為什么小酒這個市場這么困難?因?yàn)闃?gòu)建小酒品牌的難度比較大，大酒品牌有杠桿效應(yīng)，你把意見領(lǐng)袖搞定，它可以帶很多人去喝，但小酒不行，小酒就是在小餐廳三三兩兩自己去喝，它的個人杠桿和輻射周邊的情況不好。所以我們到湖南去調(diào)研，看小酒之都長沙，我們?nèi)タ戳撕芏嗥放疲�大部分品牌的費(fèi)用產(chǎn)出是算不來賬的。

所以我相信光瓶酒、小酒是個很大的熱點(diǎn)，但是也是營銷的一個很大的坑，并不是每一家都能在這個市場獲勝，但有一個非常重要的觀點(diǎn)就是光瓶酒現(xiàn)在主流的升級價位目標(biāo)是20元，然后小酒主要價位在20-25元之間，但更主要要看這個企業(yè)推出的預(yù)期。

講清價位升級是這么一個趨勢，那我們要去說成功率最高的價位升級策略是什么?那就是漲價VS年份化延伸。

我們發(fā)現(xiàn)中國大量的酒廠在這件事情上遇到了巨大的困難，如安徽的高爐家賣得很好，后來就被迎駕的銀星打倒;宣酒前幾年非常厲害，現(xiàn)在古井5年、獻(xiàn)禮版徹底封殺了100元以內(nèi)價位，實(shí)際上這些都是升級的巨大缺陷。當(dāng)這個行業(yè)很大的熱點(diǎn)是價位在不斷輪換升級的時候，那一個成功的酒廠怎么去升級?這個事情，我們作為中國最大的酒業(yè)咨詢公司，我們?yōu)闊o數(shù)的酒廠提供的升級策略，但是我們很不幸的看到大部分的升級都是不成功的。

比如有家原本發(fā)展不錯的地方區(qū)域名酒，堅持走大單品也就是一個產(chǎn)品模式，現(xiàn)在市場舉步維艱，大家要知道100元以下的產(chǎn)品它是沒有品牌力的，它要靠渠道推力，當(dāng)你的量在不斷上升的時候，渠道推力的衰退是必然結(jié)果，不可逆的，這就是沃爾瑪?shù)乃�有的商品的生命周期都有一個共同的規(guī)律就是利潤空間趨向于零，這個所有賣酒的人都知道。為什么?其實(shí)和你的非飽和銷售有關(guān)系，但最主要的關(guān)系是終端之間搶生意，這個終端要去賣，那個終端也要去賣，當(dāng)你終端密度過大以后，大家都想賣這個產(chǎn)品，它就會搶生意，它就會把零售價不斷下降，當(dāng)它把零售價不斷壓縮后，其實(shí)就會出現(xiàn)一個問題，就是零售利潤會趨向于零，所有的暢銷品都一樣，當(dāng)你零售利潤趨向于零，而你的品牌又沒有號召力的時候，意味著你的生命周期就結(jié)束了。

所以100元以內(nèi)的酒價位轉(zhuǎn)化升級是非常非常危險的，我們發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的趨勢是2000年前，90年代是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年;到2000年之后，前一段時間，還有說各領(lǐng)風(fēng)騷三五年;但你發(fā)現(xiàn)2010年后，每個省的龍頭酒廠，現(xiàn)在已經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷十幾年了，我告訴大家其實(shí)它們可能已經(jīng)滅不掉了。100元以上的龍頭，它們的路子不一樣，它基本上都是年份，你擊敗不了它，你比如說你是100元以下，你的大單品一定是一支產(chǎn)品，當(dāng)你是一支產(chǎn)品的時候，你的價位一旦結(jié)束了，其實(shí)你這個企業(yè)就結(jié)束了，但是100元以上的酒廠全部是年份化，古井有獻(xiàn)禮版、5年、8年、16年;口子窖有6年、5年、10年、20年;老白干、洋河也是這樣，有很多分級，它自己會輪換。如果消費(fèi)升級是營銷上永遠(yuǎn)無法擺脫的營銷魔咒，那么我們就要去研究成功率最高的跨越消費(fèi)升級的產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么?

我研究了很多方法，我們公司也給別人提了很多方法，我們從成功率最高的開始講，第一個方法就是名酒企業(yè)大單品漲價，要通過不斷漲價的方法，這個看起來很難，但是成功率非常高，我們現(xiàn)在看到茅五劍這些名酒廠家，產(chǎn)品變動很少，基本沒變，但是它們在不斷的跨越消費(fèi)升級，從過去到現(xiàn)在到未來，它沒有變，但消費(fèi)者還是會認(rèn)這個東西在新的時代會值更多的錢，名酒企業(yè)基本走這個路。地方酒，我們公司想了很多辦法，你比如說紅金、黑金、紅壇、黑壇，我們用這些方法去升級，這些方法也有效果，但效果不是最高的，成功率最高的方法也就是最簡單的方法——年份，直接就用年份，因?yàn)橄�費(fèi)者當(dāng)他從一個價位消費(fèi)到另一個價位，同一個企業(yè)同一個品牌同一個產(chǎn)品線，他覺得物有所值的唯一原因是產(chǎn)品品質(zhì)不一樣。

你叫我買你5年，再把價格漲個40元你叫我買你5年，我不相信，你不像名酒那么有剛需，這個時候你需要提供一個讓它自己能說服自己的理由，最好的理由方法其實(shí)就是數(shù)字。所以你看白云邊其實(shí)遇到了毛鋪強(qiáng)有力的攻擊，但白云邊依然能在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)從12年到15年到20年的升級，古井在安徽的成長其實(shí)也是一樣。所以大家一定要去重視什么樣的升級戰(zhàn)略是最有效的。

我經(jīng)常講像今世緣它是非常幸運(yùn)的，它一開始就是在次高端做，然后它向兩端升級。如果今世緣從中高端開始做個100元的酒，然后去說現(xiàn)在江蘇省內(nèi)的主流消費(fèi)價位變成300元，你怎么變呢?你從單開到對開，到雙開，到四開，你不能六開、八開、十開，你那個包裝開到十開就開不了了。而且最關(guān)鍵的不是這個，而是你給消費(fèi)者傳遞的不是品質(zhì)價值，所以它的成功之處就是它在次高端直接干。很多酒廠想學(xué)今世緣是學(xué)不了的，它的插入時機(jī)是不一樣的，它在次高端插入進(jìn)來的，它用次高端的方法向兩端延伸的，它不是中高端從底下往上延伸的，所以大家要特別注意迎合消費(fèi)升級的策略和方法。

但是有一點(diǎn)是特別牛逼的，100元以上一旦系列化成功后，它徹底改變了所謂各領(lǐng)風(fēng)騷三五年這個說法，所以現(xiàn)在很多地方酒廠還在幻想說，過去100元以內(nèi)你干了5年、10年的老大，后來我就突然成功了。我告訴大家我對這個問題的看法是悲觀的，如果你奪得了地方中高端龍頭，你基本上會不斷用系列酒方法不斷攻克更高價位，從而不斷適應(yīng)新的消費(fèi)升級，從而逃脫100元以內(nèi)那種大單品的價格透明導(dǎo)致的消費(fèi)升級失敗。所以地方酒非龍頭企業(yè)不要總是抱有用一個突破型的新價位培育來干倒現(xiàn)有龍頭的想法，那是2000年之后有一段時間培育成本比較低，現(xiàn)在營銷成本非常高，你改變陌生的消費(fèi)者變成自己消費(fèi)者的難度非常大。但也不能說地方的龍頭酒廠現(xiàn)在的增長是無望的，它很有可能遇到的競爭是全國名酒在它的地區(qū)的競爭，就是地方的龍頭酒廠一旦形成后它對當(dāng)?shù)仄渌�酒廠的壓制是非常強(qiáng)大的，但是它遇到的是名酒的系列化競爭。這就是第一塊我們講到的什么是價位換擋，價位換擋里面的每一個價位大概是什么趨勢，我們需要注意的是什么。