忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。白酒文創(chuàng)酒似乎正悄悄地迎來一波小高潮。

10月22日，瀘州老窖虎年新春禮酒“虎虎生豐”隆重亮相;10月底，習(xí)酒攜手國瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品“雄幟”;11月底，酒鬼酒牛年生肖酒正式上市;12月初，五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預(yù)售;12月4日，郎酒發(fā)布壬寅虎年生肖酒;12月5日，國臺(tái)重磅推出文化創(chuàng)意酒——盛世龍脈·牛世長宏;雙十二期間，舍得酒業(yè)攜手京東首發(fā)“虎年萬象新”;……

在知名酒企紛紛加速布局文創(chuàng)酒市場的同時(shí)，文創(chuàng)酒的設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也“應(yīng)聲而起”，有設(shè)計(jì)公司告訴酒業(yè)家：文創(chuàng)酒的訂單已實(shí)現(xiàn)翻倍增長。還有設(shè)計(jì)公司表示，明年將成立獨(dú)立的文創(chuàng)酒業(yè)務(wù)板塊。

但在這片繁榮的背后，文創(chuàng)酒的痛點(diǎn)也一一顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)觀察家發(fā)出了改變白酒文創(chuàng)只做“表面工夫”的呼聲。

01、文創(chuàng)酒將成新風(fēng)口?

“首批貨已經(jīng)銷售一空，今年比去年賣得還要好。”四川拓海電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理馬黎告訴酒業(yè)家。作為從2016年就開始做瀘州老窖定制酒公司新春禮酒的酒商，馬黎見證了瀘州老窖新春禮酒在消費(fèi)端從最初的“試一試”到現(xiàn)在“主動(dòng)求購”的變化歷程。

“(瀘州老窖新春禮酒的)應(yīng)用空間越來越強(qiáng)了。”馬黎對酒業(yè)家說：以前主要是為春節(jié)前的禮贈(zèng)或者自己儲(chǔ)藏升值，而現(xiàn)在為滿月宴、結(jié)婚宴、生日宴、企業(yè)慶功宴等購買新春禮酒的人越來越多了，“應(yīng)用場景和消費(fèi)人群都擴(kuò)大了，感覺比普通生肖酒適用的范圍更廣。”

馬黎在文創(chuàng)酒上的良好感受不是個(gè)案，酒業(yè)家采訪到的多位做文創(chuàng)酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商均表示，2021年接近尾聲，市場對于文創(chuàng)酒的熱情愈發(fā)高漲：

“年末文創(chuàng)酒很火爆，生肖酒幾乎是供不應(yīng)求，現(xiàn)在消費(fèi)者對文創(chuàng)酒的關(guān)注度也很高，前段時(shí)間剛發(fā)布的(劍南春)三星堆聯(lián)名款，第二天就有人找我求購。”“今年文創(chuàng)酒的進(jìn)貨量是去年的2倍以上，但還是很快賣完了”“文創(chuàng)酒已經(jīng)成為了目前節(jié)慶市場最暢銷的酒類產(chǎn)品之一。”……

顯然，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的品質(zhì)化消費(fèi)需求，文創(chuàng)酒因具備高文化內(nèi)涵、高稀缺性、高收藏價(jià)值、高附加值等特質(zhì)，贏得了酒業(yè)經(jīng)銷商、收藏人士與消費(fèi)者的青睞，也讓其成為業(yè)內(nèi)人士眼中的下一個(gè)行業(yè)新風(fēng)口。

《中國文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，1990年后出生的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者占比超53%，其中95后占比達(dá)30%。此外，在2021年雙11期間，淘寶、京東等平臺(tái)國潮類產(chǎn)品迎來爆發(fā)，基本都實(shí)現(xiàn)4倍以上銷售額增長。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2.73萬億元上升至4.38萬億元，年復(fù)合增速達(dá)12.58%。這其中，融入博物館藏、IP、非遺文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的文博文創(chuàng)產(chǎn)品廣受年輕消費(fèi)者歡迎。而白酒在這方面表現(xiàn)得較為突出。

事實(shí)上，中國白酒的文創(chuàng)化發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)10余年，在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的引領(lǐng)下，限量版的生肖酒、以紀(jì)念特殊歷史事件、名人，寄托傳統(tǒng)文化為主題的紀(jì)念酒成為了知名酒企的標(biāo)配，在市場端與收藏界一直頗受追捧。

“在酒業(yè)的品格塑造上，酒業(yè)對文創(chuàng)產(chǎn)品的介入可能會(huì)越來越深，未來文化白酒與品質(zhì)文化的兼容性、匹配性應(yīng)該成為酒企做產(chǎn)品時(shí)必須考慮的問題。”萬事全新文化創(chuàng)意有限公司董事長、貴州國臺(tái)文化創(chuàng)意酒有限公司創(chuàng)始人袁春光認(rèn)為，當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為酒企必須搶占的一個(gè)新高地。

02、文創(chuàng)酒熱，包材先行

文創(chuàng)酒在市場綻放的異彩，最先受益的當(dāng)屬上游的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。酒業(yè)家從多家包裝設(shè)計(jì)企業(yè)了解到，文創(chuàng)酒給包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)已帶來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

深圳鯨喜創(chuàng)意包裝總經(jīng)理戴菲告訴酒業(yè)家，2021年文創(chuàng)酒產(chǎn)品的訂單的確明顯增多了：“目前接到的客戶文創(chuàng)類的訂單需求已有很多，我們?nèi)�年的文�?chuàng)酒訂單增加了20%。在文創(chuàng)酒成為了當(dāng)下熱門趨勢下，我們計(jì)劃明年增加文創(chuàng)酒的設(shè)計(jì)引導(dǎo)，單獨(dú)做一個(gè)文創(chuàng)板塊。”

深圳創(chuàng)文藝武包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)始人張斌也向酒業(yè)家表示：“2021年全年我們文創(chuàng)產(chǎn)品訂單都在持續(xù)增加，目前已經(jīng)簽約的2022年訂單也有很多是文創(chuàng)產(chǎn)品。”

更有一位包材企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家，文創(chuàng)酒為尚未奠定核心競爭力的中小包裝設(shè)計(jì)企業(yè)帶來了切入市場的機(jī)會(huì)：“文創(chuàng)酒為像我們這樣的小規(guī)模包裝創(chuàng)意公司提供了很好的發(fā)展機(jī)遇，作為一個(gè)成立時(shí)間不長的包裝設(shè)計(jì)工作室，本身我們對自身在后疫情時(shí)代的發(fā)展形勢并不樂觀，因?yàn)槲覀兡芙佑|到的酒企資源十分有限，但是2021年文創(chuàng)酒給我們打開了一扇窗，因?yàn)槲膭?chuàng)酒更注重設(shè)計(jì)，又屬于批量的定制產(chǎn)品，讓我們的訂單實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。”

“文創(chuàng)酒無疑是醬酒之后下一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)槲膭?chuàng)類產(chǎn)品都是創(chuàng)新性產(chǎn)品，能拉升品牌知名度。”柏星龍創(chuàng)意股份有限公司總經(jīng)理趙國祥預(yù)測說：“市場上的戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)位主推產(chǎn)品容易形成價(jià)格比較，但文創(chuàng)產(chǎn)品完全不一樣，不走主流渠道，跟主要產(chǎn)品形成互補(bǔ)，現(xiàn)在各個(gè)廠家都非常關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品。”

03、文創(chuàng)酒不是“變裝秀”

“市面上的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)在包裝的千變?nèi)f化，比如把古今中外名人字畫直接印到包裝上，或者把古代器具通過現(xiàn)代工藝批量化生產(chǎn)后改造成酒瓶。這種方式不能稱之為文創(chuàng)，只能稱之為包裝創(chuàng)新。”北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為，雖然文創(chuàng)酒正呈現(xiàn)百花齊放之勢，但仍面臨一系列發(fā)展瓶頸，其中最突出的問題就是文創(chuàng)酒大多仍停留在“變裝”的階段。

“中國白酒的文創(chuàng)其實(shí)已經(jīng)有十幾年了，但是目前的市場上各種各樣打著文創(chuàng)旗號(hào)的產(chǎn)品，其實(shí)有相當(dāng)一部分的文化與產(chǎn)品、品質(zhì)很不匹配。”袁春光也對酒業(yè)家說。

還有業(yè)內(nèi)聲音指出，白酒文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝形態(tài)的創(chuàng)新相對乏力，抄襲、模仿層出不窮，整體生態(tài)環(huán)境相對浮躁。

四川大學(xué)(錦江學(xué)院)白酒研究院執(zhí)行院長、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長歐陽劍認(rèn)為，在包裝之外，白酒文創(chuàng)產(chǎn)品還應(yīng)注重品質(zhì)創(chuàng)新，“如果文創(chuàng)僅僅只是為老的產(chǎn)品換一個(gè)包裝，貼一幅畫上去顯然不叫文創(chuàng)，那是打動(dòng)不了我們未來的新消費(fèi)群體。所以產(chǎn)品開發(fā)的過程中，對傳統(tǒng)的文化符號(hào)化的表達(dá)要用創(chuàng)新的手段，也一定要堅(jiān)持產(chǎn)品的原有的屬性，增強(qiáng)品質(zhì)的新的表達(dá)。”

“在新的市場形勢下，品牌不應(yīng)過度開發(fā)甚至消耗文化本身，應(yīng)該為文化注入新的活力。”光良酒業(yè)首席品牌官趙小普提出，文創(chuàng)不僅需要“文化創(chuàng)意”，更需要“文化共創(chuàng)”。

種種跡象表明，在各行各業(yè)產(chǎn)生出巨大市場效應(yīng)并催生出新藍(lán)海商機(jī)后，“文創(chuàng)+”也進(jìn)入了正面臨著消費(fèi)升級(jí)、渠道更迭巨大沖擊的酒業(yè)，而美酒+文創(chuàng)的“高顏值”產(chǎn)品不但能快速鏈接更多新一代消費(fèi)者，還可有效增添品牌“附加值”，為新品牌的成長提供無限的可能。

往者不可諫，來者猶可追。

“文創(chuàng)酒需要去重塑新的消費(fèi)體驗(yàn)，重組生產(chǎn)要素，重建客戶關(guān)系，用文化符號(hào)講好中國故事，然后在文化的商業(yè)應(yīng)用過程中，不斷的去催生新的IP的誕生。”歐陽劍認(rèn)為，白酒文創(chuàng)應(yīng)通過產(chǎn)品與文化建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“符號(hào)化”，“強(qiáng)關(guān)聯(lián)就是我們看到了一個(gè)符號(hào)化的文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，我們就能夠觸及到它所傳遞的文化，這是文創(chuàng)產(chǎn)品一個(gè)比較高的境界，也是它的最終目的。”

“文創(chuàng)對于消費(fèi)品品牌的價(jià)值，要么有利于拉升銷售，要么有利于提高品牌認(rèn)知。”在趙小普看來，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，是光良提高品牌認(rèn)知度的必然需求，正是因?yàn)楣饬际且粋�(gè)“現(xiàn)代”的品牌，所以需要更多可以出圈，可以覆蓋消費(fèi)者的動(dòng)作來加速“現(xiàn)代”的發(fā)展，“對于‘文創(chuàng)’二字，我們更看重‘創(chuàng)’。”

光良與敦煌博物館聯(lián)名推出的“光良59PLUSX敦煌博物館聯(lián)名限定款”，就是一個(gè)值得學(xué)習(xí)借鑒的文創(chuàng)酒樣本。(原標(biāo)題：名酒爭相涌入、包材訂單翻倍，文創(chuàng)酒是下一個(gè)風(fēng)口?丨觀察)