眼下，正是啤酒銷售的火熱季節(jié)。啤酒不僅是各種大排檔、酒吧的必備，與之相關(guān)的大連啤酒節(jié)、青島啤酒節(jié)也已陸續(xù)拉開帷幕。在這個(gè)啤酒占據(jù)了絕對主角的季節(jié)，一組數(shù)據(jù)的出爐，似乎給啤酒行業(yè)注入了一針“冷靜劑”——根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)發(fā)布報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國啤酒產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長，打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。

與此同時(shí)，更值得關(guān)注的是，進(jìn)口啤酒連續(xù)3年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年同比大幅上升85.59%，3年下來累計(jì)增長了426.81%。

針對此，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長何勇認(rèn)為，“中國啤酒業(yè)將迎來市場容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，但負(fù)增長的出現(xiàn)并不意味著中國啤酒業(yè)從此步入下降通道。未來3年至5年，中國啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長的空間。”“啤酒業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示。

市場觀察

高端啤酒更得年輕人“歡心”

陳國華在豐臺(tái)區(qū)的安樂林路上經(jīng)營著一家大排檔。在這個(gè)和朋友合租的門臉兒房里，早上是朋友的早餐攤，中午和晚上就搖身變成陳國華的燒烤排擋了。但和同樣臨街的幾家大排檔比起來，陳國華的生意并不算好。“主要還是規(guī)模小，燒烤的種類不多。”陳國華自己這么分析。“但進(jìn)入夏天的這兩個(gè)月來，生意是越來越好了，尤其是晚上八點(diǎn)以后，很多人喜歡叫上幾打啤酒，和烤串搭配著賣，很不錯(cuò)。”陳國華告訴記者，自己的店面并不大，所以準(zhǔn)備的啤酒種類也不多，最多的就是北京人最喜歡喝的燕京普啤，另外還有雪花和嘉士伯。“像嘉士伯這樣的啤酒在你這兒好賣嗎?”面對記者的提問，陳國華連忙解釋：“它比其他幾款啤酒貴，但也有年輕人專門來找這種酒。”

而事實(shí)上，在如今的啤酒市場，高端產(chǎn)品并不少見。早在2013年，燕京啤酒就已經(jīng)推出了原漿白啤。這個(gè)對于大部分消費(fèi)者來說還略顯陌生的名字，似乎在今夏成為行業(yè)焦點(diǎn)。今年6月，青島啤酒推出了全麥白啤。而有消息稱，華潤雪花也將于近期推出白啤，當(dāng)前已進(jìn)入內(nèi)部測試階段。

稱白啤是啤酒中的“高富帥”，并不夸張。在燕京啤酒的天貓官方旗艦店，一款12度500ml包裝的易拉罐原漿白啤，其每箱(12罐)的價(jià)格為307元，即便是促銷價(jià)，也達(dá)到了199元，折合每罐超過16元。

除了這些行業(yè)巨頭之外，一些地方“諸侯”也在積極拓展高端市場。以金星啤酒為例，其在今年2月份就推出了原漿系列產(chǎn)品。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這個(gè)系列中一款750ml瓶裝的單品，市場售價(jià)高達(dá)20元，即使是相對便宜的易拉罐裝，每罐市場售價(jià)也在5元左右。

“越來越多的年輕人成為高端啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者。”啤酒分會(huì)分析認(rèn)為，啤酒產(chǎn)品相對低廉的售價(jià)和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡(luò)化渠道，并且產(chǎn)生了一定沖突和渠道斷層。

消費(fèi)升級

啤酒高端化趨勢明顯

此前，有媒體認(rèn)為，啤酒銷量下滑，跟天氣有很大關(guān)系。“啤酒銷量出現(xiàn)負(fù)增長，天氣是一部分原因，更多的是消費(fèi)需求升級的體現(xiàn)。”何勇認(rèn)為。

隨著我國居民消費(fèi)水平普遍提高，近年來國內(nèi)對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增。市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢，已經(jīng)不能簡單用量變來描述。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元;進(jìn)口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升達(dá)85.59%，進(jìn)口額40356.66萬美元。

然而，國內(nèi)高端啤酒市場長期以來主要還是被進(jìn)口啤酒占據(jù)。除了進(jìn)出口的逆差比例，進(jìn)口單價(jià)高出出口單價(jià)兩倍不止。

我國啤酒業(yè)長期所處的微利狀態(tài)，也讓國內(nèi)啤酒企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到市場競爭中存在的“軟肋”，受高額利潤和巨大增長潛力的驅(qū)使，加之中國啤酒市場日趨飽和的影響，本土啤酒企業(yè)經(jīng)歷過瘋狂跑馬圈地的并購之后，開始往高端領(lǐng)域發(fā)力。

青島“黑啤”系列、華潤的“臉譜”系列等本土高端品牌的相繼推出，也意味著我國啤酒消費(fèi)市場正向多元化的消費(fèi)階段升級，啤酒行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變。

高端啤酒價(jià)格是最直接的表現(xiàn)，但并不是唯一體現(xiàn)，高端啤酒更重要的體現(xiàn)在原材料、生產(chǎn)方法、品牌價(jià)值等多個(gè)方面。最重要的是，其利潤水平是普通啤酒的5—10倍。

“啤酒業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示，盡管我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，重點(diǎn)表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎一樣，從而導(dǎo)致激烈的價(jià)格戰(zhàn)。