【趨勢】 高端、個性、精釀化

從幾大上市啤酒企業的年報可知，雖然2017年國內啤酒銷量繼續下滑，但利潤卻出現增長。重慶啤酒年報顯示，2017年該公司實現營業收入31.75億元，同比略降0.64%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤3.29億元，同比大增82.03%。對此重慶啤酒有關負責人表示，是產品高端化等原因使得業績大增。

青島啤酒年報顯示，2017年該公司實現啤酒銷量 797萬千升，同比微增長0.6%，但歸屬上市公司股東的凈利潤增長了21.04%。其中“奧古特”、“鴻運當頭”、“經典 1903”、“純生”等高端產品共實現銷量 162.5 萬千升，保持了在中高端產品市場的競爭優勢。

近五年來，中國大眾型啤酒經歷了較為困難的一段時期。與此同時，高端啤酒銷量增長160%，占整體啤酒市場4%的銷售量及18%的利潤。

“消費者未來喝啤酒將繼續尋求高端化路線”，本地一位啤酒行業資深人士受訪時表示，由于中國人口紅利的消退和人口結構的變化，大眾健康意識的增強，以及與啤酒平行的可替代飲品逐步增多，啤酒消費面臨下滑壓力;但隨著近年中國啤酒消費市場的高端化和個性化趨勢不斷增強，消費者在更少量飲酒的同時，也開始喝更好的啤酒了。

“精釀化也將是未來啤酒的趨勢”，上述資深人士還認為，盡管有人認為中國精釀啤酒的比例不足1%，但仍呈現出強大的發展態勢。與此同時，聽裝酒、小支酒等產品類型上升迅速。“現在年輕消費者要求啤酒從包裝設計到口感都必須是多元化、個性化的。”

目前國內雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等各大啤酒廠家都已推出高端系列產品，且收到了不錯的市場反響。

【觀察】 各大廠商大都推行多品牌戰略

20年前，湖南人到本省其他市州出差，都能品嘗一下當地的啤酒，如岳陽的岳陽樓啤酒、常德的國人啤酒、衡陽的雁牌啤酒、長沙的白沙啤酒、株洲的金蕾啤酒、湘鄉的驕楊啤酒……然而當下，在湖南境內所賣的啤酒品牌都已大同小異。

在上一輪行業的大規模整合、并購中，湖南本土啤酒品牌已“全軍覆沒”，絕大部分市場都集中在華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大品牌商上。早在2015年時，這五大啤酒巨頭的市占率就已達到了75%，目前更是超過了80%。“市場將更加集中，還有些企業將被整合。”一名不愿透露姓名的啤酒人士預測，不過出現大面積的并購的可能性不大，“因為現在并購成本太高”。

雖然目前啤酒品牌集中度較高，但各啤酒企業的品牌戰略卻不盡相同。華潤啤酒是全國統一使用“雪花”品牌，雖然品牌協同效率高，但容易浪費原有品牌價值。青島啤酒采用“1+1+N”品牌戰略，主品牌“青島”+副品牌“嶗山”行銷全國。百威英博則以高端“百威”+低端“哈爾濱”為主，同時輔以多個進口細分品牌，可以滿足市場多元化需求，只是品牌推廣費用高。燕京啤酒主品牌“燕京”+“漓泉”“惠泉”“雪鹿”，能有效利用現有品牌資源，但容易形成各品牌各自為政。嘉士伯全國率先推廣“嘉士伯”品牌，并逐漸引入“樂堡”等品牌。

記者手記

粗放式擴張后還需精耕細作

作為一個典型的規模效應產業，啤酒業的發展似乎天生帶有并購、擴張的基因。從華潤收購雪花開始，我國啤酒業就啟動了一場瘋狂的行業并購浪潮。在這場并購大戰中，我國原有的600家啤酒企業逐漸減少到了200家，并由此形成了以華潤雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等為主的啤酒巨頭。與此同時，我國也一躍成為全球第一大啤酒消費市場。

然而，隨著規模的不斷放大，市場增速開始逐漸放緩，甚至負增長，并由此引發的低價競爭而導致的利潤下滑。這時，關廠、“瘦身”似乎成了廠商們普遍認同的自救方式。

其實在這種“壯士斷腕”式自救的同時，廠商更需思考下如何精耕細作，比如產品創新、改善品質、提高生產經營效率等等。因為只有這種精耕細作方式，才能最終贏得市場與消費者的認可。最終讓我國不僅是一個全球最大的啤酒消費國，更是一個世界一流的啤酒生產國。