)是有成本的，每個(gè)有效會(huì)員的開發(fā)成本不低于25元，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的感受告訴很多人，會(huì)影響企業(yè)的形象，所以必須對(duì)這一部分沉睡會(huì)員進(jìn)行喚醒。

每月1日，導(dǎo)出前推3個(gè)月里沒有進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員數(shù)據(jù)，并給他們發(fā)送信息“最近天氣變化頻繁，XX門店提醒您關(guān)注天氣情況及時(shí)添減衣物!憑此消息在門店購(gòu)物可立減10元現(xiàn)金”。

二、會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷——提高會(huì)員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性。

同樣列舉幾個(gè)案例供參考：

1.會(huì)員日營(yíng)銷

很多企業(yè)的會(huì)員權(quán)益中都有會(huì)員折扣日，但每家企業(yè)會(huì)員折扣日期間的營(yíng)業(yè)額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來有了會(huì)員日就會(huì)有增長(zhǎng)，會(huì)員日是一種常態(tài)化的營(yíng)銷措施，需要將會(huì)員日按照營(yíng)銷活動(dòng)一樣企劃和推廣，才有可能逐步被顧客認(rèn)同，才會(huì)有明顯增量。

2.感恩回饋換積分

每家企業(yè)都有自己的會(huì)員積分兌換規(guī)則，比如會(huì)員可以隨時(shí)換積分，或者每月在固定時(shí)間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變成了固定費(fèi)用比率的成本。

當(dāng)把積分兌換視作成本時(shí)，就會(huì)對(duì)會(huì)員累計(jì)積分設(shè)定許多限制，比如購(gòu)買打折特價(jià)商品不積分，購(gòu)買附帶贈(zèng)品的商品不積分，這樣的規(guī)則經(jīng)常會(huì)引起頻繁的顧客抱怨，積分不僅是成本，甚至還變成了顧客服務(wù)的負(fù)擔(dān)。

因此，建議把會(huì)員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營(yíng)銷活動(dòng)，比如把一年中的某個(gè)月份定為感恩回饋月，會(huì)員只有在這個(gè)月才可以兌換積分。在活動(dòng)期間，營(yíng)運(yùn)企劃部主導(dǎo)的連鎖統(tǒng)一主題促銷和商品采購(gòu)部主導(dǎo)的統(tǒng)一商品/品類促銷要提前做好充分準(zhǔn)備，通過有吸引力的促銷組合爭(zhēng)取在兌換積分的客流增長(zhǎng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

三、會(huì)員分眾營(yíng)銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進(jìn)單品/品類銷售。

數(shù)據(jù)庫(kù)分眾營(yíng)銷是高性價(jià)比、精準(zhǔn)打擊的高級(jí)營(yíng)銷技術(shù)。過去筆者所在藥店都是6月份在北方進(jìn)入穿裙子的季節(jié)才開始減肥瘦身產(chǎn)品的促銷，但是成效不很理想，后來便改在每年3月開始，并提出“享瘦一夏提前出發(fā)”的品類主題促銷活動(dòng)。

不僅要關(guān)注“親情暖五月感恩母親節(jié)”一類的連鎖統(tǒng)一促銷和“店慶大酬賓”一類的單店主題促銷，更應(yīng)該投入精力與資源去研究會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的分眾營(yíng)銷。

四、定期會(huì)員通訊——建立與會(huì)員的持續(xù)定期溝通，維護(hù)關(guān)系。

會(huì)員定期通訊的方式有很多種，如每月連鎖統(tǒng)一促銷的信息通知是一種定期通訊方式，每月或每季推出的會(huì)員�？�也是一種有效的定期通訊方式。

會(huì)員刊物由連鎖總部的營(yíng)運(yùn)企劃部門自行編制，由廠家提供支持，刊物中除了企業(yè)最新營(yíng)銷動(dòng)態(tài)外，還可以在每個(gè)版面下方加入各種通用代金券、品類抵用券和服務(wù)體驗(yàn)券，以增加會(huì)員刊物的價(jià)值和顧客進(jìn)店頻率。

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