自2016年行業回暖后，商超這一渠道就被各大名酒企業高度關注，而今年因為特殊的情況，尤其是最近半年大眾消費意愿恢復以來，各名酒廠更是紛紛“壓寶”大型商超。

這背后究竟有何深層原因?“直供零售商”這一模式又是否會成為渠道主流?這對傳統經銷商渠道而言，又意味著什么呢?

1、茅五瀘汾齊加碼!

頭部名酒天平漸向商超“傾斜”

今年以來，名酒加碼商超渠道的意向愈加明顯。

11月20日，在青花汾酒 30·復興版永輝超市首發儀式上。汾酒方面透露，此番是汾酒啟動西南市場并全面實現全國市場拓展的重要舉措，也是兩大集團公司在產品上的又一次深度合作挖掘。

“此次簽約活動，對汾酒和永輝超市都有非常重要的意義，是基于雙方在各自領域的專業和優秀，也是源于雙方對品質生活的追求。”汾酒銷售公司常務副總經理張永踴在專訪時向酒業家表示，雙方未來還有更多更深的合作。

而除聯姻永輝超市外，汾酒還與蘇寧等商超賣場簽訂了戰略合作協議。

10月27日，永輝超市股份公司董事長張軒松一行到訪五糧液集團，雙方就深化合作事宜進行座談交流。雙方表示，將繼續加強交流對接，進一步提升合作層次、拓寬合作領域，共同推動雙方在酒類產品體驗店、供應鏈等領域開展新一輪的務實合作。

事實上，早在去年，五糧液就已與永輝超市“聯姻”，此次無疑是進一步推動合作向縱深發展。

8月15日，茅臺召集物美、北京華聯等在北京召開了一場北京直銷渠道商座談會。茅臺方面表示，將為直銷商持續開展培訓，普及茅臺文化，培養文化認同感，提升文化認知，并推進專柜標準化，建立渠道商溝通機制，和直銷商共同做好會員數據分析，擴大消費圈，圈粉更多消費者。

據公開報道，截至目前，茅臺已與68家直銷渠道商簽約，而在11月18日舉行的茅臺2020年直銷渠道商座談會上要求，還提要把控銷售節奏，確保2021年元旦前各直銷渠道的茅臺酒庫存清零。

6月18日，人人樂集團執行總裁鄒軍平、人人樂集團食品事業部總經理張維鳴攜手瀘州老窖商超賣場總經理鄒進，兩小時交易高達680萬元。雙方達成共識，將攜手并進，不斷打造更多亮點，創造更好的業績。

這并非瀘州老窖與商超賣場的首次合作。2016年起瀘州老窖就已與蘇寧、永輝等開始了“共謀”9000億白酒市場的計劃。7月16日，瀘州老窖酒水國窖酒類銷售有限責任公司還發布公告，將在10月31日前取消商超渠道國窖1573的扣點費用。有渠道商認為，此舉有利于國窖1573零售價的提升，但不排除變相提高商超渠道的成本價。

2、永輝、蘇寧、盒馬、人人樂……

商超主動向酒業伸出“橄欖枝”

名酒紛紛加碼的背后，有個問題也值得深思：為何名酒越來越傾向與商超合作?

就其原因，永輝超市酒類項目全國總監王文羚向酒業家表示：“過去十年，商超零售業在中國市場蓬勃發展，大型連鎖商超品牌已建立扎實的消費者信賴度，保真品牌，優良品質，價格優勢，便捷體驗，是消費者選擇來商超消費酒類的主要原因。”

酒業家獲悉，永輝旗下酒類品牌詠悅匯“全球好酒，保真直供” 項目自2011年建立并不斷發展。2016年永輝超市攜手茅臺、五糧液、瀘州老窖等全球合作直供名酒品牌打造了“敬生活”永輝酒類狂歡節，開始了在酒類板塊的全新深度探索。2020年，詠悅匯陸續擴大產品矩陣，與賓三得利、愛丁頓、西班牙敖司堡金酒、比利時精釀啤酒羅斯福、全球洋酒頭部品牌保樂力加、MHD等品牌公司及全國總代聯手合作，打造產品精品化、體驗品質化、客群中高端化的酒類專業零售服務。

今年以來，詠悅匯不斷創新酒類零售營銷玩法，7月詠悅匯四城旗艦店聯動開業，為消費者提供沉浸式酒類互動購物體驗;9月酒節開啟“人生如此”營銷話題，圍繞內容打造和社交需求構建酒類新營銷;10月與品牌方瀘州老窖開啟線上直播連線及品牌聯名，不斷用新玩法掀起一輪新的消費互動熱潮。

“酒類市場發展不斷成熟，酒類生產企業希望加快流通效率，嚴控商品品質，而消費者希望享受優質優價、保真可信的商品。從生產端和需求端，層層分割的酒類承銷環節渠道縮短都是市場選擇的結果。”王文羚向酒業家表示，永輝致力于打造從源頭到終端的鏈路，這也是永輝積極與酒廠之間合作的重要原因，“我們可以更好地接近消費者，也能向消費者提供更好的商品和資源。”

王文羚進一步談道：“這可以給消費者帶來更加合理的價格，而對于酒廠來說，可以更加便捷快速得到消費者反饋，讓產品研發、定價、促銷等策略更加精準化。”

“這令永輝超市在戰略布局上有了全新格局。”如王文羚所述，從2016年到如今，4年來，永輝超市在打通消費者的品質通道與供應鏈改革的效率通道上已經累積了相當多的經驗，并已與白酒、黃酒、保健酒、葡萄酒等各酒類的頭部企業都建立了直接性的合作關系，發揮了行業板塊協同共振的集群優勢，同時也為消費者提供了一攬子采購的便利。

事實上，不僅是永輝，向頭部酒企作出政策性傾斜的還有盒馬鮮生、蘇寧、人人樂等商超賣場的頭部企業。

“將加強與名酒企業的直接性溝通，并引進知名酒企入駐。”成都盒馬總經理桑海鷗曾在接受酒業家采訪時透露，目前在西南的大部分盒馬生鮮店面內，茅五瀘等高端名酒都有陳列，而葡萄酒、洋酒等年輕人青睞度更高品牌相對更多。

今年“雙11”期間，盒馬鮮生與“梅見”進入“蜜月季”，在多個銷售場景中，都可見到“梅見”的產品和宣傳海報。據天貓公布的數據，梅見青梅酒作為果酒領域“黑馬”沖進了品牌人群資產榜，率先成為坐擁超2000萬品牌人群資產的果酒品牌。

同樣，在2016年酒開始喊出“要開始重點做酒類”的蘇寧，兩個月內就與五糧液、瀘州老窖、汾酒、江小白等達成合作。而經過4年多的發展，現在已與茅臺、奔富等各酒種頭部企業關系非常密切，并在定制、大單采購方面有了更深入合作。

“接下來還會進一步向酒企開放大數據資源，通過蘇寧大數據平臺幫助酒企對產品結構和鋪貨計劃進行優化調整，以提升供應鏈管理的效率。”有蘇寧內部人員向酒業家透露。

另一家全國零售行業百強企業人人樂則在2018年起開啟了供應鏈改革等措施，其中一項就是嘗試專賣店模式銷售酒類商品。有知情人士告訴酒業家，人人樂一改此前與代理商合作的模式，轉為茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等品牌白酒的廠家直供;同時還與永輝超市簽署戰略合作協議，在酒類采購上與永輝共享供應鏈。

3、重回酒類流通領域高地!

為什么是商超?

流通、餐飲、團購、商超曾是公認的酒類營銷四大渠道,但傳統老牌的商超渠道在前幾年卻一直不溫不火，而今卻頗有種“勝新婚”之感。

“這跟酒類與商超現下的發展趨勢有關。”凡森聚力管理咨詢高級合伙人張建華向酒業家提及。酒類的低占比和高利潤，這是商超將酒板塊作為重點關注領域的重要原因。

據了解，近年來，電商的高速發展對線下商超造成了巨大運營壓力，所以提升在售商品檔次和銷售額對商超有巨大吸引力。

王文羚向酒業家透露，目前永輝超市的酒類業務正在持續推動供應鏈變革，希望通過優化商品、創新營銷以不斷提升市場銷量，并直言未來發展空間很大。

一直以來，入場費用高成為酒企逃離商超的一大因素，而商超賣場主動求變，向酒企伸出“友誼”之手，自然容易獲得酒企青睞。同時，商超渠道不僅能作為價格標簽和形象展示場所，更可以大批量的幫助企業實現動銷。

而近些年，新零售的發展也給商超進行了更多的賦能：通過供應鏈改革、線上線下打通等連環創新，大型商超賣場正在累積新時代的競爭優勢。

“新時代下，商超與酒企直接產生聯系，并幫助他們跟消費者建立直接的聯系，而不再像過去通過經銷商等渠道。” 四川永創耀輝供應鏈管理公司總經理曾樊俊在接受酒業家采訪時說道。

據酒業家觀察發現，目前名酒企業熱衷的“直供”商超賣場，均已打通了線上線下業務，這可以高效幫助酒企布局新零售，尤其是滿足與消費短鏈條互動的需求，為酒企提供“更準、更細、更實”的消費者畫像。

隨著酒業市場的發展，商超在在縮短渠道通路、穩定價格方面得天獨厚的優勢也更加彰顯。

直供模式打破了中間商層層“扒皮”的諸多桎梏，不僅減少了中間流通成本，更規避了中途被掉包的保真風險，是符合市場發展趨勢的。

對名酒企業而言，商超渠道一個更重要的功能是，穩定市場價格，保持庫存良性。張建華表示，隨著行業轉變，營銷之爭越加激烈，全面覆蓋市場內的所有銷售渠道成為企業的研究課題，也促使各商家對于商超系統的爭奪戰回到第一戰線。

“隨著以茅五為首的酒企在頻頻在商超布局發聲，商超渠道的價值回歸將會進入高增長階段。” 黑格咨詢副總經理徐濤表示。

徐濤向酒業家表示，隨著商超渠道自我管理的升級和完善，商超渠道的白酒銷售也會進入一個新臺階，在此過程中起到很關鍵的一個作用就是——價格標桿，因此名酒進駐商超渠道不僅僅是為了銷售，也是為了拉動這個整體大盤。

4、商超重回渠道第一戰線

經銷商如何應對?

“酒企以直供方式重回商超渠道，對傳統經銷商是嚴重的打擊。”張建華說道。

張建華在采訪中進一步表示，直供了，就沒有作為中間商的經銷商啥事了，商超總部成為跨區域的大經銷商。這個趨勢的形成關鍵在于酒企，而根本原因在于酒企希望加大對價格、流向、消費數據方面“控制”。

那么，在這樣的形勢下，經銷商應該如何應對?

“最好的出路是，提高下游終端服務，建好網絡，打造群狼，提高對消費者的溝通與服務。”有行業人士說道。

張建華也認為，傳統經銷商應對廠家的“去中間商”是非常無力的，而靠個人與大型商超抗衡無異于“以卵擊石”，畢竟因為經銷商的數據化經營是很難與有背景、有資本、有品牌的商超匹敵。

“名酒直供商超，對以商超為主導的經銷商來說，未來相當渺茫，需要提前想好布局思路轉換新的渠道運作。”徐濤也給出了自己的看法。

而另一方面，徐濤也認為，對于傳統渠道經銷商來說，商超并不足以完全掌控市場和消費者，市場依然需要依托經銷商。傳統經銷商應不斷增加自己在傳統渠道的掌控權和話語權，以此來完善廠商之間的合作。

“尤其是在本地市場，一定要做到‘直接有效長久’的控制自己的核心網點，在這場商超渠道變革中立于不敗之地。”徐濤最后說道。