若成行雙方各取所需,強(qiáng)聯(lián)手格局再掀波瀾

喜力:全球風(fēng)光無限,中國(guó)水土不服

喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭阿姆斯特丹,是全球第二大啤酒釀酒商,也是全球領(lǐng)先的高檔啤酒品牌,歐洲是喜力最大區(qū)域市場(chǎng),在全球擴(kuò)張中,中東、非洲、拉美等增長(zhǎng)快速區(qū)域是喜力主要目標(biāo),相比之下喜力在亞太地區(qū)布局較少。根據(jù)Euromoitor數(shù)據(jù),2016年喜力在中國(guó)市場(chǎng)占比僅0.5%,在中國(guó)也僅擁有三個(gè)工廠,分別位于廣州、海口以及嘉善。2017年喜力財(cái)報(bào)并未直接披露中國(guó)市場(chǎng)情況,僅概稱“喜力品牌銷量在中國(guó)承受壓力”。自2014年起中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下降,而進(jìn)口啤酒卻始終保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。喜力啤酒的重點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)啤酒,Euromoitor數(shù)據(jù)顯示,2016年高端啤酒銷量占喜力中國(guó)啤酒總量的81%。受益國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí),城市化和西方文化引領(lǐng)年輕消費(fèi)群體追求更高品質(zhì)啤酒,盡管中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量增長(zhǎng)出現(xiàn)階段性增量見頂,但啤酒高端化趨勢(shì)不可遏制,進(jìn)口啤酒一路高歌猛進(jìn)也成為當(dāng)前啤酒行業(yè)寫照。預(yù)計(jì)中國(guó)高端優(yōu)質(zhì)啤酒在2016-2021年將增加40億升,喜力憑借高端品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有望受益,但其現(xiàn)實(shí)困境在于,相比另外兩大外資品牌百威英博和嘉士伯,喜力在中國(guó)欠缺規(guī)模,難以取得大盤面的贏利。

華潤(rùn)雪花:尋找優(yōu)秀標(biāo)的,開啟“大決戰(zhàn)”

華潤(rùn)雪花目前在國(guó)內(nèi)已確立份額第一的龍頭地位,2016年華潤(rùn)在啤酒市場(chǎng)份額占比達(dá)到25.9%。其中低端啤酒體量最大,占公司產(chǎn)量78%,在行業(yè)低端產(chǎn)品中市占29.4%排名第一。由于低端品種獲利少,占比高,華潤(rùn)雪花在盈利能力上不如百威英博和青島啤酒。今年1月華潤(rùn)雪花總經(jīng)理侯孝海提出在2018年公司將拉開行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“大決戰(zhàn)”的序幕,表示將用三到五年時(shí)間,實(shí)現(xiàn)“雙翻番”的目標(biāo):利潤(rùn)翻番、市值翻番。當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體利潤(rùn)水平仍不樂觀,產(chǎn)銷量在2017年小幅回暖后又經(jīng)歷了下滑,在這種情況下,如果華潤(rùn)雪花要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升,提價(jià)是短期提升利潤(rùn)的路徑之一,長(zhǎng)期來看,還需要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來提升盈利能力;市值翻番,則意味著公司價(jià)值含量需要得到大幅提升,這有賴于品牌形象、盈利能力、行業(yè)地位等護(hù)城河的全面構(gòu)筑。華潤(rùn)欲收購喜力中國(guó)業(yè)務(wù),正契合其改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,從高端品牌啤酒中獲得新增長(zhǎng)的訴求。

收購談判并非首次,潛在收購價(jià)處合理范疇

華潤(rùn)欲收購喜力并非首次,早在2011年雙方就曾有合作意向,華潤(rùn)曾在2011年7月宣布將以8.7億元收購亞太釀酒集團(tuán)持有的江蘇大富豪啤酒49%股權(quán)和上海亞太釀酒有限公司的全部股份。亞太釀酒集團(tuán)是荷蘭喜力啤酒集團(tuán)和新加坡星獅集團(tuán)共同持股的一家新加坡上市公司。收購信息放出后,因標(biāo)的內(nèi)部無法協(xié)調(diào)收購未能成行,2014年大富豪啤酒被百威英博收購。如今收購議題重啟,對(duì)于本次收購交易,華潤(rùn)、喜力都未予臵評(píng),但從啤酒行業(yè)發(fā)展來看“蛇吞象”的現(xiàn)象未必不可能在華潤(rùn)身上發(fā)生。從行業(yè)整體格局來看,如果華潤(rùn)拿下喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)格局將更清晰,龍頭份額更集中,低價(jià)促銷和行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也將逐步減少,利于行業(yè)整體發(fā)展。而對(duì)華潤(rùn)和喜力兩家來說,二者市占+品牌的結(jié)合,1+1>2的效益也值得期待。目前華潤(rùn)雪花市占率排名第一,但高端產(chǎn)品占比少,品牌錯(cuò)位明顯,面對(duì)份額大、均價(jià)卻處低位的尷尬。若收購成功,華潤(rùn)雪花可憑借喜力外資高端品牌形象與百威、嘉士伯爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)啤酒超高端市場(chǎng),借此提升品牌溢價(jià)能力,助推企業(yè)凈利潤(rùn)的提高。喜力也可通過與華潤(rùn)合作,在中國(guó)市場(chǎng)獲取規(guī)模效益,獲得銷量和市場(chǎng)份額上的提升,改善其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)低迷的狀態(tài)。

根據(jù)Euromoitor數(shù)據(jù),按照喜力在中國(guó)市占0.5%的比例進(jìn)行測(cè)算,喜力在中國(guó)銷量約22-25萬噸,若以70%的產(chǎn)能利用率來衡量,則喜力在中國(guó)區(qū)產(chǎn)能大致在30萬噸,占喜力亞洲區(qū)產(chǎn)量的1/9。喜力17年中報(bào)顯示亞洲區(qū)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.62億歐元,考慮中國(guó)區(qū)在亞洲區(qū)的弱勢(shì)地位并考慮折舊攤銷后,測(cè)算中國(guó)區(qū)EBITDA約為0.9-0.8億歐,假如收購金額大于10億美元,則測(cè)算收購給予EV/EBITDA約10-11倍,低于喜力整體近12倍估值,對(duì)于華潤(rùn)而言收購價(jià)格處于合理范圍。

行業(yè)內(nèi)部兼并不鮮見,寡頭格局順應(yīng)趨利大勢(shì)

自去年12月啤酒企業(yè)集體提價(jià)以來,不少觀點(diǎn)認(rèn)為啤酒行業(yè)步入成熟期。對(duì)比上一輪集體提價(jià)時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看,10年間行業(yè)局勢(shì)已發(fā)生重大調(diào)整,從過去國(guó)產(chǎn)啤酒三足鼎立至如今加入外資品牌形成春秋五霸格局,行業(yè)集中度由CR5不足50%提升至75%。如今企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路也發(fā)生轉(zhuǎn)變,不僅產(chǎn)量收縮,行業(yè)主旋律由擴(kuò)張轉(zhuǎn)為縮廠,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中也從搶份額到追求利潤(rùn)的思路逐漸轉(zhuǎn)變。盡管不同市場(chǎng)差異化的格局劃分導(dǎo)致部分區(qū)域內(nèi)品牌間渠道促銷的激烈程度仍難言放緩,但我們判斷隨著強(qiáng)勢(shì)品牌協(xié)同兼并(如華潤(rùn)可能收購喜力中國(guó)),將使區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局、座次更加明晰,將逐步減少低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),使廠家提價(jià)效果過渡落實(shí)到渠道終端,同時(shí)匹配品牌高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí),有望進(jìn)一步提升啤酒在消費(fèi)者心目中形象,有利于龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)保量、高質(zhì)、多利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

從對(duì)于本次收購是否能夠成功的報(bào)道來看,觀點(diǎn)不一,目前仍處各方角力階段。然而,近幾年啤酒行業(yè)內(nèi)部收購的情況也并不鮮見,2015年全球啤酒老大百威英博就與排名第二的南非米勒達(dá)成1080億美元的收購意見。此后青島啤酒又以自有資金收購三得利中國(guó)所持事業(yè)合資公司和銷售合資公司各50%的股權(quán),標(biāo)志日本最大酒企撤離中國(guó)啤酒市場(chǎng),進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)寡頭格局。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在經(jīng)歷了擴(kuò)張、并購,提升市場(chǎng)占有率之后,完善市場(chǎng)布局、提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高盈利能力成為啤酒企業(yè)新課題。