2021年，在疫情常態化大背景下，中國白酒企業努力克服困難，滿懷期待的前行，其中最受關注的依然是醬酒品類的發展態勢。

如果說上半年醬酒品類依然是在快熱的狀態中奔跑，那么天津秋糖會之后，醬酒市場開始出現了一些新的聲音，尤其是以河南市場為代表的“渠道庫存壓力”開始受到關注。業內人士指出，此次局部市場出現的“調整”跡象是整個醬酒品牌持續、快速和健康發展必然要經歷的過程，全國更大面積的醬酒繁榮其實才剛剛開啟，“調整”之后的中長期醬酒市場會迎來一個更好的發展。

1、從秋糖到歲末，“庫存壓力”這根弦越繃越緊

醬酒市場在過去三年的發展中，形成了河南、山東、廣東三個最受關注的熱度市場，福建、河北、湖南、陜西、安徽以及江浙等區域也成為醬酒企業布局的重點。

天津秋季糖酒會是2021年的一個重要時間節點，以天津賓館等幾個熱門酒店為核心的秋糖會，幾乎成為了醬酒的主場。但是秋糖之后，眾多經銷商反饋，在疫情大背景下，參加秋糖的經銷商少了很多。與此同時，中秋節也成為了經銷商壓力增大的另一個時間節點，各地經銷商都覺得今年中秋節的白酒消費“非常冷”。顯然，疫情與經濟大環境是重要原因。臨近年底，在種種因素積累與裹挾之下，快熱的醬酒市場開始出現了庫存過大的聲音。有業內人士預計，河南市場渠道庫存已經達到數百萬箱，包括上游廠家、經銷商以及河南、山東市場的部分運營商，都有了比較急切的將庫存變現和增加現金周轉的需求。

黑格咨詢董事長徐偉認為，河南、山東和廣東三個市場雖然都是醬酒重點布局市場，但是各有不同。他表示，河南市場經銷商多，幾乎成為所有醬酒市場爭奪渠道資源的重點，產品供應過多過快。對于山東市場，他認為當地企業數量雖然多，但是長期缺乏百元價格帶以上中高端產品運營能力，所以醬酒價位高的特點讓地方企業和經銷商看到了商機，紛紛進入，大量醬酒很快就灌滿了渠道。廣東市場，他認為是有錢人多，收藏者多，從而形成了廣東市場的醬酒熱。

在筆者采訪中，大部分人對醬酒局部市場的庫存壓力問題有三個共識，一是高熱度市場的產品供應快于消費增長的速度，預期過高，從而形成了短期的供大于求和庫存壓力;二是醬酒消費增長大趨勢沒有變化，不只是熱點市場在增長，而且是全國性的醬酒消費都在增長，但是需要一個時間和過程以及產品結構調整，未來全國醬酒消費趨勢仍然是非常清晰的全面向上狀態;三是當前呈現出的庫存壓力，也是產品結構化和市場優化帶來的庫存壓力。

亮劍咨詢機構牛恩坤介紹說，河南市場高端依然在增長，比如國臺龍酒、君品習酒、釣魚臺，中高端市場的習酒1988、摘要等也增長很快，中端拼實力，而低端產品呈現出高庫存。他認為，“高庫存”背后更突出的是一些雜牌、品質低的產品動銷難，部分廠商的庫存壓力實際上是市場走向健康和洗牌的表現。

2、豫魯市場的五個關鍵詞：預期、供求、扎堆、動銷與洗牌

醬酒庫存現象，反映出了主銷市場的五個關鍵詞：預期、供求、扎堆、動銷和洗牌，這既是醬酒發展過程中必然要經歷的一個階段，也有助于我們看清醬酒熱，有助于整個醬酒產業鏈的積極調整和醬酒更健康、更理性和更有序的走好下一程。

華策咨詢機構李童表示，上游和渠道在前期對市場預期過高，加上河南災情、疫情的雙重影響以及經濟大環境，一些年底需要資金周轉的經銷商有變現心理也是正常的。他認為，不同市場的走向是不一樣的，河南等一些過熱的市場呈現出了庫存過大，但更多的非熱點省份的市場則可能呈現出更快的增長，也會成為下一輪企業布局重點。

正一堂戰略咨詢機構副總經理丁永征認為，目前從消費端看，醬酒其實是更熱了，河南市場無論是醬酒消費者數量、還是醬酒消費頻次、醬酒消費數量均在以超過25%以上的速度在增加。其它很多省份醬酒的消費正剛剛開始。但是從供應端的感覺，是庫存壓力大，本質上有三個原因，一個是資本熱遇到了阻力，二是低品質高價格的一些趁火打劫的產品遇到了動銷難，三是幾乎所有的醬酒企業都把河南作為首選市場，這勢必造成供應增長超過消費增長，庫存壓力的形成也就在情理之中。他認為目前河南等局部市場的這種調整實際上是一種洗牌，一些存在泡沫的低劣產品會退出市場。

和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江表示，除了河南外，山東市場的渠道庫存與地方企業數量多和山東畫地為牢的特點息息相關。山東地方企業紛紛布局醬酒，加上地方廠商關系密切和醬酒存在的渠道單一、團購為主的特征，從而使得地方醬酒企業占據了一定市場，茅臺鎮等產區的企業就感受到了壓力。他表示，目前大部分醬酒集中在次高端價格帶，非常的扎堆，未來這種局面應該會有所改變。

從調查中各方觀點看，大部分人都認為目前醬酒主銷區域正在開始一輪洗牌，這會帶來兩個結果，一方面2022年中小企業的產品以及品質低、價格虛高的產品會被市場淘汰，另外一方面，各大主流陣營的醬酒企業會從前期的招商布局為主，開始轉向系統競爭和動銷競爭。與此同時，大眾化的多價格帶的產品也會增加。

黑格咨詢機構總經理徐濤認為，市場對醬酒的專業化品牌運營要求會越來越高，中高端醬酒企業在社群和圈層化的投入方面會更加專業，醬酒會逐漸兩極分化，回歸大眾化會是一個趨勢，百元價格帶的醬酒會增多。

卓鵬戰略咨詢機構田卓鵬表示，2022年的醬酒企業，必須要有系統思維和動銷思維才能可持續。

3、“局部調整”背后，是全國市場更蓬勃的中長期發展大趨勢和對品牌化戰略的再思考

實際上，部分熱點市場在年底出現的“庫存壓力”現象，讓關注醬酒的行業人士更加理性的思考醬酒未來，而且更加清晰的看到了醬酒下半場的競爭方向、更蓬勃的發展趨勢和有了更強的信心。大家都認為，這對于全國醬酒的健康發展是一個好事。2022年，高熱度的“產品扎堆”市場會從狂熱走向理性和健康，而其它省份會呈現出更快的醬酒增長曲線和更多的發展商機。

黑格咨詢機構總經理徐濤表示，醬酒下一程的競爭會更加走向專業化和品牌化。他認為醬酒在全國市場的發展熱度與趨勢并不均勻，河南、廣東、山東等市場銷售氛圍比較突出，醬酒產品多，競爭也更加專業和激烈，對于另外的諸如河北等市場，還有很大提升空間。

諫策咨詢機構劉圣松表示，這次調整后，醬酒會向理性經營和深耕細作的趨勢轉變。他表示，從醬酒對消費者整體滲透率看，目前是穩步向上的階段，和濃香的差異越來越小。說明醬酒可持續的擴容和向好的發展不用質疑。無論怎么調整，未來都是好的。以山東為例，他認為真正的消費熱還沒到來。山東是一個全國醬香頭部企業和區域醬香共同運作發力的市場，發展空間是非常可期的。他認為未來醬酒需要做好品牌體系塑造。以前是靠渠道高毛利驅動，未來需要面向核心圈層和消費者進行差異化品牌塑造。

在過去三年的醬酒快熱大潮中，很多茅臺鎮企業都提出了轉型品牌化的戰略目標。部分市場的高庫存問題也讓業內對“醬酒品牌化”進行了再思考。

智邦達咨詢機構張健表示，茅臺鎮很多企業原來做原酒的，在品牌打造方面需要打造自己的系統能力，做品牌不在于快，更不是風口來時短期去做的事情，而是需要穩。目前有外部資本背景的企業在品牌化方面做得相對好一些，比如金沙、國臺、珍酒等。醬酒長期向好的大趨勢下，確實是茅臺鎮企業轉型品牌化的機遇，但是需要時間和系統化的提升。

華策咨詢機構李童認為，現在的醬酒短期內看出現了震蕩，但是放在五年和十年的周期去看，肯定是向好的發展趨勢和最具前景的白酒品類。在這個大背景下，他認為原來做原酒的企業如果轉型品牌化，需要更新觀念，因為做原酒是做貿易，直接賺取每單利潤，而做品牌則需要投入前置和長時間的堅持。

和君咨詢合伙人、酒類事業部主任李振江表示，2022年大趨勢是樂觀的，山東、河南等會趨于飽和和逐漸消化，廣東還是在很積極的發展階段，福建、湖南、江蘇、浙江、河北、川渝等起量很快。在轉型品牌化方面，他認為茅臺鎮中小企業在認知方面比以前進步了很多，更意識到了品牌的重要性，更敢于投入了，目前的核心難點是組織隊伍建設，沒有團隊什么也做不成。他認為第二個挑戰是不同醬酒市場的差異很大，要一商一策，一地一策，建立起符合實際需要的廠商合作機制。他認為，醬酒下一程將迎來全渠道、消費全面化和價格廣泛化的發展階段。

北京正一堂營銷咨詢機構總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐表示，2022年渠道商還是要以穩為主，以發展質量為主，生產廠商和品牌商要從過去的高亢狀態進入到理性積極狀態。在二三線醬酒企業轉型品牌化問題上，他認為隨著眾多企業發力，目前醬酒品牌的建設成本提高了，對企業的產品創新和品牌策略要求更高，網絡構建和品牌運作會更追求質量和專業化。

恒涵營銷戰略咨詢機構黃文恒認為，現在醬酒的基本盤沒有變，量價關系還在上升，醬酒應該回歸到市場競爭上，向成熟的濃香清香學習，而不是吃行業紅利。他認為，醬酒企業下一程要更多關注消費者和動銷，在品牌策略方面，目前大部分醬酒企業在品牌表達和品質表達上千篇一律，需要更深刻的理解醬酒并有自己的差異化。

正一堂戰略咨詢機構副總經理丁永征認為，山東、河南、廣東這三個熱點省份，2022年會繼續穩中向好、持續提升，消費會向頭部企業集中，更注重品質消費。在可以預見的未來，醬酒會呈現四個方面趨勢：第一是消費多元化，醬酒消費者也會回歸濃香和清香，濃香和清香消費者也會向醬香轉換;第二是醬酒會多極化，更高端醬酒、次高端醬酒、大眾化醬酒會均衡消費;第三是對品質要求更高;第四是醬酒價格將回歸理性。

在本次調查中，面對局部市場出現的“渠道庫存壓力”問題，行業內的聲音整體呈現出理性和樂觀。在整個白酒大盤中，在可以預計的將來，醬酒消費占比持續提升到一個新的高度是長期和可確定性的，這是消費升級的需要，也是白酒產業繼續繁榮向上的高質量發展表現。

即將到來的2022年，醬酒市場的競爭也注定會更加的激烈、專業、理性，會更快的從“核心市場渠道資源爭奪為主的跑馬圈地”過渡到“招商布局全國化+消費者培育+動銷專業化+品牌差異化+產品結構均衡化+人才”的多極化競爭階段。(原標題：醬酒生變?)