五糧液的1218，已成行業(yè)晴雨表，這一次傳遞出什么強(qiáng)信號(hào)?

12月18日，以“新時(shí)代 新征程 新作為”為主題的五糧液第二十五屆1218共商共建共享大會(huì)在宜賓五糧液國際會(huì)議中心召開。

酒業(yè)家在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)獲悉，2021年的五糧液在市場(chǎng)營銷上實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)穩(wěn)步提升”“五個(gè)明顯加強(qiáng)”“六個(gè)新突破”在市場(chǎng)份額、產(chǎn)品動(dòng)銷等各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。面對(duì)踏上“新征程”的2022年，五糧液將發(fā)起“新作為”，在升級(jí)服務(wù)、經(jīng)典五糧液突破、系列酒升級(jí)等多項(xiàng)重點(diǎn)工作上發(fā)力。

中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長張崇和，中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)理事長紀(jì)正昆，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王少雄等協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo);四川省國資委主任徐進(jìn)，宜賓市委副書記、市長方存好等政府領(lǐng)導(dǎo);五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光，集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽等全體五糧液高管以及2500余名來自全國各地的五糧液運(yùn)營商代表、媒體代表通過線上線下相結(jié)合的方式參加了此次大會(huì)。

今年的1218共商共建共享大會(huì)，由五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光主持。

李曙光指出，即將過去的一年是黨和國家歷史上具有里程碑意義的一年，也是五糧液創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展的關(guān)鍵一年。五糧液集團(tuán)立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、融入新發(fā)展格局，進(jìn)一步聚焦主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)，持續(xù)補(bǔ)短板、拉長板、升級(jí)新動(dòng)能，以高質(zhì)量的市場(chǎng)份額提升為統(tǒng)領(lǐng)，搶抓行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的機(jī)遇，取得穩(wěn)中有進(jìn)的新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“十四五”的良好開局。

今年大會(huì)的主題是“新時(shí)代、新征程、新作為”，李曙光表示，這就是要結(jié)合全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的時(shí)代背景和時(shí)代特征，進(jìn)一步厘清發(fā)展思路、明確發(fā)展路徑。

李曙光指出，面向新時(shí)代，必須準(zhǔn)確把握好穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)、總要求，以及消費(fèi)升級(jí)長期趨勢(shì)下白酒行業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長的底層邏輯和價(jià)值驅(qū)動(dòng);邁步新征程，必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，必須實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成為第一動(dòng)力、協(xié)調(diào)成為內(nèi)生特點(diǎn)、綠色成為普遍形態(tài)、開放成為必由之路、共享成為根本目的的高質(zhì)量發(fā)展;展現(xiàn)新作為，必須精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，切實(shí)肩負(fù)起國有企業(yè)的使命擔(dān)當(dāng)，全面履行好政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。

李曙光強(qiáng)調(diào)，做好明年的企業(yè)發(fā)展，要全面貫徹落實(shí)黨的十九屆六中全會(huì)精神和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)精神，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭，保持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，持續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)持以高質(zhì)量的市場(chǎng)份額提升為核心，加快構(gòu)建共生共榮的新型廠商關(guān)系，突出文化建設(shè)和消費(fèi)者培育，強(qiáng)化供應(yīng)鏈穩(wěn)定，強(qiáng)化渠道轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)期，確保全面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的新發(fā)展。

會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽作《宜賓五糧液股份有限公司2021年度營銷工作報(bào)告》，對(duì)五糧液2021年的工作進(jìn)行了全面總結(jié)。

“這一年，公司堅(jiān)持經(jīng)營發(fā)展與社會(huì)責(zé)任并重，營銷業(yè)績、品牌價(jià)值、企業(yè)形象相互支撐、相互促進(jìn)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)中趨好。”

曾從欽指出，五糧液在2021年堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，沉著應(yīng)對(duì)百年變局和世紀(jì)疫情，統(tǒng)籌推進(jìn)防疫工作和生產(chǎn)經(jīng)營，緊緊圍繞“以高質(zhì)量的市場(chǎng)份額提升為核心”的營銷方針，落實(shí)“下深水、破難題、打硬仗”的工作要求，市場(chǎng)營銷實(shí)現(xiàn)“三個(gè)穩(wěn)步提升”“五個(gè)明顯加強(qiáng)”“六個(gè)新突破”。

這一年，五糧液堅(jiān)持圍繞市場(chǎng)提質(zhì)增效賦能，品質(zhì)支撐、科技創(chuàng)新、文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)明顯加強(qiáng)，市場(chǎng)支撐能力得到提升。

這一年，五糧液順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，營銷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌推廣、渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、廠商關(guān)系取得新突破，市場(chǎng)潛能有效激發(fā)。

2021年，五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了新優(yōu)化。酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)獲悉，五糧液核心大單品第八代五糧液2021年整體實(shí)現(xiàn)“價(jià)穩(wěn)量升”，終端動(dòng)銷再創(chuàng)新高，量價(jià)關(guān)系更趨良性;年份酒系列經(jīng)典五糧液已成功導(dǎo)入市場(chǎng)。五糧液牛年紀(jì)念酒、步步高升、博鰲紀(jì)念酒等個(gè)性化產(chǎn)品悉數(shù)亮相。

系列酒的產(chǎn)品體系更加聚焦。今年，五糧濃香公司完成了四大全國性戰(zhàn)略品牌、區(qū)域重點(diǎn)品牌和部分總經(jīng)銷品牌的優(yōu)化升級(jí)，成功推出新品五糧春、尖莊1911、虎年生肖酒等產(chǎn)品，系列酒向自營品牌、中高價(jià)位品牌、優(yōu)勢(shì)品牌“三個(gè)聚焦”更加明顯。

渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)了新升級(jí)。2021年，五糧液協(xié)助渠道型經(jīng)銷商組建了“訪銷團(tuán)隊(duì)”，對(duì)五糧液品牌近3萬家社會(huì)化終端實(shí)行定時(shí)、定點(diǎn)、定人網(wǎng)格化服務(wù);持續(xù)新吸納高質(zhì)量終端，優(yōu)化調(diào)整低質(zhì)量終端，終端整體質(zhì)量穩(wěn)步提升。系列酒品牌終端注冊(cè)66.5萬家，同比增長52.5%。

今年，五糧液方面穩(wěn)步推進(jìn)了五糧液和系列酒KA渠道供應(yīng)鏈整合，加強(qiáng)了全國性商超、區(qū)域性商超、專屬渠道的精細(xì)化服務(wù)。新興渠道得到了進(jìn)一步拓展，新零售公司持續(xù)深化與全國主流電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，積極嘗試抖音等內(nèi)容直播平臺(tái)銷售模式創(chuàng)新，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn)，銷售實(shí)現(xiàn)新增長。

團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，五糧液攜手經(jīng)銷商“走出去”，拜訪重點(diǎn)企業(yè)近3萬家，近70%企業(yè)實(shí)現(xiàn)團(tuán)購;與華為、吉利、深圳同心俱樂部等達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建起以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)、服務(wù)于全國上萬家企業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，五糧液的高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)得到了進(jìn)一步拓展。對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京、鄭州8個(gè)高地市場(chǎng)和14個(gè)省會(huì)級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)拓展，實(shí)現(xiàn)了較好的市場(chǎng)增長。

2021年，五糧液還在消費(fèi)者培育、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、廠商關(guān)系建設(shè)等方面，取得了豐碩的成果。

曾從欽透露，明年，五糧液將圍繞“一核心、一加快、二突出、三強(qiáng)化”的營銷方針，堅(jiān)持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，著力抓好以下幾項(xiàng)營銷工作重點(diǎn)。

持續(xù)強(qiáng)化文化建設(shè)。五糧液將加快推進(jìn)考古五糧液、五糧液文化研究課題的成果轉(zhuǎn)化與運(yùn)用，強(qiáng)化品牌文化的塑造與輸出，系統(tǒng)講好五糧液品質(zhì)故事、歷史故事、工藝故事、健康故事，精心打造好“八大老酒坊”IP;

持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)升級(jí)。在持續(xù)升級(jí)迭代數(shù)字化營銷能力基礎(chǔ)上，五糧液將進(jìn)一步升級(jí)品鑒服務(wù)，完善品鑒配套資源和分配機(jī)制，優(yōu)化資源投入產(chǎn)出的考核方式，基于消費(fèi)圈層國際化、高端化、時(shí)尚化等多元培育方向，對(duì)營銷戰(zhàn)區(qū)設(shè)定消費(fèi)圈層培育的量化考核目標(biāo)。

鞏固第八代五糧液核心地位。五糧液將在明年持續(xù)優(yōu)化計(jì)劃配置，優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃，拓展增量計(jì)劃;優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，拓展團(tuán)購渠道;穩(wěn)定傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，拓展高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)。

明年，五糧液進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)銷協(xié)同，因地制宜制定每個(gè)城市、每家客戶的精準(zhǔn)投放計(jì)劃，基于大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放節(jié)奏，優(yōu)先保證優(yōu)質(zhì)銷售的配額需求，動(dòng)態(tài)優(yōu)化低質(zhì)銷售的計(jì)劃量。

推動(dòng)經(jīng)典五糧液突破。2022年，五糧液將發(fā)力2000+白酒市場(chǎng)，按照廠商共投原則，加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大意見領(lǐng)袖和高端消費(fèi)圈層數(shù)量，貼近一級(jí)市場(chǎng)，優(yōu)化完善1+N+2渠道模式。

酒業(yè)家獲悉，五糧液明年將在北京、上海率先上市經(jīng)典30產(chǎn)品。

滿足新時(shí)代消費(fèi)需求。五糧液將豐富文化定制產(chǎn)品體系，用好優(yōu)秀文化IP，適應(yīng)新時(shí)代文化消費(fèi)需求，大力開發(fā)文化定制酒，拓展企業(yè)級(jí)聯(lián)合定制產(chǎn)品規(guī)模，與有資源、有能力的一線營銷單位和經(jīng)銷商一道，共同構(gòu)建豐富的文化定制酒體系。

推動(dòng)系列酒升級(jí)發(fā)展。系統(tǒng)落實(shí)“做強(qiáng)全國性戰(zhàn)略品牌、做大區(qū)域性重點(diǎn)品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷品牌”具體舉措，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰(zhàn)略品牌，將區(qū)域重點(diǎn)品牌、總經(jīng)銷品牌作為戰(zhàn)略協(xié)同，補(bǔ)充策應(yīng)，進(jìn)一步優(yōu)化量價(jià)關(guān)系，促進(jìn)系列酒品牌價(jià)值、市場(chǎng)規(guī)模雙提升。

筑牢廠商命運(yùn)共同體。五糧液將優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，加快從“管理型”向“賦能型”“服務(wù)型”團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，為經(jīng)銷商提供更加快捷、高效、貼心的服務(wù)。

會(huì)上，五糧液通報(bào)了2021年度五糧液優(yōu)秀運(yùn)營商表彰獎(jiǎng)勵(lì)，五糧液集團(tuán)公司副董事長、股份公司總經(jīng)理鄒濤宣讀表彰文件和獎(jiǎng)勵(lì)決定。

酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)獲悉，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商表彰環(huán)節(jié)，五糧液方面今年優(yōu)化了經(jīng)銷商考核評(píng)選方式，評(píng)獎(jiǎng)依據(jù)更加貼近市場(chǎng)實(shí)際，評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)更加可選、完善。共有2279家經(jīng)銷商、運(yùn)營商獲獎(jiǎng)，同比增加630家，增幅達(dá)38.2%。其中，星級(jí)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)人數(shù)為742家次，單項(xiàng)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)人數(shù)為1363家次，貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)人數(shù)為174家次，更有利于激發(fā)經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)者的積極性。

酒業(yè)家獲悉，五糧液對(duì)經(jīng)銷商的支持導(dǎo)向?yàn)?ldquo;新商老商一視同仁”“大商小商一視同仁”，考核方式也更加科學(xué)，從進(jìn)貨總額、進(jìn)貨單瓶均價(jià)、新產(chǎn)品進(jìn)貨額、消費(fèi)者培育和市場(chǎng)動(dòng)銷五大維度進(jìn)行綜合考核。

有獲獎(jiǎng)經(jīng)銷商在會(huì)后向酒業(yè)家表示，他是今年剛剛加入五糧液經(jīng)銷商大家庭的，與五糧液合作第一年便獲得了“突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)并上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，讓他十分激動(dòng)、備受鼓舞。“五糧液是有溫度的品牌，措施有力、支持到位、廠商和諧，與這樣的品牌一道開發(fā)市場(chǎng)，有做頭。”

線上參會(huì)的另一位五糧液經(jīng)銷商也向酒業(yè)家表示，近年來五糧液發(fā)展勢(shì)頭迅猛，呈現(xiàn)量價(jià)齊升的良好狀態(tài)，多元化、人性化的考核方式，也讓合作伙伴獲得了不少市場(chǎng)支持，這種有溫度的做法，吸引了不少酒二代加入五糧液的經(jīng)銷隊(duì)伍，得到了渠道和消費(fèi)端雙重支持的五糧液，看好未來的市場(chǎng)前景。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新時(shí)期、新征程中的五糧液，在戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷及文化方面進(jìn)行了全面重構(gòu)，并獲得了全面突破，使得五糧液的市場(chǎng)動(dòng)銷和品牌發(fā)展擁有了更加充足的后勁，以李曙光、曾從欽為核心的五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子，用正確的方式打開了五糧液的上升通道，這是整個(gè)系統(tǒng)再造的成功。