在中國，唯有茅臺、五糧液是品牌，其他都是流行大單品，這是基于品牌歷史以及品牌定位，在消費者心智中建立起來的強大的品牌背書。從這個意義上看，中國各區域白酒品牌包含徽酒品牌在內，都有可能順勢而為，坐上“老大”的寶座。

01、徽酒的現在：“波濤洶涌中”

從2020年上市公司年報來看，古井貢酒營業收入102.92億元，牢牢占據徽酒老大地位;口子窖營收40.11億元，迎駕貢酒營收34.52億元，徽老二與徽老三之間的差距在縮小，口子窖較2019年呈現下滑趨勢，而迎駕貢酒在疫情情況下依然實現凈利潤2.47%的正向增長;

近些年一直“低落”的金種子酒營收10.38億元，終于“扭虧為盈”。2010年，口子窖憑借35億元營收坐上“徽老大”寶座。徽老二是迎駕貢酒，營收30億元，金種子酒營收20億元，領先古井貢，位列第三，而古井貢酒只有17億元營收，屈居徽酒老四地位。

再看2000年，金種子酒憑借12.06億元坐上了徽老大的寶座，古井貢酒9.13億元，排行老二。那時候口子窖、迎駕貢酒改制不久，還談不上徽酒地位，高爐家酒橫掃徽酒市場，可謂徽酒的王者。

縱觀徽酒30年，我們能清晰看到每一個十年徽酒品牌格局的變化。試想，2030年，徽酒品牌是何格局?徽酒老大寶座花落誰家，徽酒三強誰主沉浮?

02、徽酒的未來：誰主沉浮?

古井貢酒：王者霸氣乎?

從短期市場來看，古井貢酒全國性市場地位相對穩定。

一是基于由市場容量性增長轉為內生結構性增長，古井貢酒年份原漿大單品不斷向上延伸，推出古20、古26以及古30年次高端產品;二是由市場結構性增長轉為外延式并購性增長相結合路徑。一方面優化省內市場，不斷拓展全國性市場，同時發力線上電商市場;另一方面收購黃鶴樓酒、老明光酒，實現市場增量。對于古井貢酒來說，渠道利潤攤薄，同時，成熟性企業與品牌、管理與團隊建設的弊端已經逐步顯現。王者霸氣乎?相對于持續增長，保持企業定性與定位更重要，防止出現品牌“衰弱與老化”是古井貢酒的首要戰略。

口子窖的“穩”與“進”

口子窖是徽酒品牌中戰略最為穩健的企業。如何立于徽老二地位不動，是企業的戰略定位。消費者選擇“不是老大，就是老二”，很難選擇老三老四。

口子窖最大的問題是省內“流行性不足”，省外市場品牌力不足，“進攻性不足”。省內市場受到古井貢、迎駕貢酒以及洋河等強力終端擠壓，增長乏力，老二地位受到強大的沖擊。如何與目標消費者以“新語言”進行高效溝通，如何借力“大事件”“大公關”，借助互聯網抖音“大平臺”等實現大突破，是口子窖需要關注的。

王者氣象之迎駕貢酒

中長期看好迎駕貢酒。基于其“中國生態文化第一酒”的清晰戰略定位，從路徑上看，是其持續穩健的流行大單品的戰略落地，由金星銀星流行大單品升級到洞藏16年流行大單品。

迎駕貢酒自2015年上市以來，企業在戰略確定以及戰術落地上更加自信與堅持。一方面，圍繞綠色大別山，明確了企業戰略，打“生態文化牌”，與國家戰略相吻合，致力于打造中國生態文化第一酒，提出了百億迎駕、生態白酒、生態剮水、養生石斛、文化旅游的“424”生態戰略;另一方面，堅守產品次高端化與強化組織年輕化。企業優化資源，發力安徽重點推廣洞藏8、16、20;憑借優質的產品口感、穩定的渠道利潤，在古井貢酒、口子窖的成熟市場取得了不俗的業績，實現了金星銀星流行性大單品的完美升級。對于迎駕貢酒來說，決策者的戰略眼光以及平穩過程考驗未來十年中期市場。

種子發芽之金種子酒

金種子進入低谷反彈期。上一個十年，金種子由20億元跌落到10億元，品牌與市場均跌至最低谷。

當企業決策層逐步進入角色，當營銷模式逐步變革，當戰略性大單品馥合香金種子全力上市，且獲得部分市場、部分消費者認可的時候，金種子正在老樹發芽，呈現向上的趨勢。未來十年，關鍵看馥合香金種子與醉三秋雙品牌戰略的構建。筆者認為，馥合香品類具備流行大單品的基因，是金種子馥合香還是醉三秋馥合香?這對產品的推廣、消費者的認知都是至關重要的。金種子要想二次崛起，時機的選擇固然重要，但品類戰略的選擇更為關鍵。

03、不可小覷之徽三軍團

宣酒處于戰略潛伏期，老明光酒與文王貢酒處于戰略變革期，還有深厚文化基因的高爐家酒、皖酒、沙河王酒。徽酒第三軍團從某種程度上均有沖擊第二軍團的潛力與資本，關鍵是看決策層的戰略眼光以及競爭對手是否犯錯。徽酒需突破兩條線。

第一條線：消費者美學新營銷酒還是那瓶酒，但消費者變了。移動互聯網時代，徽酒品牌必須直面的五大問題：如何切割競爭對手?如何表達我們的品牌?如何鏈接品牌與消費者?如何更短鏈交易路徑?如何最大化傳播效果?

徽酒品牌競爭過于關注終端與渠道，而忽視了消費者的教育與交流。在上一階段，目標受眾是50、60、70年代消費者時，這種路徑尤為有效。但當品牌邂逅80、90、00后消費者時，需求由“物”到“心”，由“好”到“美好”。徽酒品牌要有“全心的語言”“全心的產品”與消費者進行交流，由大到美，由群體到個體。任何違背消費者意志的品牌都會遭遇“淘汰”。

一是品類美學新賽道。先有品類，后有品牌。品牌只是品類或特性的代表，顧客以品類思考，用品牌表達，以產品呈現。占位品類，就占領了一個自主競爭的新賽道。迎駕洞藏品類、金種子馥合香工藝品類，都是基于消費者美學追求而生的體系;

二是產品美學自流量。移動互聯網時代，80、90、00后追求的產品美學思維，美學產品=物質本體+儀式化場景+卷入感內容+溫度感人格，一句話就是有用+有范+有料+有情;

三是品牌IP美學自傳播。品牌美學IP自傳播。白酒品牌IP化，我們叫人格化白酒。品牌IP打造的七個武器為：一個直抒意義的品牌名稱;一個簡潔清晰的符號標志;一個“上帝”般的人物形象;一個“法典”般的差異口號;一個“傳奇”式的故事或秘密;一個“正確”的共同敵人;一系列“神圣”儀式。5G移動互聯網時代，短視頻內容營銷，給品牌IP美學營銷帶來極大的優勢，借力抖音、微信視頻號兩大短視頻營銷推廣平臺，實現品銷大突破，這是未來五年徽酒品牌異軍突起的主陣地。

第二條線：抖音直播新賽道8億日活躍消費人群，抖音不僅僅是品牌與消費者溝通互動的大平臺，更是品牌實現業績增長的新的賽道，毋庸置疑，抖音將成為下一個天貓系，也是徽酒品牌決勝下一個十年必經之路。

抖音時代，呼喚企業塑造新品類、新人群、新場景、新情緒、新品牌，通過抖音直播，實現品牌新價值。對于追求穩健保守的徽酒品牌來說，誰深刻洞察消費者，誰率先引領抖音市場，誰將引領下一個十年徽酒市場。

從目前徽酒品牌來看，大部分徽酒品牌尚沒有重視抖音市場，沒有把握抖音直播規則。唯有古井貢酒率先發力抖音市場，一年時間實現近億元銷售業績，無論是達人帶貨還是品牌自播，均取得了不錯的市場效果。徽酒三線品牌金裕皖發力抖音直播，以直播矩陣模式，順利實現品牌從線下到線上突圍，從低端光瓶酒到中端酒的結構性升級。迎駕貢酒、高爐家等品牌都切入抖音直播，但由于沒有把握抖音直播內在邏輯和規則，造成在線不到100人、GMV小、UV值低。(作者系北京方德咨詢董事長、劇星傳媒抖商研究院高級研究員、酒類大食品互聯網美學營銷專家。)(原標題：2030，徽酒座次是這樣的?)