1499元買(mǎi)飛天茅臺(tái)，已經(jīng)不是夢(mèng)。
隨著“雙11”臨近，電商平臺(tái)的活動(dòng)補(bǔ)貼導(dǎo)致500ml裝53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)降到1499元，個(gè)別平臺(tái)甚至低至1299元。

這預(yù)示著飛天茅臺(tái)保持了多年“終端售價(jià)高于1499元/500ml”的紀(jì)錄被電商打破，引發(fā)大家對(duì)于酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。
中國(guó)白酒是一個(gè)產(chǎn)值近8000億元的龐大產(chǎn)業(yè)，涉及的面極廣，飛天茅臺(tái)只是其中一個(gè)杰出的品牌，其價(jià)格漲跌并不能與酒業(yè)健康發(fā)展完全劃上等號(hào)。
我們要理性看待飛天茅臺(tái)對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的影響。
擠壓全產(chǎn)業(yè)鏈的生存空間，多米諾骨牌效應(yīng)的被動(dòng)降價(jià)
據(jù)媒體報(bào)道，飛天茅臺(tái)線下渠道的零售價(jià)雖仍保持在1800元左右，但已接近經(jīng)銷(xiāo)商的盈虧線。
據(jù)悉，近年來(lái)，茅臺(tái)在“集團(tuán)一盤(pán)棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，給經(jīng)銷(xiāo)商配貨時(shí)需搭配其他茅臺(tái)產(chǎn)品，例如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)保健酒，甚至茅臺(tái)冰淇淋。
成都一位不愿透露姓名的酒商坦言：“在縮量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這類(lèi)非高端搭售產(chǎn)品，最好的結(jié)果是平價(jià)出貨，但多數(shù)產(chǎn)品需虧損10%才能售出。”
經(jīng)銷(xiāo)商不得不拿出部分飛天茅臺(tái)的利潤(rùn)，補(bǔ)貼其他產(chǎn)品的虧損，才能維持正常運(yùn)營(yíng)。
據(jù)行業(yè)人士分析，散裝飛天茅臺(tái)1800元是經(jīng)銷(xiāo)商的盈虧線，若價(jià)格繼續(xù)下探，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)利經(jīng)營(yíng)。

回顧今年618期間，電商平臺(tái)擊穿飛天茅臺(tái)2000元價(jià)格線后，其線下零售價(jià)便長(zhǎng)期在1800元左右徘徊。行業(yè)對(duì)于飛天茅臺(tái)能否守住線下渠道1499元的價(jià)格底線，仍充滿疑惑。
北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，11月飛天茅臺(tái)線下渠道價(jià)格很可能跌破1499元，并給出三個(gè)判斷依據(jù)：一是茅臺(tái)內(nèi)部更換領(lǐng)導(dǎo)，政策方向尚不明確，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商出貨意愿增強(qiáng)；二是第三季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，這一趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步冷卻；三是今年整體消費(fèi)環(huán)境未見(jiàn)回暖跡象，高端白酒缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。
對(duì)于酒業(yè)而言，茅臺(tái)價(jià)格下探容易產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，逐層向下擠占其他價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的生存空間。可以說(shuō)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)酒業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，小則影響茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)，大則拔高全行業(yè)的價(jià)格波動(dòng)幅度。
順應(yīng)時(shí)代的變革，茅臺(tái)與酒業(yè)打響攻防戰(zhàn)
作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展十余年的價(jià)值標(biāo)桿，我們要認(rèn)可飛天茅臺(tái)對(duì)酒業(yè)做出的貢獻(xiàn)。但酒業(yè)是一個(gè)產(chǎn)值近8000億元的龐大產(chǎn)業(yè)，涉及范圍極廣，而飛天茅臺(tái)只是一款杰出產(chǎn)品，不能完全代表整個(gè)酒業(yè)，其價(jià)格漲跌與白酒行業(yè)是否健康發(fā)展不能完全劃等號(hào)，大家不要因?yàn)檫^(guò)度關(guān)注茅臺(tái)酒的價(jià)格漲跌而過(guò)于焦慮。
此次電商平臺(tái)擊穿飛天茅臺(tái)1499元的指導(dǎo)價(jià)格，是電商大促疊加行業(yè)變化共同推動(dòng)的一次正常調(diào)整，且茅臺(tái)也提前做了系列應(yīng)對(duì)措施。
9月23日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在華東市場(chǎng)調(diào)研時(shí)對(duì)外透露，茅臺(tái)早已對(duì)飛天茅臺(tái)的批價(jià)進(jìn)行了市場(chǎng)管理，目標(biāo)是維持在1800元以上。

今年6月，有業(yè)內(nèi)人士向《南方周末》側(cè)面印證了這一說(shuō)法，其提供的一份口頭通知顯示：為響應(yīng)茅臺(tái)酒廠穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)政策，針對(duì)53度500ml貴州茅臺(tái)，部分省區(qū)不得向煙酒行、批發(fā)市場(chǎng)等供貨；啟動(dòng)收貨機(jī)制，收貨價(jià)格低于2100元/瓶將迎來(lái)相應(yīng)處罰，低于2000元/瓶的省區(qū)需直接上報(bào)酒廠，同時(shí)取消酒廠與公司的合同等。
更早之前，茅臺(tái)已主動(dòng)降低產(chǎn)品供應(yīng)。2024年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約5.63萬(wàn)噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是近年來(lái)茅臺(tái)酒首次產(chǎn)量收縮。
不過(guò)，行業(yè)要讓這些戰(zhàn)略部署在終端市場(chǎng)產(chǎn)生正面效果，還需要耐心等待。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，酒業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有順應(yīng)時(shí)代的變革者。
回顧過(guò)去，從瀘州老窖到汾酒、五糧液，再到茅臺(tái)，中國(guó)酒業(yè)龍頭一直在不斷更迭。每個(gè)酒業(yè)龍頭的崛起，都是其戰(zhàn)略規(guī)劃與當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展同頻共振的結(jié)果。而茅臺(tái)之所以能穩(wěn)居行業(yè)龍頭十余年，是因?yàn)槭冀K堅(jiān)持以稀缺品質(zhì)打造明星大單品、直控終端的市場(chǎng)策略，與當(dāng)下“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)思潮不謀而合。
同理，每個(gè)龍頭企業(yè)旗下的超級(jí)單品，也會(huì)跟隨時(shí)代浪潮變換容貌。當(dāng)前，飛天茅臺(tái)價(jià)格下探，是終端市場(chǎng)變化促使其對(duì)前幾年的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行自我修正。
隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，數(shù)字技術(shù)對(duì)人們消費(fèi)理念的影響加深，酒業(yè)的未來(lái)也將發(fā)生天翻地覆的變化。屆時(shí)，一眾酒企不得不進(jìn)行深度變革，包括普五、國(guó)窖1573、青花郎、青花汾30在內(nèi)的眾多杰出產(chǎn)品愿意主動(dòng)接力，大家齊心協(xié)力打贏高端白酒價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，最終以稀缺品質(zhì)與深厚文化底蘊(yùn)，共建中國(guó)白酒新的價(jià)值標(biāo)桿。
大家既要看樹(shù)木，更要看森林，酒業(yè)會(huì)在新舊交替之間，煥發(fā)出全新的勃勃生機(jī)。
多元化的白酒新世界，價(jià)格并不是衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)
每一次行業(yè)變化，都會(huì)重構(gòu)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。
作為高端白酒的代名詞，飛天茅臺(tái)展現(xiàn)的是“品質(zhì)卓越、價(jià)格高、利潤(rùn)大”的產(chǎn)品打造邏輯。過(guò)去，大家以茅臺(tái)酒為參考標(biāo)準(zhǔn)，按價(jià)格高低劃分出高端、次高端、大眾酒的消費(fèi)市場(chǎng)。且在眾多主流酒企中，前兩者占用了企業(yè)絕大多數(shù)資源。

然而，當(dāng)前消費(fèi)者需求日趨多元，終端售價(jià)高低并非衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的唯一指標(biāo)。所謂消費(fèi)升級(jí)，也不一定意味著產(chǎn)品售價(jià)高昂。
比如在汽車(chē)領(lǐng)域，市場(chǎng)除了高端豪華車(chē)型，還存在油耗低、安全性高、舒適度好、越野性能強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)適用、空間大等需求，由此衍生出不同類(lèi)別的車(chē)系。
同樣在酒業(yè)，消費(fèi)者依然有其他需求。
在親民路線上，玻汾無(wú)疑是絕對(duì)王者。它擁有名酒基因，是純糧品質(zhì)光瓶酒的代表，讓消費(fèi)者用不到兩杯星巴克的錢(qián)，就能買(mǎi)到四大名酒的嫡系產(chǎn)品。
消費(fèi)者給玻汾賦予“口糧酒之王”“奪命53”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，使其年銷(xiāo)量超2億瓶，其中80后、90后消費(fèi)者占比過(guò)半。

如今，消費(fèi)者將玻汾與桂花搭配制成桂花汾，獨(dú)特口感深受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)，人們自發(fā)制作的桂花汾視頻，傳遍各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
在性價(jià)比方面，水晶劍無(wú)疑是最閃耀的明星。

本世紀(jì)初，水晶劍以“茅五劍”的身份，與普五、飛天茅臺(tái)同屬200-300元區(qū)間的實(shí)力選手。
隨著時(shí)光流逝，如今后兩者均成為終端售價(jià)800元+的高端產(chǎn)品，但水晶劍依然穩(wěn)居400元價(jià)格帶。
在消費(fèi)者心中，水晶劍既有名酒級(jí)的品牌、扎實(shí)的酒質(zhì)，又有親民的價(jià)格，讓他們可以同時(shí)獲得面子與里子的享受。
依托這些優(yōu)勢(shì)，水晶劍不僅在商務(wù)宴請(qǐng)中占據(jù)一席之地，更是宴席市場(chǎng)上耀眼的明星。
在終端市場(chǎng)，水晶劍無(wú)論是動(dòng)銷(xiāo)活躍度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，還是市場(chǎng)接受度、消費(fèi)者口碑，均十分亮眼。即便2025年酒業(yè)迎來(lái)縮量競(jìng)爭(zhēng)，諸多高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，水晶劍依然是少有的“硬通貨”。
從酒業(yè)發(fā)展角度看，有能力消費(fèi)飛天茅臺(tái)的高凈值用戶畢竟是少數(shù)，而基數(shù)更大的普通大眾也有自身消費(fèi)需求。他們的個(gè)人自飲、家庭朋友小聚、宴席等消費(fèi)場(chǎng)景，同樣孕育出了眾多明星大單品。
酒業(yè)消費(fèi)需求是多元的，飛天茅臺(tái)所服務(wù)的消費(fèi)人群，只是14億酒業(yè)人口大市場(chǎng)中的一小部分。飛天茅臺(tái)電商價(jià)格打破1499元指導(dǎo)價(jià)格，對(duì)酒業(yè)有一定影響，但并沒(méi)想象中那么大。
我們能理解，在縮量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，行業(yè)的任何波動(dòng)，都可以讓時(shí)刻緊繃神經(jīng)的酒類(lèi)從業(yè)者陷入焦慮。
但越是艱難時(shí)刻，越要對(duì)酒業(yè)抱有信心。當(dāng)下無(wú)論前方遭遇何種狂風(fēng)暴雨，我們都要想盡辦法抵達(dá)充滿希望的彼岸。唯有如此，酒業(yè)的長(zhǎng)期利好，才會(huì)向我們招手。