作者：Lucky Wang
俗話說得好，“冬日進補，春來打虎”。在中國傳統文化中，冬季是最適合人們滋補的季節，此時順從自然規律，讓身體處于一個藏閉的狀態。再根據自身體質進行調補，達到陰陽平衡、身體強壯的效果，避免病毒的入侵。
尤其是在后疫情時代，人們的養生需求在這個冬天直接拉到了高點，是中國健康食品產業發展的又一轉折點。Foodaily每日食品曾在2022年度商業熱點就曾提到，“消費人群、需求變化莫測，但唯有對健康的追求始終屹立不倒,其中東方養生、消化外延、果蔬大爆炸、能量飲品等多個創新熱點都與健康有關，從健康角度尋找未來的商業機會，這將會成為整個食品行業追逐的新常態。”
這意味著，健康食品賽道下，將會衍化成眾多細分品類，如中式滋補、膳食營養、暖身食補、功能+等，品牌競爭或許持續加劇，如何差異化、如何能夠在激烈的市場環境之下搶占消費者心智成為重要命題。基于此，抖音電商食品健康行業打造的“抖in健康計劃”以大眾真實消費需求為中心，打造了一場創新營銷“盛宴”，為品牌提前搶占增量陣地提供了更深刻的加持，助力品牌更快、更穩向上攀升。
一、以場景思維做長線營銷IP
如今在廣大消費者的眼中，養生概念已逐漸升級為一種新的生活方式，不僅僅是傳統文化遺留下來的養生“基因”，更代表著積極向上、愛自己的生活態度。
《中國消費者全健康需求洞察報告》顯示，追求健康的概念已經滲入了社會多個領域。尤其是在食品飲料行業，74%的受訪者認為品牌的“全健康”屬性會影響他們的購買決策。且《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》則表明，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
如今，真正的后疫情時代已至，但當下媒介渠道也逐漸變得多元，品牌如何與消費者們形成良好的互動，建立起更深層次的情感鏈接，找到一個核心陣地格外重要。抖音電商亦洞察到了養生滋補新趨勢，并且平臺上有很多健康滋補品牌聚集，怎樣幫助品牌更好地觸達消費者，引導完成購買決策，讓品牌增長全面提效，是抖音電商思考的重點。
圖源：抖音頁面 滋補養生話題播放量
“抖in健康計劃”由此而來，等同于為健康食品需求建立了一個大的“場”，繼而針對消費者不同季節、不同程度的食用需求，結合夏日、秋季、冬天、輕養生等系列使用場景，以氛圍來烘托產品，用創意內容打動消費者;或營造場景性消費示范，引發消費上的條件反射。在這種場景中，產品的功能、人對產品功能的印象、情感、價值觀等都可以成為消費對象。
“這樣的IP場景活動，奠基品牌調性，呼吁消費者從日常關注并呵護自己各方面的健康，與我們品牌的長期愿景不謀而合;同時還能搭建起品牌與消費者的堅實橋梁，不僅從消費者需求出發，幫助選擇更優質的品牌，也為品牌帶來精準的消費群體”，益生菌品牌達益喜表示。整個活動期間，“抖in健康計劃”IP直接幫助銷售結果，店鋪日銷GMV+150%，流量結構進一步優化拉動ROI至少提升30%。
圖源：抖音頁面
時至今日，“抖in健康計劃”在抖音平臺上的話題總播放量已經超過6億次播放。聚焦健康飲食、新式養生的消費新趨勢、新場景，幫助品牌提高曝光、完成觸達客戶的多元化拓展和后續的全鏈路數據驅動，抖音電商對于食品健康行業正在形成一套相對成熟的品類增長方法論。
二、“一站式”打造品類增長方法論，讓營銷更簡單
在互聯網，“內容為王”的時代永不會落幕，營銷專家賽斯.高汀曾在《許可營銷》中提出觀點：“成功的營銷活動都有一個規律，就是內容獲得了用戶的許可和贊同。”
作為興趣電商平臺，抖音電商曾經以“用興趣激發購買”打下過亮眼的成績。在2021年，抖音電商GMV同比增長320%，每月生產超2億條短視頻、900萬場直播，共售出超100億件商品。
而今，抖音電商將“興趣電商”進一步升級為——“全域興趣電商”，底層邏輯是從以短視頻、直播為核心的內容場，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的中心場，以及加深品銷協同的營銷場。也正是因為貨架場景的搭建，讓抖音電商打通了“人找貨”和“貨找人”雙向鏈路。
圖源：《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》
此次“抖in健康計劃”IP提出冬日進補正當紅計劃，正是觀察到，抖音電商平臺上關于滋補健康、海鮮水產、南北干貨、沖飲奶粉等產品的搜索量達到峰值，消費者的冬季進補需求愈發旺盛。例如，海參作為滋補養生的重要品類受到格外的關注，“在家就能做的國宴遼參”話題還在本月9號登短視頻熱點同城榜top1、種草榜top3。
圖源：抖音頁面
在該話題下，多位美食博主以海參為原材料進行了多元化的美食教學，花樣教程引來好評無數。在有影響力的達人帶動下，吸引了大量的自來水用戶參與制作相關內容。用“教程式內容”激發用戶對海參的興趣，該熱點吸引了超過449萬用戶駐足觀看。在保證優質內容供給量的基礎上，用戶在被種草后往往會主動尋求更多信息以輔助購買決策。
此時，搜索起到了消費鏈路中流量樞紐的作用，消費者可以直接通過關鍵詞搜索完成精準需求匹配，實現購買，也就是用內容促成了抖音用戶主動“找貨”鏈路，高效轉化了消費興趣。
圖源：抖音
熱點上線后3天，海參類目搜索成交gmv環比活動前增97.9%。各大品牌海參銷量都實現了高效增長，以海參品牌海洋演義為例，在報名超值購頻道達人大場引導直播間指示器落地頁成交GMV環比增長近500%，單品“即食海參”銷量超出2萬單，另有爆款單品銷量遠超20萬，店鋪回頭客超40萬。
對于商家而言，從前期以優質內容種草蓄水，到加強有效曝光、引流、最后再到轉化，各環節都有相對完善的解決方案為品牌營銷提供一定的支撐，提升營銷每個環節的整合度和順滑度，最后幫助品牌實現降本增效。
三、大平臺長效IP，品牌營銷新范式
作為一個天然的用戶池，抖音總用戶數量超過8億，日活用戶數已突破6億，為興趣電商內容的精細化運營打下了堅實的基礎。以“抖in健康計劃·冬日進補正當紅”活動為參考，抖音電商及“抖in健康計劃”等一系列大IP如何能助力品牌品效銷一體化?
1. 品牌、消費者互動，讓氣氛熱起來，流量滾起來
相較于618、雙11等節點大促，“抖in健康計劃”作為行業營銷IP更具場景感。具體來看，“抖in健康計劃”以冬日進補正當紅為冬季健康滋補場景，進行抖音話題定制形成話題矩陣，激發用戶興趣。同時品牌聯動聯合造勢，引發全網關注熱潮。數據顯示，本次活動后冬日進補類目泛商城日均GMV環比增長35.7%，支付GMV環比增長100.5%。
以新銳品牌五個女博士為例，品牌日常針對女性消費者保養滋補特殊需求，強力輸出優質科普類視頻，再通過達人優質短視頻進行聲量傳播，內容多以家庭互動類劇情為主，烘托出該品牌貼近生活、女性保養的場景氛圍感，通過推薦轉化和培養用戶購買心智，優化好商城頻道的貨架場景，最終實現了自然用戶長期主動的復購與分享。
圖源：抖音頁面
同時佐以明星帶貨直播間+官方旗艦店全天候沉浸式直播多個維度，互動和流量雙管齊下，在抖音電商持續擴大品牌影響力，不斷探索品牌增量。
前期優質的短視頻擊中消費者保健滋補需求，沉浸式直播引流、點燃消費氛圍感、與用戶高頻互動等一系列動作最終實現了新品牌突圍之路。可以看到五個女博士在抖音電商平臺近30天內售出了999w+，在膠原蛋白飲品爆款榜單上穩穩占據第一名的好成績，另有其它單品也在蛋白肽等榜單上銷量位列前茅，店鋪在全網保健食品店鋪位居第四名。
圖源：抖音頁面
簡單來說，抖音電商以場景化IP不斷聚焦消費者生活中不斷變化的新需求和趨勢，重點布局泛商城，提前搶占增量陣地等內容，實現了品牌與消費者的有效互動和持續曝光，為品牌和消費者創造更深度的鏈接。
2. 優質內容種草，讓消費認知更真實直觀
如何持續撬動消費者的心智?在抖音電商平臺，優質內容毫無疑問是展示品牌多元價值、觸達消費者進行種草的最方便和高效的路徑之一。不僅是圖文短視頻，抖音直播間也能更直觀地帶來產品相關的密集信息量，商品價值能夠更加清晰地呈現，激發用戶對產品的需求，產生高頻強交互實現新的增長。
“抖in健康計劃”聯合多個品牌方從滋補需求出發定制，通過創意自制、美食測評、劇情演繹和知識分享類多元優質內容，反復強調“冬日進補”的概念，并與消費者產生共鳴，完成內容種草。
一方面，種草動作可以幫助商家不斷激發新的消費需求，擴大生意機會;另一方面，通過官方短視頻、達人短視頻、廣告投放等方式，針對目標人群擴大商品的有效曝光，也能整體提升商家經營效率。
以國內益生菌品牌菌小寶為例，在活動中篩選了與產品調性相符的達人。從內容角度切入抓住當下人群生活痛點，比如腸道菌群失衡引起的便秘不通、脹氣、口氣等問題，加以多元化劇情形式演繹，引發用戶共鳴進行種草。
后續通過達人種草側和達人種草側雙重組合為商城直播間進行飲料，在12月取得了達人視頻單條播放量均破2000w，總曝光超4億;明星賈乃亮于首場直播帶貨，20分鐘售罄5000單，單場銷售額破200w的好成績，創明星代言益生菌品帶貨榜第一。
圖源：抖音頁面
通過與“抖in健康計劃”的合作，品牌更好地實現了與用戶的良好互動，不僅能夠增加消費者對品牌的信任感，也進一步增強了品牌內核定位傳播。與此同時，品牌更好地積累5A人群，根據平臺的云圖工具，不斷積累新的業務趨勢，實現了反復觸達相關人群的目的。
3. 全場景新鏈路，讓品牌生意持續增長
“眼光向遠看，內容向厚做”，內容經營將成為品牌成長的重要基礎，這也是抖音電商得天獨厚的優勢，在此基礎之上，全域興趣電商新增的貨架場景又完成了“雙向互哺”。
在泛商城新增的貨架場景之后，內容推動商品—商品替代內容成為經營的核心，商家經營的思路也需要相應地從內容運營，延伸向商品運營。
圖源：抖音
從內容到搜索、從內容到商城、從商城到內容、從搜索到內容、從搜索到商城......抖音電商整理數據發現，當下用戶的行為，正在從主動看，向主動搜、主動逛發展。用戶不僅可以被短視頻、直播等內容激發興趣完成“種草”，還可以通過搜索、商城直接下單，購買到有意向的貨品。滿足用戶多元購物的需求。
圖源：《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》
在本次“抖in健康計劃”IP的活動帶領下，冬日進補類目泛商城日均GMV環比增長35.7%，泛商城百萬品牌數達到68家，數量環比增長100%;冬日進補類目全域日均GMV環比也實現了21.7%的增長。毫無疑問的是，抖音電商為品牌和商家帶來了堅實的“增長力”。
在Foodaily看來，抖音電商對品牌的價值，不僅在于發掘新人群， 帶來用戶增量，同時還能以新消費趨勢創造出新的商品機會。“抖in健康計劃”系列活動對品牌而言，不僅帶動了銷量，還借此獲得了體系化IP的全鏈路營銷勢能，助力品牌完成品效合一，為探索長期、穩定的增長奠定下了扎實的基礎。而這樣的IP，也成為了健康食品行業營銷增長不可割舍的強力引擎。
