醬香兇猛，清香回暖，擠壓式增長下的中國白酒是不是又到了“分水嶺”?

近十年來，隨著醬香型白酒的強勢崛起，中國白酒濃香陣營一家獨大的格局正在被打破。加上汾酒、牛欄山、江小白等清香品牌的發力，進一步稀釋了濃香型白酒的市場份額。有數據顯示，近幾年的濃香型白酒的市場份額已由鼎盛時的80%+下滑到了如今的60%+，而醬香型、清香型都有較大的提升，“香型消費多元化”時代正在到來。

那么，“香型消費多元化”時代，白酒香型格局將發生怎樣的變化呢?

1、從“一家獨大”到“三雄爭風”

“醬酒好猛啊，有點擋不住的勢頭!”

8月8號在山東青島舉行的第四屆中國高端酒展覽會上，來自安徽的酒商老李感嘆道。老李是長年做醬酒的經銷商，曾經是茅臺漢醬的經銷商之一，手中也有自己的醬酒品牌，看到中酒展上如此多的醬酒品牌前來展出，他心里暗自竊喜：“十年前酒選擇經營醬酒，這個選擇看來沒錯。”

同時，酒業家在“品牌的力量”2020第四屆中酒展專訪中獲悉，貴州五星酒業集團今年上半年的增長幅度達到了40%;山東云門酒業總經理王邦坤在接受酒業家采訪時表示，醬酒是云門酒業的核心競爭力，近年一直保持在50%以上的增長速度;而貴州金醬酒業董事長汪洪彬則透露，今年疫情期間金醬酒業銷售收入翻了一倍，未來三年銷售計劃要達到20億。

醬酒熱，已經成為了這個行業使用頻率最高的詞語之一。就在本屆中酒展上，知名白酒營銷專家、民酒網首席戰略官李春林在酒業家·第20屆正一堂中國酒業夜沙中指出：醬酒熱只是行業發展的一個表現，白酒正在進入去濃香型的時代，即消費需求的多元化時代。而清香型白酒中汾酒、牛欄山的優異表現，已及其他非主流品類市場占比的提升，也印證了李春林這個觀點。

據前瞻產業研究院數據，2017年，白酒行業濃香型白酒銷售額占比超過一半，約為51.01%;醬香型銷售額占比其次，約為15.31%;清香型銷售額占比也超過10%，達到12.02%;兼香型銷售額占比5.66%，其他類型白酒占比為16.00%。

但是，業內權威人士的統計與這個數據相比有較大的出入。酒業家中國酒類產業研究院特聘專家、卓鵬戰略創始人田卓鵬在接受酒業家采訪時表示，目前濃香型白酒的市場占有率的確是在下滑，濃香型白酒在鼎盛時的市場占有率曾經高達85%左右，2011年前后開始下滑，到2015年左右下滑至70%左右，目前的市場占有率在65%左右，又下滑了約5%。

關于醬香酒清香酒，田卓鵬表示，醬香型白酒的市場份額已從10%+提升到了20%+，已經實現了比較大的提升，而清香型白酒的市場份額已經從不足10%提升到了10%+，處于上升期。

據醬酒權威研究機構權圖醬酒工作室統計：2019年，中國醬酒市場銷售收入在1350億左右，和2018年同比增長約22.7%，行業占比約20%;實現利潤約550億元，同比增長約22%，行業占比約38%。醬香型白酒在2020年上半年仍然在以較快的速度增長。

2、清香酒已經抬頭

醬香酒至少還能火3—5年

“我們的觀察是清香已經從復興到了爆發增長的‘拐點’期，我們以此預測，清香型也會在近期迎來爆發式增長，這個近期也可能是已經開始。” 酒業家中國酒類產業研究院特聘專家、觀峰智業集團首席戰略顧問楊永華在采訪如此表示。

關于這個判斷，其依據有四：一是清香的產量在增加;二是市場動銷明顯好于濃香;三是清香產業企業梯隊清晰，核心產區即核心消費區，品質秩序良好，沒有濃香和醬香的魚龍混雜，證明清香的基礎穩定;四是以汾酒為代表的產品升級比較到位，產品結構提升有序，且高性價比也加固了現有的消費基礎。

同時，也有資深行業人士指出，香型多元化時代，大兼香陣營會出現以品類創新為主的領軍企業，可以與濃、醬、清三大主流香型形成“競合”關系。而一部分沒有實現品類創新的細分小香型形成特產，逐步走上地方文化傳承的道路。

那么，作為三大主流香型之一的醬酒，到底還能火多久?面對酒業家的提問，包括楊永華、田卓鵬、馬斐、紀家晶、張健等在內的多名酒業家中國酒類產業研究院特聘專家一致認為：醬酒的火爆還將持續!但大家對醬酒火熱的延續時間持不同觀點，不過，“醬酒至少還能火三年以上”的論斷卻得到了大多數受訪者的認同。

“我覺得(持續火)三年是沒問題的，三年是可期的，醬酒的持續性還是很不錯的。”田卓鵬認為，醬酒還將持續擴容，這個擴容將持續擠壓次高端、高端的濃香市場。他表示，醬酒未來將在次高端與濃香形成對峙的局面，很有可能在次高端與濃香平分秋色。他指出，次高端以上醬酒的份額將達到1500億以上，而醬酒的整體份額將達到2000億左右。

權圖醬酒工作室統計顯示，2019年度，中國醬酒產能約在55萬千升左右，和2018年度相比略有增長，在我國白酒整體產能占比約7%左右。從地區來看，貴州產區產能在35萬千升以上(其中，仁懷產區在25萬千升左右)，四川產區在12萬千升以上，其它產區(湘、魯、桂等地)在5萬千升左右;從結構來看，全國坤沙級醬酒占一半;翻沙、碎沙占一半。權圖指出，2019年醬酒市場開始了第二輪擴容，醬酒產能有望在3-5年后達到60-80萬千升。

四川一專營高端白酒的酒商周總表示，“以目前的發展勢頭來看，醬香型白酒再火3—5年沒問題。等下一輪新的醬酒擴容完成后，這個火熱程度能否持續就說不清楚了。”

但是，醬酒的短板也較為明顯。楊永華指出，醬酒的瓶頸主要是 “量”，如果不能打破產量瓶頸，產量突破不能實現倍增、數倍增，那么實現三分天下的只能是產值，而不是市場份額。因此，醬酒的“稀缺”的屬性只能定位于“貴族”。同時，即使產量突破了，但是一定會出現量升價跌的情況，就算實現了份額上的三分天下，但是醬酒的品質屬性、產區屬性就會丟失。

“總體來看，醬酒不會成為量的主流。如果是，那將是一場災難。”

3、雖有下滑

但濃香酒依然會“控股”

關于白酒的香型格局和市場占比，多名行業人士認為：濃香依然會占據絕對的主導地位!

楊永華在采訪中表示，目前按照產量估算，濃香型白酒的市場占比還是在70%以上，“盡管清香在復蘇，醬酒在火熱，但是濃香的絕對份額和地位還是沒有改變。”

與楊永華持相同觀點的還有田卓鵬，他表示：“濃香型白酒目前的市場占比在65%左右，未來濃香的占比也會在50%—60%。受現有產能、消費習慣等既定因素和消費格局的影響，濃香仍然會占據主導地位。”

這一觀點在市場層面得到了印證。合肥久久商貿總經理李俊表示，近幾年醬酒很火、清香也有不錯表現，但目前合肥甚至安徽出貨量最大的仍然是濃香型白酒。除了外來名酒，安徽甚至華東的地產酒幾乎清一色都是濃香型白酒，地產酒的力量在消費者的日常生活中是不可忽視的，無論是外來的醬香、清香，能落到市場上去銷售的大多都是名酒，而由于價格、頻率的原因，消費者很難隨時都去選擇這些品牌，因此數量眾多且價格實惠的濃香地產酒便成了本地大眾消費的首選。

鄭州酒商趙總也表示，從消費者的購買頻次來看，濃香型白酒仍然是購買率最高、購買頻次最多、最容易被消費者選擇的品類，這與多年來形成的消費習慣有關，也與各香型的產能、品牌數量、渠道質量有關，濃香型白酒主導市場已經30年有余，消費者在購買白酒時還是更容易選擇濃香型。

“(醬香型)喝不慣，總覺得怪怪的，一股子醬油味兒，還是濃香喝起來順口。”一位長期消費高端白酒的消費者肖先生表示，他的圈子里大部分時間還是以消費濃香型白酒為主，偶爾也會購買茅臺、青花郎等醬酒，但頻次極低。

“我們預測，未來濃醬清三分天下的可能性有，但是這個未來可能是10年、30年以后的未來。”楊永華指出，得出這個結論的主要依據有三：一是濃香是大眾口味的酒，消費基礎強大，而且濃香崛起才20年，份額減少的衰退也會不低于成長的過程;

二是醬香熱但是從產量來算還是不足7%，即使考慮四川與貴州實施醬酒“軍事競賽”，“翻一番”的“未來”也應該是10年以后的未來。但是，反過來說，如果醬酒能夠在產量實現20%的份額，“彼時”的醬酒已經不是“此時”的醬酒，“彼時”的醬酒可能不再是“貴族”;

三是年輕主流消費的崛起，香型多元化是不可逆轉的趨勢。而且年輕主流消費比較“叼”，重“味”(體驗)輕“香”(訴求)。從這個角度看，類似于廣東米香型白酒，也許更符合年輕主流消費，也具有很強大的消費增長力。“但(米香型)需要做價值感，講好產區故事。”

有行業觀察者指出，濃香型白酒是否退出市場主導地位，還得看核心產區的表現。近年來，以四川、華東為核心的濃香型白酒產區表現依舊強勁，其他香型短期內無法撼動其霸主地位。

2020年四川省優質白酒產業第二次推進會消息顯示：今年1-5月，四川省規上白酒企業累計生產白酒149.7萬千升，同比下降2.9%，產量占比達全國的52.1%;完成主營業務收入達1106.6億元，同比增長2.6%;實現利潤199.7億元，同比增長6.7%。白酒產業營收、利潤分別占全國白酒產業的51.4%、36.1%，增速分別比全國高出7.1和10.1個百分點。

雖然產能略有下降，但以濃香為絕對核心的川酒在白酒經營產能、營收、利潤三大核心指標中，產能、營收在全國的份額中實現了“雙過半”，下一個目標是把利潤提升到全國占比的40%+，實際上川酒是“不退反進”，進一步拉開了與全國其他產區的差距，鞏固了濃香型白酒在整個行業中的地位。

“(只要)川酒不倒，濃香的旗幟就不會倒。”有資深川酒人士指出，川酒在全國市場的濃香型白酒中輸出率是非常高的，而且川酒仍然處于上升期，短時間內濃香白酒不必擔心。